„Marnując żywność, marnujesz planetę” to przykład kampanii będacej prawdziwym wyzwaniem dla kreacji: jak złożony problem przekuć na język masowej komunikacji? Zobaczcie jak poradziła sobie z nim Federacja Polskich Banków Żywności i agencja AdValue.
Opracowała: Katarzyna Lipka-Szostak
Wyzwanie
Kampania miała na celu zwrócenie uwagi społeczeństwa na negatywny wpływ jaki wyrzucania jedzenia ma na środowisko. Według badań konsumenci odpowiadają za największe marnotrawstwo jedzenia, dlatego to do nich skierowana została kampania zrealizowana przez Federację Polskich Banków Żywności.
Banki Żywności odpowiadają na swoisty paradoks polegający na tym, że z jednej strony żywność produkowana jest w nadmiarze, a nadwyżki są wyrzucane, z drugiej zaś – wciąż są osoby, którym brakuje jedzenia i cierpią głód.
Oprócz ratowania jedzenia Banki Żywności prowadzą działania edukacyjne ukierunkowane na zmianę nawyków konsumenckich, wskazując także na skutki ekologiczne marnowania żywności. Pokazanie tych skutków w prosty sposób okazało się największym wyzwaniem, przed jakim stanęli twórcy kampanii.
Kreacja
Bohaterką kampanii jest planeta, która występuje pod postacią zepsutej żywności, w trzech odsłonach. Jest to nawiązanie do produktów najczęściej marnowanych w naszych domach, czyli pieczywa, warzyw i owoców. W kreacji użyto motywu zepsutej bułki, pomarańczy i pomidora jako planety pokrytej pleśnią w kształcie kontynentów. Pomysłodawcą kreacji jest agencja Advalue.
Metafora
W kampanii użyto również konkretnych danych argumentujących przekaz, które niosą również wartość edukacyjną. Aby wyprodukować, przetworzyć i dostarczyć żywność na półki sklepowe, a następnie do naszych domów trzeba zużyć wodę, energię i paliwo. Dlatego wyrzucanie żywności generuje straty surowców. W kampanii zastosowano obrazowe przeliczniki tych strat. Przykładowo: co roku do produkcji wyrzucanej żywności zużywa się 250 bln ton wody. To 14 razy więcej niż mieszczą w sobie wszystkie jeziora w Polsce.
Elementy kampanii
Kampania citilighty – październik
Kampania rozpoczęła się rozklejeniem 300 citilightów w 6 miastach – Warszawa (najwięcej plakatów), Poznań, Kraków, Trójmiasto, Wrocław Katowice oraz 10 bilboardów. Plakaty na citilighty wydrukowane zostały w trzech kreacjach (motyw pomarańczy, pomidora, bułki). Na bilboardach pojawiła się jedna kreacja – z pomarańczą.
Konferencja prasowa – 16 października Światowy Dnia Żywności
Konferencja prasowa odbyła się pod hasłem “Nie marnuj jedzenia, myśl ekologicznie”. Głównym jej elementem była prezentacja raportu z badania „Nie marnuj jedzenia 2018” przeprowadzonego przez Kantar Millward Brown na zlecenie Federacji Polskich Banków Żywności. W trakcie gotowania na żywo eksperci kulinarni – Sylwia Majcher, Daria Ładocha, Tomasz Królikowski oraz Jagna Niedzielska – zaprezentowali jak można kreatywnie wykorzystywać to, co nam zostaje w lodówce.
Wydarzenia specjalne
Z okazji Światowego Dnia Żywności 23 Banki Żywności zorganizowały 73 wydarzenia w całej Polsce, z myślą zarówno o dorosłych jak i o dzieciach, promujące zmianę nawyków, zachęcające do ograniczania marnowania żywności oraz prawidłowego odżywiania. Tegorocznym wydarzeniom przyświecało hasło „Ekomisja, nie marnuję”.
Spoty radiowe i telewizyjne – listopad
W ramach kampanii nakręcono 3 spoty telewizyjne oraz spot radiowy, w których swojego głosu użyczyła Pani Krystyna Czubówna, od lat kojarzona z tematyką środowiskową. Spoty telewizyjne występują w trzech odsłonach, które stanowią jednocześnie proste wskazówki dotyczące tego, w jaki sposób każdy z nas może marnować mniej żywności poprzez dokonywanie świadomych wyborów. Federacja Polskich Banków Żywności zachęca w kampanii by kupować tylko tyle, ile zjemy, planować zakupy oraz wykorzystywać produkty zamiast je wyrzucać. Spot kręcony w sklepie zrealizowano dzięki uprzejmości sieci Tesco.
Promocja w internecie
Kampania została wsparta osobną kampanią w internecie, na kanałach youtube, facebooku, Instagramie. Promowane były 3 spoty, posty na facebooku i istagramie. Reklamy video facebook osiągnęły łącznie ok 75 000 wyświetleń, reklamy youtube video uzyskały łącznie ok. 19 000 wyświetleń, posty na facebooku osiągnęły ok 180 000 wyświetleń, a na Istagramie 55 000.
W ramach kampanii przewidziano również konkurs EkoSelfie w mediach społecznościowych na najlepsze zdjęcie na temat „Mój sposób na niemarnowania żywności.” Więcej na www.niemarnuje.bankizywnosci.pl .
Za kreację kampanii oraz realizację spotów telewizyjnych i radiowych odpowiadała Agencja Advalue
Kampanię w internecie zrealizowała Agencja SocialArt.
