Mamy już strategię komunikacyjną. Wiemy jakie obszary naszej działalności i cele strategiczne komunikacja powinna wspierać. Znamy grupy docelowe, do których chcemy ją kierować. W końcu – wiemy co, i za pomocą jakich argumentów chcemy tym grupom przekazać. Przyszedł więc czas na stworzenie planu działań komunikacyjnych.
Autor: Andrzej Jędrzejczak
Plan działań komunikacyjnych to – najprościej rzecz ujmując – działania, jakie chcemy podejmować, zaplanowane w określonych ramach czasowych. Zatem do dzieła!
Grupa docelowa: gdzie ją można znaleźć?
Na samym początku pomyślmy (ciepło) o naszych grupach docelowych. To ćwiczenie już częściowo mamy wykonane – grupy docelowe braliśmy na warsztat przy tworzeniu strategii i opracowywaniu głównych przekazów komunikacyjnych. Teraz pomyślmy gdzie odbiorców naszej komunikacji możemy „spotkać”, czyli zidentyfikujmy tzw. touchpointy.
Oby określić te media, miejsca i sytuacje, w których będziemy komunikować się z naszą publicznością, zacznijmy od podstawowej demografii. Wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie – dadzą nam pierwsze wskazówki co do mediów, z jakich korzysta nasza grupa docelowa. Uściślijmy je wyobrażeniem o stylu życia, zainteresowaniach, sposobach spędzania wolnego czasu, potrzebach i korzystaniu z różnych usług.
Touchpoint-ami mogą być profesjonalne media lub media społecznościowe. Może być nimi przestrzeń publiczna (np. ulica) lub jej specyficzny fragment (np. sala kinowa lub środki transportu publicznego). Mogą to być wydarzenia organizowane przez inne podmioty lub nas samych. „Punktem styku” może być też inna organizacja lub instytucja, do której należą, lub z którą współpracują nasi odbiorcy. Pomyślmy nad możliwą współpracą i wykorzystaniem kanałów komunikacyjnych takiej organizacji.
Media jako podstawowe kanały komunikacyjne
Nestorzy i teoretycy komunikacji marketingowej zwykli dzielić kanały komunikacyjne na ATL i BTL. W uproszczeniu:
- ATL (above the line) oznaczał działania kierowane do masowego odbiorcy, czyli np. reklamę prasową, telewizyjną czy radiową. Do kanałów ATL zaliczano również tzw. outdoor, czyli billboardy, choć o ich klasyfikację można by akademicko się pospierać.
- BTL (below the line) oznaczał działania kierowane do odbiorcy indywidualnego, czyli informacje/reklamy w punktach sprzedaży, ulotki, gadżety, kalendarze i tym podobne nośniki informacji.
A potem przyszedł Internet, i wszystko wywrócił do góry nogami. Bo jak zakwalifikować np. newsletter – wysyłany na indywidualne skrzynki mailowe, ale jednak masowo? Albo działania w mediach społecznościowych? Co z reklamą internetową, precyzyjnie kierowaną do dokładnie sprofilowanych grup odbiorców, a nawet poszczególnych osób, które np. odwiedziły daną stronę? Dlatego współcześni marketerzy, szczególnie ci cyfrowo zorientowani, wolą dziś posługiwać się PESO.
Dzielą więc media na:
- „Zakupione” (Paid – reklamy, artykuły sponsorowane),
- „Pozyskane” (Earned – obecność materiałach redakcyjnych na dany temat, efekt prowadzenia relacji z mediami),
- „Społeczne” (Shared – czyli to, co lajkują, o czym piszą i czym dzielą się ludzie w mediach społecznościowych), oraz
- „Własne” (Own – media własne, nad którymi mamy kontrolę, czyli strony internetowe i profile w mediach społecznościowych).
Które z nich warto (lub nie warto) wykorzystywać w organizacji pozarządowej?
Kanały własne na start
Strona internetowa
Stropna www to absolutna podstawa. Jest wizytówką organizacji, pozwala w pełni kontrolować przekaz, do zamieszczonych na niej treści prowadzić będzie większość działań komunikacyjnych prowadzonych w sieci. Ważne by „dawała się wyszukać” w wyszukiwarce internetowej.
Newsletter
Newsletter to niedoceniany wg mnie kanał, który pozwala na bezpośrednie dotarcie do odbiorców. Dzięi niemu możemy “wyłowić”osoby autentycznie zainteresowane naszą organizacją i komunikować się z nimi bezpośrednio. Więcej o newsletterach i email marketingu przeczytacie niebawem na naszych łamach.
Kanały społecznościowe
Kanały społecznościowe są ważne, o ile właśnie tam jest Wasza grupa docelowa. Jeśli np. kierujecie swoje działania do seniorów, to prawdopodobnie profil na Instagramie nie będzie najskuteczniejszym kanałem. Własne kanały społecznościowe – np. strona na Facebooku – służą również jako wizytówka organizacji.
Jeśli potrzebujecie podpowiedzi na jakich platformach najlepiej być obecnym – przeczytajcie krótki przewodnik po mediach społecznościowych dla NGO.
To, co dzielone
Media społecznościowe mają potężną moc. Takie platformy jak Facebook czy twitter w dużym stopniu są areną debaty publicznej. Jeśli chcemy w brać w niej udział – musimy tam być.
