Rak’n’roll słynie ze swojej komunikacji – odważnej, przełamującej stereotypy, przede wszystkim zaś – skutecznej. Przewrotne hasło “Nie ma rak’n’rolla bez procentów” to przy tytuł kampanii 1%.
Opracował: Jacek Maciejewski
Wyzwanie
Kampania „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów” jest zbiórką funduszy na działalność organizacji poprzez popularyzację idei przekazania jej 1% podatku.
Istotne okoliczności
W tym czasie większość organizacji pozarządowych stara się o 1%, więc wyzwaniem było wybicie się z clutteru. Było nim także sprostanie ambitnym celom kreatywnym. Jedną z naszych trudnych do spełnienia, ale skutecznych zasad jest unikanie wymuszania dobroczynnych gestów wzbudzaniem poczucia winy w odbiorcach, oferowanie im pozytywnego i konkretnego przekazu.
Oczywiście – ograniczony budżet produkcyjny i mediowy.
Cel kampanii i grupa celowa
Celem kampanii było zebranie maksymalnej ilości funduszy z 1%. Liczyliśmy na 1.200.000. Z analiz wynikało, że najskuteczniej możemy wpłynąć na grupę aktywnych młodych ludzi w Warszawie. Oni najczęściej wspierają Rak’n’Roll.
Odpowiedź na problem
Kluczowe było znalezienie agencyjnego partnera, który dostarczy jakościowy pomysł oraz profesjonalnie zrealizuje kampanię. Agencje reklamowe chętnie zgłosiły akces do realizacji projektu dla nas pro-bono, jednak żadna nie zgodziła się na udział w przetargu. Na podstawie wcześniejszej współpracy oraz zaufania do konkretnych osób, wybraliśmy GREY Warszawa. Po kilku tygodniach pracy od briefingu odbyła się prezentacja pomysłów, wśród których pojawił się koncept na produkt: piwo 1% o nazwie KRS 0000 338 803, które będzie lokomotywą, która pociągnie cały przekaz. W realizacji kampanii jednoprocentowej bardzo ważne jest zaangażowanie całego zespołu Fundacji, a zdawaliśmy sobie sprawę, że dotykając tematu alkoholu wchodzimy na kruchy lód – poddaliśmy pomysł wewnętrznym konsultacjom. Spotkał się oczywiście z obawą o posądzenie promowania alkoholu. Był to główny powód dla którego z konceptu wprost, zmieniliśmy go na „Piwo bezalkoholowe, bo procentów potrzebujemy gdzie indziej”. Taka decyzja oznaczała wyzwanie dla Browaru Inne Beczki, gdyż zrobienie jakościowego, kraftowego piwa bezalkoholowego okazało się działaniem prekursorskim. Kiedy Inne Beczki warzyły piwo, GREY przygotował kampanię.
Wybór narzędzi mediowych
Z uwagi na budżet, efektywność kosztową i grupę docelową, wybraliśmy Internet (obsługa przez Mediacom):
- SEA (reklama w wyszukiwarce, Search Engine Advertising) w ramach pozyskanego z Google Grantu
- GDN (sieć reklamowa Google, Google Display Network)
- Sieć reklamowa FB: Facebook, Instagram i Audience Network
Do tego media pozyskane:
- PR buzz (rezultaty konferencji prasowej i informacji prasowych)
- prasa (cała strona w Esquire)
- kina (Cinema City, IMAX)
- radio (Radio Rak’n’Roll/Open FM)
Sygnatura 1% w komunikacji codziennych działań:
- social media (zdjęcia w tle, „stopka” dot. 1% w copy postów)
- internet (stopka w e-mailach, e-mailing akcyjny np. dot. Biegam Dobrze)
- printy (ulotki, plakaty)
Działania
Działania były zintegrowane wokół hasła „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów”.
- stworzenie bezalkoholowego piwa z Innymi Beczkami,
- launch produktu w ramach konferencji prasowej,
- dystrybucja produktu w lokalach gastronomicznych i sklepach (przez Browar),
- filmy, grafiki, printy w czterech pakietach materiałów: Miłość, Taniec, Wygrana, Produktowy. Każdy z nich miał swojego Bohatera – prawdziwą osobę, która przeszła/przechodzi raka i potrzebuje na to pieniędzy.
- działania reklamowe i PR wykorzystujące ww. pakiety materiałów,
- zaangażowanie influencerów i znanych osób do propagowania idei „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów”.
Zakup mediów
Zakupem mediów zajął się dom mediowy Mediacom. Media pozyskane to Esquire, Cinema City, IMAX, zaangażowanie influencerów.
Efekty
1.078.000 – tyle udało się zebrać. Ponad połowa tej kwoty zasili fundusz na działania statutowe. W tym zakresie, jest to wynik lepszy od ubiegłorocznego.
Dały się także zaobserwować pośrednie efekty fundraisingowe:
- większa liczba zgłoszeń od firm do programów partnerskich
- większa liczba biegaczy biorących udział w akcji Biegam Dobrze (znacznie wyprzedzamy drugą organizację)
- zaskakująca efektywność zbiórek urodzinowych na Facebooku bez ich promocji (suma zbliżona do całej „jednoprocentowej”!)
Pozafundrasingowo:
Gustaw Trzciński, mąż Oli która brała udział w kampanii „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów”, po jej śmierci napisał na Facebooku: …Chciałbym też podziękować za zaproponowanie Oli występu w spocie „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów”. Sprawiliście jej wyjątkowy prezent na trzydzieste urodziny (akurat tego dnia odbywało się nagranie). To też był chyba ostatni dzień, kiedy widziałem Olę szczęśliwą…
Wnioski
Odczuwamy niedosyt aktywności bliżej grupy docelowej, kampania mogła bardziej wyjść poza internet.
Podsumowując, to kolejna „raknrollowa” kampania, o której mówią, lubią ją i dzięki temu ludzie są bliżej trudnego tematu, jakim jest rak. Pieniędzy zebraliśmy wystarczająco, by działać kolejny rok. Czyli warto było podjąć ryzyko.
Zarówno GREY Warszawa, jak i Mediacom spisały się bardzo dobrze. Współpracę będziemy kontynuować, koncept „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów” sprawdził się i widzimy w nim jeszcze potencjał.
