Są świetnym narzędziem budowania wizerunku marki, promowania realizowanych projektów, umacniania relacji z odbiorcami i zapewniania rozgłosu organizacji. W strategii marketingowej eventy i akcje społeczne odgrywają bardzo istotną rolę i są ważnym elementem budowania trzech kapitałów organizacji pozarządowych. Jeśli je zaniedbamy, nasz projekt może się posypać.
Autorka: Zuzanna Komornicka
Mowa o:
- kapitale ludzkim – to konkretna grupa ludzi zaangażowana w projekt, z jasnym podziałem ról i odpowiedzialnością za poszczególny etap. Jest to zarówno pomysłodawca i lider projektu, ale także wykonawca czy księgowy.
- kapitale społecznym – to uczestnicy projektu i komentatorzy całego wydarzenia. Należy o nich umiejętnie dbać, stale informować o przebiegu organizacji wydarzenia i co najważniejsze – dostarczać doznań, które na długo pozostaną w ich pamięci.
- kapitale materialnym – to środki, które mamy do wykorzystania na organizację naszego eventu. Zarówno te, które są na naszym koncie, ale również te, które pozyskujemy np. w formie wkładu rzeczowego od naszych darczyńców
Gdy wszystkie te kapitały ze sobą współgrają, wtedy wszystko chodzi jak naoliwiona maszyna.
Należy jednak również pamiętać o paru kluczowych aspektach, które mogą nam ułatwić życie, bo…:
- Możemy mieć genialny pomysł na akcję charytatywną, ale bez jej umiejętnego rozpropagowania, trudno nam będzie zadbać o odpowiednią frekwencję.
- Możemy mieć wsparcie partnerów biznesowych i sponsorów, ale bez mądrze zaprojektowanego planu działania, nasze wydarzenie może się spotkać z małym zainteresowaniem społeczności lokalnej i nieprzychylnymi komentarzami w sieci.
- Możemy mieć super ideę i w ciekawy sposób o tym komunikować offline i online, ale jeśli nie trafimy do odpowiedniej grupy docelowej nasz happening może się okazać absolutną klapą.
Co zatem należy zrobić, by nasz event osiągnął sukces, a my sami, żebyśmy po jego realizacji mogli wygodnie usiąść w fotelu z kieliszkiem wina i uśmiechając się do siebie powiedzieć „kurczę udało się, ale była moc!”?
Pamiętaj, że istotny jest pomysł, motyw przewodni, cel, grupa docelowa i relacje z ludźmi. Jeśli o to zadbamy i w jasny oraz niesztampowy sposób będziemy o tym komunikować, mogą się zadziać naprawdę cuda!
Poniżej zostały przedstawione wybrane inicjatywy społeczne, które pokazują, jak w praktyczny sposób, w oparciu o jeden z w/w punktów zorganizować wydarzenie, a przy tym osiągnąć wyznaczone cele i mieć satysfakcję. To również inspiracja do przeprowadzenia własnych ciekawych przedsięwzięć.
POMYSŁ
Im bardziej oryginalny i niekonwencjonalny, tym większe prawdopodobieństwo, że będzie cieszył się popularnością i wzbudzi duże zainteresowanie. Jednym z takich kreatywnych projektów, a w zasadzie fundraisingowych akcji, był wyścig kaczekna rzecze zorganizowany przez Fundusz Lokalny z Bratysławy. W skrócie akcja wyglądała następująco: Nabywasz gumową kaczkę, której zostaje przyporządkowany konkretny numer. Kwota z Twojego zakupu idzie na konto organizacji, a Twoja kaczka bierze udział w wyścigu. W dniu happeningu wszystkie kaczki zostają wrzucone do wody. Jeśli Twoja kaczka przekroczy metę jako jedna z pierwszych, otrzymujesz nagrodę – np. lot balonem czy kolacja w ekskluzywnej restauracji. Akcja odważna i dość ryzykowna. Wieść o niej jednak rozprzestrzeniała się tak szybko, że niemal każdy chciał wziąć w niej udział. Wniosek jest jeden – orobina szaleństwa połączona z dozą zabawy, rywalizacją, integracją społeczności lokalnej, dzięki którym za uzbieraną kwotę będzie można odrestaurować zabytkową gotycka wieżę w mieście była strzałem w 10!