To, co polecane przez naszych znajomych jest też zwykle wyżej cenione i angażujące. Do plusów wykorzystywania platform społecznościowych należy zaliczyć też możliwość precyzyjnego kierowania reklam do osób o konkretnym profilu. No właśnie, reklam…
Czasy, kiedy serwisy społecznościowe zapewniały szerokie, bezpłatne dotarcie do odbiorców, już dawno minęły. Dziś komunikacja w mediach społecznościowych często wymaga wsparcia reklamowego. Jak sobie z tym radzić? Przede wszystkim za pomocą wartościowych treści – publikowania tego, co faktycznie zainteresuje nasza grupę docelową. Czasem udaje się również zhakować system jego własną bronią.
Jeśli poszukujecie narzędzi, które pomogą Wam prowadzić skuteczną komunikację w internecie, polecam Wam selekcję Adama Barańskiego.
Media kupowane
Przekaz reklamowy, jako forma płatna, zwykle cieszy się mniejszą wiarygodnością, niż to, co polecone przez znajomych lub opisane przez dziennikarza. Choć nie dotyczy to tak bardzo organizacji pozarządowych – te cieszą się sporym szacunkiem i zaufaniem, nawet kiedy kupują reklamy.
Większy problem stanowią koszty emisji, które – szczególnie w przypadku telewizji – mogą być bardzo wysokie. Warto przyjrzeć się możliwościom bezpłatnego pozyskiwania czasu antenowego w mediach publicznych, oraz grantom, jakie na reklamę w swojej wyszukiwarce organizacjom pozarządowym daje Google.
Na oddzielną wzmiankę w kontekście mediów kupowanych zasługuje tzw. outdoor, czy szerzej – reklama w przestrzeni publicznej. Nie jestem jej fanem, gdyż billboardy zwyczajnie szpecą przestrzeń wspólną, i – uważam – organizacji społecznej nie przystoi przyczyniać się do tego zjawiska. W niektórych sytuacjach są one jednak skuteczne, szczególnie gdy nasza grupa docelowa jest dość ogólna.
Kanały pozyskane
Jest to sposób komunikacji często zaniedbywany przez organizacje, co jest według mnie zaprzepaszczeniem sporego potencjału komunikacyjnego, jak ma w sobie trzeci sektor. Organizacje często mają wiele ciekawych rzeczy do powiedzenia, a na ich historie i komunikaty stosunkowo łaskawym okiem spoglądają dziennikarze i redakcje. Przedstawiciele organizacji pozarządowych często postrzegani są jako bezstronni eksperci, działający ( i komunikujący) dla dobra społecznego, a nie prywatnego zysku.
A tymczasem, materiały publikowane przez redakcje, podpisane nazwiskiem dziennikarza, cieszą się większym zainteresowaniem i wiarygodnością niż materiały promocyjne, artykuły sponsorowane czy reklamy. Współpraca z mediami pozwala jednocześnie docierać do szerokiej publiczności w dużo tańszy sposób niż poprzez zakup mediów. Nie znaczy to jednak, że jest to współpraca całkiem bezkosztowa – budowa relacji z mediami i komunikacja za ich pośrednictwem wymaga systematycznej pracy i czasu, oraz kilku kluczowych umiejętności. Więcej o relacjach z mediami – już wkrótce na Watchit!
Wydarzenia specjalne
Wydarzenia specjalne – wszelkiego rodzaju akcje w przestrzeni publicznej, happeningi, pikniki, konferencje, bale, spotkania, gale. Wiąże się z nimi wiele niekoniecznie oczywistych korzyści, m.in.:
– pozwalają na spotkanie „twarzą w twarz”, rozmowę i budowanie relacji. Jest to rodzaj networkingu, który ogromnie ułatwia współpracę.
- jeśli dobrze zorganizowane – wyzwalają emocje i budują zaangażowanie w naszą sprawę
- pozwalają zainteresować media i dają im pretekst do pisania o naszych działaniach
- mają walor integracyjny i motywujący dla naszego zespołu, wolontariuszy, partnerów
Do czego mogą nam posłużyć?
- do zwrócenia uwagi na jakiś problem społeczny
- do przeprowadzenia zbiórki
- do integracji społecznej
- do podziękowania sponsorom, partnerom, wolontariuszom
Nie zawsze musi być to wydarzenie organizowane przez nas. Czasem warto podpiąć się pod imprezę już istniejąca – np. festiwal muzyczny, piknik miejski, bieg uliczny.
Co wziąć pod uwagę planując wydarzenie specjalne? Przeczytajcie artykuł Zuzanny Komornickiej.
Jak planować działania?
Kiedy już wiemy jakie kanały będą najlepsze do realizacji naszych potrzeb przyjrzyjmy się własnym zasobom.
Czy mamy fundusze i czy stać nas na kampanię telewizyjną albo organizację pikniku charytatywnego?
Czy mamy czas i kompetencje by obsługiwać nasze kanały społecznościowe, podtrzymywały relacje z mediami, pisały wpisy na bloga?
A może możemy skorzystać z pomocy wyspecjalizowanych agencji, które pomogą nam w komunikacji?
Przyjrzyjmy się też efektywności dostępnych działań – porównajmy jaki będzie koszt dotarcia do odbiorcy przy wykorzystaniu poszczególnych kanałów (pamiętając o specyfice)
Na koniec ważne się prowadzić działania ciągłe, a większe akcje planować w odstępach czasowych (na ile to możliwe ze względu na inne okoliczności). Rozłożenie ich w ciągu roku pozwoli nam budować komunikację wokół nich i „przypominać się” naszej publiczności. Pozwoli nam to również rozłożyć obciążenie zespołu i lepiej dysponować własnymi siłami.
Autor jest wieloletnim praktykiem public relations, założycielem Fundacji Głośniej, wspierającej organizacje pozarządowe w komunikacji
