Przygotowanie skutecznej kampanii społecznej to proces, który wymaga zgrania wielu elementów: odpowiednie zdefiniowanie i doprecyzowanie problemu, z którym będziemy się mierzyć; właściwe określenie celu kampanii; reakcji, której oczekujemy od naszego odbiorcy; wybranie odpowiedniej grupy docelowej; zrozumienie, dlaczego odbiorcy zachowują się w sposób niepożądany, co pozwoli nam odnieść się do wartości dla nich istotnych; wreszcie efektowna, zapadająca w pamięć kreacja…
Czy na liście elementów niezbędnych do stworzenia skutecznej kampanii społecznej musi znaleźć się również duży budżet? Niekoniecznie. Oto przykłady kampanii, których twórcy udowadniają, że da się osiągnąć pożądany efekt niskim kosztem.
Autorka: Maria Zakrzewska
„Szacun Tropików” 700 tys. wyświetleń za… 13 zł
Kilka lat temu serwis Allegro podbiła marka Brawurex. Twórcy kampanii przygotowali trzy aukcje, w ramach których można było kupić fikcyjne produkty przeznaczone dla „prawdziwych mężczyzn”: olej do opalania „Szacun Tropików” o smaku ciepłej wódki, barwiący skórę we wzory typu tribal, wodoodporny żel do włosów „Beton”, zachowujący trwałość do 7 dni roboczych, oraz slipy „Jumbo”, chroniące mężczyzn przed „efektem zimnej wody”. Opisy każdego z produktów pełne były prawdziwie męskich benefitów – „szyk, szpan i szacunek”, pożądany przez każdego chłopaka chcącego wzbudzić podziw swoich rówieśników. Na rozbawionych ofertą potencjalnych odbiorców czekała zaskakująca puenta. Ofertę kończyła wizualizacja skoku do wody z dużej wysokości odkrywana w trakcie przewijania strony z aukcją. Celem aukcji było bowiem przypomnienie o niebezpieczeństwach, jakie niosą ze sobą brawurowe skoki do wody w miejscach do tego nieprzeznaczonych.
Akcja jest doskonałym przykładem bezprecedensowego użycia oferty handlowej jako medium kampanii społecznej. Zderzenie ze sobą humorystycznego i poważnego tonu na długo zapadało w pamięć odbiorców. Akcja miała również niezwykle silny wymiar wiralowy. Przekaz błyskawicznie trafił do młodych spędzających mnóstwo czasu w Internecie, a kampania okazała się wielkim sukcesem osiągając ponad 700 tys. odsłon. Śmiało można powiedzieć, że to bardzo dobrze zainwestowane 13 zł…, bo tyle właśnie wyniósł budżet akcji, który został wydany na wystawienie aukcji i koszulki dla zwycięzców licytacji.
Kampania została przygotowana przez Agencję Walk dla Fundacji Integracja.
Sojowe czy kobiece? Mleko w słusznej sprawie
Prowokacja medialna to coraz częściej wykorzystywane i tanie, narzędzie w walce o rozwiązanie najróżniejszych problemów społecznych. Latem 2017 roku głośno było o akcji zorganizowanej przez Grupę zadaniową ds. Organizacji handlu ludźmi i prostytucji (TFHT) oraz M&C Saatchi Tel Awiw, które zdecydowały się w bardzo szokujący i niekonwencjonalny sposób wywrzeć presję na izraelskich ustawodawcach. Niedaleko budynku parlamentu pojawił się food truck, który zgodnie z oznaczeniami, oferował kanapki przygotowane przy użyciu… ludzkiego mięsa. Komunikat był jedynie prowokacją, natomiast w środku opakowań klienci food trucka znajdowali, już jak najbardziej prawdziwe, historie kobiet zajmujących się prostytucją. Akcja miała przekonać odbiorców, że kobiety należy traktować podmiotowo, a nie jak „mięso”.
Prowokacje to narzędzie wykorzystywane również na polskim rynku reklamowym. W listopadzie 2017 roku jedna z warszawskich kawiarni Żona Krawca rozpowszechniła informację o rzekomym wprowadzeniu do menu dodatkowego rodzaju mleka do kawy – z kobiecych piersi. Produkt reklamowany był jako doskonały i przede wszystkim naturalny sposób na wzmocnienie odporności w okresie jesienno-zimowym. Kontrowersyjna, a więc bardzo cenna dla dziennikarzy informacja, błyskawicznie została podchwycona przez media, a w mediach społecznościowych zawrzało. W dyskusji pojawiały się zarówno głosy zwolenników, jak i przeciwników pomysłu, którzy zwracali uwagę na argumenty prawne i podkreślali, że handel mlekiem kobiecym jest nielegalny.