Mając tak odważny pomysł pamiętaj, aby:
- Zadbać o relacje z mediami, które nadadzą jeszcze większy rozgłos Twojej inicjatywę
- Zaprosić do współpracy i udziału w akcji przedstawicieli sektora biznesu, społecznego i administracji publicznej —> pracownicy firm wykupywali całe zestawy kaczek!
- W ciekawy sposób o nim komunikować w swoich działaniach promocyjnych i mediach społecznościowych, które zapewnią, że pomysł sam będzie sprzedawał się viralowo
- Zaangażować dobrego fotografa i kamerzystę, który zadba o świetną oprawę graficzną i videorelację
MOTYW PRZEWODNI
Warto pamietać, aby podczas organizacji naszego eventu towarzyszyła nam jakaś jedna idea kreatywna, kluczowy element, który będzie wszystko spinał i w oparciu, o który zostanie stworzona cała komunikacja i wszelkie inne towarzyszące jej działania. Ciekawym przykładem jest motyw jabłka sprytnie wykorzystany przez Stowarzyszenie W.A.R.K.A.. To właśnie ono spajało kampanię wizerunkową organizacji oraz realizowanych przez nią inicjatyw, które już na stałe wpisały się w kalendarium miasta. Mowa tu o charytatywnym Balu Jabłkowym, Targu Śniadaniowym z niezwykłymi stoiskami na jabłkową nutę, gdzie lokalne blogerki wspólnie z mieszkańcami prezentowali kulinarne możliwości tych owoców oraz sam Szlak Jabłkowy.
Dzięki wędrówce po okolicznych gospodarstwach, zajazdach, szkółkach owocowych i laboratoriach, uczestnicy dowiedzieli się jak wygląda praca sadowników, poznali smaki wybranych gatunków jabłek, mieli również okazję wziąć udział w interaktywnych warsztatach.
Mając motyw przewodni pamiętaj, aby:
- Nie zgubić głównej tożsamości – idei, w tym przypadku nawiązania do jabłka. To może stanowićduże zagrożenie gdy myślimy o imprezie i wydaje nam się, że im więcej i różnorodniej tym ciekawiej.
- Zadbać o spójną identyfikację wizualną materiałów promocyjnych (np. strona, grafiki wykorzystywane na plakatach czy mediach społecznościowych czy broszury)
- Zaprosić do współpracy organizacje stricte kojarzące się z motywem (np. w przypadku jabłka mogąto być przetwórstwa i hurtownie owocowe, producenci soków czy sklepy spożywcze, szkoły o specjalizacji rolniczej i gastronomicznej). Będzie Ci wtedy o wiele łatwiej pozyskać sponsorów, partnerów wspierających działania promocyjne, dotrzeć do wybranych odbiorców, którzy chcieliby się zaangażować w projekt
- Pamiętać o podziękowaniu dla partnerów i osób zaangażowanych
CEL
Gdy jest on jasno zdefiniowany, o wiele łatwej jest nam wyznaczyć kierunek działań marketingowych pozwalających osiągnąć zamierzone rezultaty. Przykładem takiej inicjatywy jest„Bułka z pasją” realizowana w ramach Kupujesz – Jesz – Wspierasz Żywieckiej Fundacji Rozwoju. To akcja, z której część dochodów ze sprzedawanych bułek jest przeznaczana na stypendia dla zdolnych osób z Żywiecczyzny. Piekarnia zaangażowan w tę akcję nie ma z tego żadnych zysków z wyjątkiem satysfakcji, że może być częścią niezwykłego projektu i finansować stypendia.
