Niestandardowe, zewnętrzne reklamy są wymarzonym narzędziem kampanii społecznych. Zaskakujące, wyróżniające się w przestrzeni publicznej, są często omawiane w mediach. Ich opisy są chętnie udostępniane na portalach społecznościowych. Czym jest niestandardowa reklama zewnętrzna? Pod tym pojęciem kryje się niemal wszystko, co nie jest powtarzalnym, ogólnodostępnym zastosowaniem nośników outdoorowych.
Autorka: Maria Zakrzewska
Kaszlące billboardy
Nośniki umieszczone wśród miejskiego zgiełku, mijane przez odbiorców każdego dnia, łatwo mogą zostać zignorowane. Chyba, że reklama upomni się o uwagę – tak jak w kampanii szwedzkiej sieci aptek, wykorzystujących format citylight. Cyfrowe citylighty umieszczone w popularnych lokalizacjach, zostały wyposażone w czujniki ruchu i dymu. Ilekroć reklama była mijana przez palacza, billboard (a dokładnie aktor zaklęty w billboardzie) kaszlał, podrażniony papierosowym dymem. Aktor zachęcał wówczas odbiorców do porzucenia palenia.
Zwierzęta z Soliny
Inną mocną stroną reklam zewnętrznych możliwość stworzenia czegoś unikalnego i trudnego do skopiowania. Przykładem takiej realizacji jest wielkopowierzchniowy mural na zaporze na Zalewie Solińskim. W tym przypadku ściana goszcząca mural nie został zamalowana, lecz umyta w wybranych miejscach wodą pod wysokim ciśnieniem. W ten ekologiczny sposób powstało malowidło o powierzchni 3,6 tys. metrów kwadratowych prezentujące rzadkie gatunki zwierząt – symbole Bieszczad, takie jak ryś, wilk czy orzeł przedni. Mural jest widoczny nawet z satelity Google Maps, a o wydarzeniu informowały największe media.
Reklamy z efektem optycznym
Sieci nośników outdoorowych coraz częściej proponują swoim klientom reklamy wykorzystujące niestandardowe rozwiązania, takie jak przezroczyste plansze, specjalne folie lub druk soczewkowy. Ostatni z tych efektów wykorzystała niedawno fundacja Otwarte Klatki w kampanii „Odeślijmy futro do historii”. W zależności od kąta patrzenia na reklamę, odbiorca widział rzeczywistość wymagającą zmiany (w której zwierzęta wciąż są hodowane dla ich futer) oraz pożądaną (w której hodowla futerkowa stała się historią).
Reklamy integrujące się z otoczeniem
Tym, co wyróżnia kampanie zewnętrzne jest możliwość integracji z otoczeniem i przestrzenią miejską.
Przykładem takiej kampanii jest fałszywy przystanek autobusowy zbudowany nieopodal przychodni Centrum Alzhaimera w Warszawie. Pacjenci dotknięci chorobą, w momentach zagubienia, często instynktownie udawali się na przystanek i tam czekali na autobus. Istnienie przystanku ułatwiało personelowi przychodni odnalezienie podopiecznych.
Dla przechodniów, przystanek, na wiacie którego umieszczono treści edukacyjne, stanowił szanse dowiedzenia się więcej o chorobie Alzhaimera. Sama instalacja była szeroko opisywana w mediach.
Wlepki o tolerancji
Reklamy zewnętrzne nie muszą wiązać się z dużymi nakładami finansowych. Efekt poruszający wyobraźnię i emocje może przynieść prosta kampania oparta na ulicznych wlepkach, tak jak ta kampania przeciwko rasizmowi:
Źródło: https://www.instagram.com/p/BpE4SBHhWaa/
(Napis na wlepce: Turcy wynocha! / Polacy wynocha! / Rosjanie wynocha! / Marokanczycy wynocha! / Afrykanczycy wynocha! / Azjaci wynocha! / Niemcy wynocha! / Wszyscy wynocha! / Jest piękna pogoda na podwórku. Zróbcie coś razem!)
W dobie mediów społecznościowych, przepisem na sukces jest często treść, która zachęci do fotografowania i udostępniania dalej.
Sztuka na ulicy
Inną cechą outdoor jest to, że świetnie sprawdza się w promocji wszelkich projektów kulturalnych i artystycznych, szczególnie z dziedzin wizualnych. W takich przypadkach nośnik staje się czymś więcej niż reklamą, wzbogaca przestrzeń miasta, zyskując aprobatę mieszkańców. Tak jak w tym przypadku, gdy wiata przystankowa stała się galerią malarską z obrazami artysty. Kampania #PrzystanekWyspiański, zrealizowana z okazji 110 rocznicy śmierci artysty, promowała wystawę prac Stanisława Wyspiańskiego. Nośniki nie oddziaływały wyłącznie na wzrok, ale również na inne zmysły. Odbiorcy mieli szansę wysłuchać audio-przewodnika i poczuć zapachy związane z treścią obrazów.
