W erze rosnącej w niewyobrażalnym wcześniej tempie cyfryzacji rozpowszechnianie informacji – zwłaszcza na ważny społecznie temat – wydawać by się mogło prostsze niż kiedykolwiek. Z drugiej strony ze względu na tego rodzaju łatwość komunikacji przebicie się z konkretnym komunikatem i zwrócenie uwagi odbiorcy bywa paradoksalnie trudne.
Autorka: Anna Iżyńska
Agencje reklamowe i marketingowe prześcigają się w związku z tym w kolejnych pomysłach na kreatywne i niestandardowe akcje, wśród których rosnącą popularnością cieszą się prowokacje medialne. W ostatnim czasie trend ten zagościł również w Polsce i to właśnie na przykładach z naszego lokalnego podwórka chciałabym się skupić przed przystąpieniem do analizy plusów i minusów tego specyficznego narzędzia.
Jedną z pierwszych zauważalnych kampanii tego rodzaju zorganizował polski oddział organizacji World Wildlife Fund. W październiku 2014 roku w mediach oraz na blogach i portalach społecznościowych zaczęła krążyć informacja na temat nowego produktu kosmetycznego. Krem z limitowanej edycji marki 3200 zawierać miał jeden kluczowy składnik zapewniający nieskazitelną gładkość skóry – tłuszcz z tygrysa. Jak z entuzjazmem oznajmiała lektorka w przygotowanym na potrzeby akcji “tygrysy to wyjątkowe zwierzęta – tak samo wyjątkowy jest nasz kosmetyk”. Wiarygodności (zarówno rewelacyjnemu działaniu kremu, jak i całej akcji) dodawała reklamująca kosmetyk swoją twarzą malezyjska aktorka Pemburu Haram.
Zarówno internauci, jak i dziennikarze byli oburzeni, szybko jednak okazało się, że okazji do konsumenckiego bojkotu tym razem nie będzie, a cały spisek uknuty został, aby zwrócić uwagę na konieczność ochrony tygrysów z kompleksu leśnego Belum-Temengor w Malezji, a także pozostałych przedstawicieli gatunku, których liczba wynosiła na tamten moment właśnie 3200. Dodatkowym smaczkiem było prawdziwe znaczenie imienia i nazwiska rzekomej ambasadorki kremu – Pemburu Haram jest bowiem malajskim określeniem na kłusowników.
Kolejną prowokację bazującą na wzbudzeniu powszechnego oburzenia zorganizowało stowarzyszenie Miasto Jest Nasze. W lutym 2017 roku do sieci wyciekły zdjęcia witryny sklepowej w Warszawie, na której wystawiono reklamy mającego się tam niebawem otworzyć pierwszego sklepu… z papierosami dla dzieci. Po raz kolejny opinia publiczna była w szoku. Fala hejtu, jaka wylała się na złowieszczego biznesmena bez serca odpowiedzialnego za ten pomysł była nie do opisania. Oliwy do ognia dolewały “oficjalne” komentarze o rzekomych lukach prawnych odnalezionych przez inwestora oraz przedstawianie strategie marketingowe, które miały być stosowane na najmłodszych, takie jak kolorowe opakowania i bajkowo kojarząca się nazwa “Smok”.
Przekręt wyszedł na jaw w dniu rzekomego otwarcia sklepu. Zaproszeni dziennikarze dowiedzieli się na miejscu, że co prawda papierosy dla dzieci to tylko podpucha, ale faktem jest, że dla dziecka wychowującego się w Warszawie, wdychanie smogu ma podobne konsekwencje, co wypalanie paczki papierosów tygodniowo. W miejscu, w którym miały być sprzedawane papierosy uruchomiony został punkt informacyjny stowarzyszenia, w którym przez dwa tygodnie odbywały się warsztaty, wykłady i spotkania z ekspertami dotyczące problemu smogu. Warszawiacy – jeśli można to tak przewrotnie określić – odetchnęli z ulgą.