Mając jasno zdefiniowany cel pamiętaj, aby:
- Odpowiednio opracować do tego taktykę i strategię, które krok po kroku pomogą Ci realizować poszczególne działania
- Zadbać o promocję akcji poprzez media tradycyjne, które mogą objąć patronat nad inicjatywą, ale także media społecznościowe, gdzie dzięki #bułkazpasją możemy podbić rozpoznawalność naszej inicjatywy
GRUPA DOCELOWA
Wbrew pozorom to często zapomniana kwestia przy realizacji eventu. Przygotowując się do niego i tworząc materiały promocyjne zdarza się, że nie działamy w oparciu o wybraną grupę odbiorców, do której skierowane jest wydarzenie i produkujemy treści zbyt ogó A tu przecież content marketing powinien być bardziej spersonalizowany i dostosowany do konkretnych ludzi, do których chcemy trafić. Przykładów takich eventów oraz odpowiednio dobranej komunikacji jest mnóstwo. Jednym z nich jest np. Narada międzynarodowej organizacji Ashoki„Zmień:Ja/My Polskę“. To inicjatywa dla osób zajmujących się tworzeniem i wspieraniem ekosystemu innowacji społecznych i przedsiębiorczością społeczną w Polsce. Poprzez metodykę collective impact, możliwy jest prawdziwy dialog i współpraca środowiska biznesowego, akademickiego, administracji publicznej, ngo oraz mediów. Ważne, aby całe wydarzenie było trzymane w konwencji, zgodnie z którą, podczas spotkania każdy uczestnik jest ekspertem i jego wkład w dyskusje i współtworzenie rozwiązań jest równie cenny i istotny. Jeśli chcesz doświadczyć tego na własnej skórze, przybądź na tegoroczną naradzę, która będzie miała miejsce 28 października w Krakowie.
Mając jasno sprecyzowaną grupę docelową pamiętaj, aby
- Tematy poruszane podczas wydarzenia były ciekawe, inspirujące i wartościowe dla słuchaczy
- Każdy uczestnik czuł się ważny, zwłaszcza podczas wspólnych dyskusji
- Zaprosić przedstawicieli z różnych branży i środowisk. Ich doświadczenie i perspektywa patrzenia na innowacje społeczne może być ciekawym wkładem merytorycznym w dyskusję
BUDOWANIE RELACJI
Warto czasem wychodzić poza standardy i robić coś bardziej niekonwencjonalnego i oryginalnego. Coś co na długo
zapadnie w pamięć. Jak jednak przy małym budżecie zrobić akcję, która zwróci uwagę społeczności lokalnej, a nawet ogólnopolskiej, która wywoła interakcję i poruszenie wsród mieszkańców oraz zapewni rozgłos wzbudzając przyjemne skojarzenia? Przykładem organizacji, która już kilkakrotnie zasłynęła i była nagradzana za swoje odważne i nietypowe inicjatywy, jest Fundusz Lokalny Masywu Śnieżnika. Mowa tu chociażby o jego słynnych bombach marchewkowychi porach na 1%, o których mówiono w głównym wydaniu Faktów na TVN czy pakuneczkach z nasionkami mięty i niezapominajek, na których widniał napis „poczuj do nas mięte”/„nie zapomnij o nas” .
Hitem okazała się również ich akcja wielkanocna. Zazwyczaj, gdy zbliżają Święta wysyłamy do naszych darczyńców, partnerów maile z życzeniami. Tu FLMŚ poszło jednak o krok dalej. Przygotowało pięknie obrandowane słoiczki, w których znajdowały się sypkie produkty na baby wielkanocne. Po ich wymieszaniu oraz dodaniu masła i jajek powstawały pachnące wypieki. Przedsięwzięcie bardzo proste w przygotowaniu, kosztowało nie wiele, a wartość pozytywnych emocji i wrażeń jakie dostarczono wręcz nieobliczana.
Budując relacje ze swoimi darczyńcami, partnerami i społecznością lokalną pamiętaj, aby:
- Wychodzić poza standardy i mieć odwagę do realizacji naprawdę szalonych pomysłów
- Komunikować nie tylko poprzez maile, ulotki i plakaty, ale również działania outdoorowe
- Kierować się zasadą „kawa i pączki”, czyli zapraszaj darczyńców, partnerów z projektu, władze lokalne, dziennikarzy do swojego biura, rozmawiaj z nimi i pytaj o ich potrzeby
- Cieszyć się tym co robisz i uśmiechać się, bo realizacja akcji społecznych to nie reklama fabryki octu i musztardy 🙂
Zuzanna Komornicka od ponad 10 lat związana jest z branżą eventową, reklamową i projektami społecznymi. Jest również certyfikowanym trenerem, wykładowcą na Uniwersytecie Jagiellońskim i Politechnice Krakowskiej oraz działaczką społeczną.