Klatki na wiadukcie
Kampanie outdoorowe pozwalają odwołać się do zjawiska psychologicznego, zgodnie z którym trudniej jest zignorować coś, co widzi się na własne oczy. Z tego mechanizmu skorzystała izraelska organizacja zajmująca się losem zwierząt w schroniskach. Do ekspozycji reklamy wykorzystany został wiadukt drogowy, pod którym każdego dnia przejeżdżają tysiące kierowców. Na tle aluminiowego rusztowania, organizacja umieściła zdjęcia psów i kotów ze schronisk.
Dzięki temu, że zdjęcia były częściowo zasłonięte kratownicą, powstała iluzja, że zwierzęta pozostają zamknięte w klatce. Kampania działała na wyobraźnię i przyciągała uwagę.
Sklepy wolne od imigrantów
Przekaz kampanii społecznej wykorzystującej outdoor ma też szansę trafić odbiorców znienacka, w najbardziej rutynowych i codziennych sytuacjach. Tak stało się w Hamburgu, w jednej z lokalnych sieci sklepów. Pewnego dnia, z półek zniknęły wszystkie produkty o pochodzeniu innym niż niemieckie. Próżno było szukać na półkach francuskich serów, owoców z Polski, a tym bardziej kawy, herbaty czy czekolady. Pracownicy sklepu tłumaczyli klientom, że tak wygląda rzeczywistość odarta z różnorodności. Półki pozbawione produktów z zewnętrz stały się ubogie i nudne. Akcja została przeprowadzona w odpowiedzi na toczącą się w Niemczech dyskusję o roli imigrantów w społeczeństwie.
https://twitter.com/opendev/status/898871913891504128
Mocz w służbie mieszkańców
Inny przykład, również z Hamburga, gdzie miasto zrealizowało jedną z najdziwniejszych akcji outdoorowych. Popularne miejsca o charakterze turystycznym i imprezowym zawsze prześladuje plaga: zapach moczu. To co dla imprezowicza lub turysty jest jednorazowym niewinnym wybrykiem, dla lokalnych mieszkańców, ze względu na skalę zjawiska, jest codzienną udręką. Miasto znalazło rozwiązanie tego problemu, łącząc akcję edukacyjną z delikatną represją…
Ściany, które najczęściej padały ofiarą beztroskich wandali, zostały pokryte specjalną hydrofobową farbą, która odpychała płyn w kierunku sprawcy. Osoby, które mimo ostrzegawczych tablic, wciąż decydowały się oddać mocz na ścianę, ryzykowały ochlapanie spodni i zabranie przykrego zapachu ze sobą.
Akcja outdoorowa została wzbogacona humorystycznym filmikiem w sieci, dzięki czemu wieść (i ostrzeżenie) miała szasnę roznieść się wśród potencjalnych odbiorców.
Pośladki w autobusach
W tym przeglądzie nie powinno zabraknąć przykładu kampanii wykorzystującej komunikację miejską. Jedną z najciekawszych kampanii tego typu był projekt wykorzystujący oparcia siedzeń w autobusach. Pasażerowie widzieli naklejkę imitującą pośladki wystające ze spodni pasażera siedzącego przed sobą – wraz z dużym napisem „Nikt nie chce tego widzieć”. Dopiero mniejszy tekst dodawał „Nikt oprócz twojego lekarza”, a cała akcja zachęcała do regularnych badań profilaktycznych.
Użyteczny Outdoor
W marketingu obserwujemy trend, zgodnie z którym treści powinny służyć odbiorcom. Również outdoor nie jest wyjątkiem i ostatnio również tutaj pojawiają się projekty użyteczne dla mieszkańców. Przykładem był billboard zainstalowany w centrum Warszawy, wykorzystujący siatkę przechwytującą cząsteczki smogu.
Źródło: https://nowymarketing.pl/i/articles/19915_l2.jpg
Temat smogu jest zresztą często eksploatowany w nośnikach outdoorowych. Inne przykłady to wieża pochłaniająca smog zainstalowana w Krakowie, mural pomalowany farbą, pochłaniającą zanieczyszczenia powietrza, czy reklamy zawierające elementy roślinne.