Po kilku dniach wyjaśniło się, że kontrowersyjna informacja była zapowiedzią kampanii społecznej „Rozbij bank mleka” mającej na celu promocję przyszpitalnych banków mleka, dzięki którym wiele dzieci, w tym wcześniaki, ma szansę na prawidłowy rozwój. Kawiarnia opublikowała oświadczenie na swoim profilu na Facebooku:
„Szanowni Państwo, mleko mamy to więcej niż pokarm. Zamiast w kawiarni powinno być w banku mleka kobiecego […]”.
Mimo że prowokacyjna akcja teaserowa była jedynie początkiem, szerszej kampanii społecznej, dobrze zaplanowany, kontrowersyjny pomysł dał jej znaczący rozgłos już na samym starcie przy jednoczesnym wykorzystaniu niewielkich nakładów finansowych.
Kampania „Rozbij bank mleka” została zrealizowana przez Fundację Banku Mleka Kobiecego.
Przykłady udanych prowokacji w kampaniach społecznych można mnożyć. Blisko rok temu media obiegła informacja o otwarciu sklepu z „papierosami dla dzieci”. Pomysł wywołał liczne głosy oburzenia, ale po kilku dniach ujawniono, że sklep jest częścią akcji społecznej. Za sprawą stali aktywiści stowarzyszenia „Miasto jest nasze”, a papierosy stanowiły metaforę smogu, na którą warszawskie dzieci są narażone każdego dnia.
Jak widać, prowokacja często budzi duży odzew w mediach i na portalach społecznościowych, co dowodzi tego, że może być skutecznym narzędziem niskobudżetowych kampanii.
Kampanie non profit
Innym kierunkiem w przypadku ograniczonego budżetu może stanowić nawiązanie współpracy non profit. W tym przypadku można zwrócić się do celebrytów i influencerów, którzy często nieodpłatnie angażują się w sprawy uważane przez nich za ważne. Warto też rozmawiać z profesjonalnymi aktorami rynku reklamowego, takimi jak agencje reklamowe czy domy mediowe.
Od takiej współpracy zaczęła się głośna kampania „Ostatnie Drzewo”. Zainicjowana przez organizację Greenpeace akcja zgromadziła pod swoim szyldem firmy z branży reklamowej m.in. Ogilvy i LifeTube, kilkunastu popularnych influencerów oraz przede wszystkim samą grupę docelową – wszyscy zaangażowali się rzecz dobra wspólnego zupełnie bezpłatnie.
Gdy w 2017 roku zaczęto intensywną wycinkę Puszczy Białowieskiej, Greenpeace szukał sposobu, żeby pobudzić do protestu młode pokolenie, które niechętnie do tej pory wychodziło na ulicę. Taką platformą protestu miała się stać się popularna gra Minecraft. By nagłośnić problem postanowiono wykonać wirtualną kopię zapasową zagrożonej Puszczy. Wykorzystując mechanikę gry, stworzono, w skali 1:1, obszar odpowiadający powierzchni Puszczy – odwzorowując przy tym cenne mechanizmy przyrodnicze, które sprawiają, że Puszcza Białowieska jest tak wyjątkowym miejscem. Cała kampania miała na celu zachęcenie młodych ludzi do podpisania petycji na rzecz ochrony Puszczy Białowieskiej.
Efekt przerósł oczekiwania. Nie tylko skutecznie zaangażowano odbiorców, ale udało się stworzyć przy tym dodatkową wartość edukacyjną. Sami gracze przyłączyli się do akcji i zaczęli budować świat Puszczy razem z organizatorami. W sprawę włączyła się nawet firma Microsoft, właściciel Minecrafta, wyróżniając i reklamując akcję na swoich stronach poświęconych grze. O kampanii chętnie pisały media, również zagraniczne. Kampania zdobyła też najważniejsze nagrody branżowe m.in. Efie, KTR, Cannes Lions, stając się najczęściej nagradzaną kampanią w 2018 r. A to wszystko zrealizowane w ramach kampanii non profit opartej na niestandardowym pomyśle!