Nietypowe produkty w warszawskim lokalu były też tematem ostatniej głośnej prowokacji w tym zestawieniu. Pod koniec 2017 roku kawiarnia “Żona krawca” poinformowała o wprowadzeniu do oferty nowego rodzaju mleka. Po mleku krowim, sojowym, bezlaktozowym, czy owsianym nadszedł czas na mleko… kobiece. Właściciele kawiarni zapewniali o jego doskonałych właściwościach prozdrowotnych i korzystnym wpływie na tak cenną w okresie jesienno-zimowym odporność. Rozpętała się burza. Poza głosami zwykłego obrzydzenia podejmowane były kwestie epidemiologiczne, czy prawne (mleko kobiece nie może być legalnie przedmiotem handlu). Inspekcję na miejscu zapowiedziała Powiatowa Stacja Sanitarno-Epidemiologiczna, podczas gdy personel kawiarni w odpowiedzi na zapytania medialne i “niespodziewane zainteresowanie” zapraszał wszystkich dziennikarzy na konferencję prasową poprzedzającą rozpoczęcie sprzedaży mleka.
Podobnie jak w przypadku papierosów Smok, w trakcie wydarzenia ujawnione zostało prawdziwe znaczenie akcji. Na profilu kawiarni opublikowany został post z wyjaśnieniem: “Mleko mamy to więcej niż pokarm. Zamiast w kawiarni powinno być w banku mleka kobiecego. Czas szczerze powiedzieć, że informacja o naszej nowej ofercie została przygotowana na potrzebę kampanii społecznej rozbijbankmleka.pl, którą wspieramy na rzecz Fundacji Banku Mleka Kobiecego. Gorąco Wam dziękujemy za to, że staliście się jego niezwykle aktywną częścią. Wszystko to dla życia i dobra wcześniaków!”.
Co ciekawe, pod postem pojawiły się również komentarze bardzo krytyczne w stosunku do kawiarni. Organizatorom przypisywano chęć przede wszystkim zrobienia szumu wokół lokalu, a całą akcję interpretowano jako kampanię marketingową, przytaczając np. jako argument fakt, że na pierwotnym plakacie nie było informacji o fundacji i wcześniakach. Chociaż dowodzi to przede wszystkim niezrozumienia istoty sprawy i założeń związanych z wykorzystaniem kontrowersji i oburzenia dla zwrócenia uwagi na ważny problem społeczny, warto zastanowić się, na ile słuszny cel usprawiedliwia podjęte dla jego osiągnięcia środki. Czym bowiem tak naprawdę prowokacje medialne różnią się od tzw. fake newsów – mocno krytykowanych jako problematyczny efekt uboczny demokratyzacji procesów komunikacyjnych we współczesnym świecie? Jak daleko można posunąć się w manipulowaniu emocjami odbiorców?
Jak zawsze wiele zależało będzie na pewno od konkretnych przypadków. W kampaniach o tygrysach i papierosach wywołanie złości u odbiorców z założenia miało nie pójść na marne – to samo uczucie organizatorzy chcieli skanalizować i przekierować na prawdziwego “wroga” kampanii – kłusownictwo lub smog. Być może w przypadku banków mleka zabrakło tak bezpośredniej analogii? Argumenty, które pojawiły się w tym przypadku nie skupiały się na tym, że mleko kobiece to cenny zasób i powinno być przeznaczone dla wcześniaków, a nie warszawskich hipsterów. Pojawienie się kwestii epidemiologicznych i prawnych nie było prawdopodobnie założonym przez inicjatorów scenariuszem, co mogło sprawić, że ostatecznie dyskusja na ten temat owszem – została rozpoczęta (co samo w sobie może być dla fundacji satysfakcjonującym rezultatem), ale związek między formułą prowokacji a przekazem pozostał nieczytelny.
Prowokacja medialna może być więc niezwykle przydatna, umożliwiając dotarcie praktycznie zerowym kosztem do bardzo szerokiego grona odbiorców i inicjując debatę publiczną na dany temat, należy jednak zawsze mieć z tyłu głowy potencjalne nieprzewidziane konsekwencje i ryzyka, jakie ze sobą niesie.
