Pan pytajnik to tytuł kampanii o tyle ciekawej, że jej problematyka jest bardzo nietypowa. Chodzi o podniesienie świadomości społecznej na temat dostępu do informacji publicznej. Jak osiągnąć ten cel w 30 sekund? Przeczytajcie case study.
Opracowała: Martyna Bójko
Wyzwanie
Sieć Obywatelska Watchdog Polska jest organizacją zajmującą się prawem do informacji publicznej. To dosyć abstrakcyjne zagadnienie, nieznane szerszej grupie odbiorców. I to było największym wyzwaniem przy planowaniu kampanii – jak dotrzeć z przekazem o nikomu nieznanym prawie w trzydziestosekundowym spocie, który miał być finalnym produktem naszej współpracy z agencjami kreatywnymi w ramach programu WatchIt!. Choć mieliśmy już wcześniej bardzo pozytywne doświadczenie realizacji wspólnego projektu z branżą reklamową, nie była to praca przy tworzeniu spotu telewizyjnego. Postanowiliśmy jednak skorzystać z możliwości, jakie daje udział w programie, i rozpocząć pracę nad pierwszym w Polsce spotem promującym prawo do informacji. Wspólnie z Jackiem Pawlakiem z TenPawlak&Company oraz Jankiem Stoykovem i Tomkiem Jaroszem ze Studia Radost zaczęliśmy zastanawiać się, jak opowiedzieć o dostępnie do informacji w 30 sekund.
Cel
Naszym celem było większe zainteresowanie dostępem do informacji, mierzone liczbą wejść na stronę promującą ten temat, oraz zwiększenie liczby klientów naszej bezpłatnie poradni prawnej. Kampanii towarzyszył również cel fundraisingowy – w związku z tym, że spot był emitowany w czasie, kiedy Polacy rozliczną PIT-y, liczyliśmy na większe wpływy z 1%.
Odbiorcy
Chcieliśmy dotrzeć do odbiorców Telewizji Polskiej, ponieważ mieliśmy starać się o bezpłatny czas antenowy dla organizacji pozarządowych. Osoby oglądające TVP to głównie mieszkańcy mniejszych miast i wsi, nieangażujące się za bardzo w aktywność obywatelską, w przeważającej części kobiety. Jest to grupa, do której nie udało nam się dotychczas dotrzeć za pomocą kanałów, których na co dzień używamy – Internetu, prasy ogólnopolskiej i lokalnej i radia.
Kreacja
Zdawaliśmy sobie sprawę, że w 30 sekund nie opowiemy, czym jest prawo do informacji i jak z niego korzystać, szukaliśmy sposobu, żeby pokazać, że jest to skuteczne narzędzie kontroli instytucji publicznych i zachęcić do korzystania z niego. Spot miał odsyłać do strony internetowej, gdzie można znaleźć więcej informacji na ten temat. Dlatego spośród ośmiu propozycji przedstawionych przez Jacka, Janka i Tomka wybraliśmy kreację w stylu thirella. Bohaterem spotu jest tajemniczy mężczyzna, którego nie widać w całości aż do ostatniego ujęcia filmu, a który budzi strach we wszystkich spotykających go na swojej drodze. W zasadzie nie wszystkich, a tych, którzy reprezentują publiczne placówki lub korzystają z publicznych pieniędzy – biznesmena, dyrektora szpitala, sędziego, polityków. W ostatnim ujęciu widzimy postać naszego bohatera z profilu, z irokezem na głowie w kształcie znaku zapytania. Na koniec lektor mówi – Nie bój się pytania, prawo do informacji gwarantuje Polska Konstytucja. Chcieliśmy tym spotem uświadomić odbiorcom, że nie należy obawiać się zadawania instytucjom publicznym pytań dotyczących ich działalności. Jest to nasze prawo z którego należy korzystać, nawet jeśli instytucje niezbyt chętnie udzielają odpowiedzi.
Działania
Środki, jakie mieliśmy na tę kampanię, były bardzo ograniczone, w zasadzie ograniczały się do możliwości sfinansowania spotu. Na jego promocję nie mieliśmy pieniędzy. Poza Telewizją Publiczną, która wyemitowała nasz spot w ramach bezpłatnego czasu antenowego, korzystaliśmy z ogólnodostępnego kanału, jakim jest Internet. Spot promowaliśmy także w naszych mediach społecznościowych.
Efekty
To był pierwszy spot, który wyprodukowaliśmy i bardzo cenna była dla nas współpraca z agencjami, z firmą produkującą film czy zajmującą się postprodukcją. Spotkaliśmy wspaniałych ludzi otwartych na współpracę z organizacjami społecznymi na zdecydowanie niekomercyjnych warunkach. Bardzo to doceniamy. Inne efekty? Nieznacznie zwiększyła się liczba wejść na stronę, natomiast nie zauważyliśmy większego niż dotychczas zainteresowania naszym poradnictwem prawnym. Choć była to kampania edukacyjna, świetnie zadziałała fundraisingowo – wpływy z 1% zwiększyły się o 100 %. Nie był to chyba bezpośredni wpływ samego spotu, lecz efekt współpracy ze studiem Efektura, które zajmowało się postprodukcją spotu Nie bój się pytania i zaproponowało pomoc przy produkcji kolejnego spotu, którym posłużyliśmy się w kampanii 1%.
