Dobrze zaplanowana komunikacja to taka, która prowadzona jest w sposób celowy (dąży do właściwie zidentyfikowanych celów), skuteczny (faktycznie je realizuje) i efektywny (optymalnie wykorzystując dostępne środki). W artykule tym omawiamy poszczególne elementy strategii komunikacji i podpowiadamy jak je wypracować, posiłkując się zmyślonym przykładem nieistniejącej fundacji Perro limpio, walczącej z psimi kupami na miejskich chodnikach.
Autor: Andrzej Jędrzejczak
Po pierwsze – cele organizacji!
Komunikacja zawsze powinna wychodzić od celów organizacyjnych (czy też operacyjnych) – czyli tego, co organizacja chce osiągnąć w ciągu roku, trzech lat lub w dłuższej perspektywie czasowej. Na cele organizacyjne zwykle składają się działania będące realizacją misji organizacji (np. pomocą, potrzebującym, ochroną środowiska, ochroną praw człowieka, czy też gaszeniem pożarów, jak w przypadku OSP). Zwykle zoperacjonalizowane są one w postaci programów i projektów prowadzonych przez organizację, lub stanowią ciągłą, codzienną pracę organizacji
Na cele operacyjne składają się również działania wspierające, nie związane bezpośrednio z misją organizacji, za to konieczne do jej prowadzenia – np. pozyskiwanie środków finansowych.
Ważne, żeby komunikacja (tam, gdzie to możliwe) wspierała właśnie te cele.
Przykład
Cele organizacyjne Perro limpio to m. in.
- Namawianie właścicieli do sprzątania po swoich pupilach
- Stawianie w miejskich parkach koszy i dyspenserów na torebki na psie kupy
- Podniesienie kary za nie sprzątniecie po psie do 1000 złotych
- Pozyskiwanie sponsorów
- Zapewnienie wolontariuszy do obsługi projektów
Określamy grupy docelowe
Mając zidentyfikowane cele operacyjne, zastanówmy się jakie osoby, grupy bądź instytucje wpływają na ich realizację. To one będą tzw. grupami docelowymi, do których kierować będziemy naszą komunikację.
Przykład
Do grup docelowych Perro limpio należeć będą m. in.
- Właściciele psów
- Władze samorządowe
- Potencjalni wolontariusze
- Mieszkańcy miast i dzielnic, w których prowadzone są działania
- Ogół społeczeństwa
Komunikacja z każdą z tych grup może (choć nie musi) być prowadzona inaczej, innymi kanałami i z wykorzystaniem innych przekazów. O czym za chwilę, gdyż najpierw…
Wyznaczamy cele komunikacyjne
To najtrudniejsza część strategii. Musimy odpowiedzieć sobie najpierw na pytanie co chcemy osiągnąć w komunikacji z daną grupą, i opisać to w komunikacyjnych kategoriach. Czy chcemy żeby się o nas dowiedzieli? Czy chcemy, aby ich o czymś lub do czegoś przekonać? Jaką zmianę chcemy spowodować naszą komunikacją? Cele komunikacyjne mogą być podobne w przypadku kilku grup docelowych. (Jeśli organizacja jest nowa, we wszystkich grupach będziemy chcieli budować jej rozpoznawalność i świadomość tego, czym się zajmuje). Mogą być też specyficzne (potencjalnych wolontariuszy będziemy przekonywać, jak fajna jest praca w naszym biurze; władze samorządowe – że kupy na chodnikach wpływają negatywnie na estetykę miejską).
Przykład
Przykładowe cele komunikacyjne Perro limpio wobec właścicieli psów:
- Budowanie przekonania, że właściciele psów powinni sprzątać po swoich pupilach
- Informowanie o koszach i torebkach na kupy dostępnych w parkach
- Informowanie o karach za niesprzątanie po psie
Przykładowe cele komunikacyjne Perro limpio wobec władz samorządowych:
- Budowanie przekonania radnych o konieczności rozwiązania problemu psich kup
- Pozycjonowanie (czyli budowanie rozpoznawalności) Perro limpio jako ważnego partnera samorządu
[Ze względu na objętość tego artykułu ograniczymy się do tych dwóch grup]
Wiemy już z kim i po co chcemy rozmawiać. Hura. Teraz ustalmy, co chcemy tym grupom powiedzieć, czyli…
Główne przekazy
O swojej organizacji każdy mógłby mówić godzinami. Niektórzy nawet tak robią, i tradycyjnie nie zaprasza się ich na spotkania towarzyskie. Niestety, media zwykle nie poświęcą nam tyle czasu czy miejsca, ile byśmy chcieli, a adresaci naszej komunikacji nie mają tyle cierpliwości, żeby wszystkiego wysłuchać. Dlatego musimy skupić się na tym, co najważniejsze ze względu na cele komunikacyjne.
Główne przekazy to najważniejsze twierdzenia, które określają co chcemy, by nasi odbiorcy wiedzieli i myśleli o nas lub istotnej dla nas sprawie.
Definiując główne przekazy weźmy pod uwagę co odbiorcy komunikacji już o nas czy o sprawie wiedzą, co dotrze do nich za pośrednictwem mediów, na jakie argumenty trafią i jakie argumenty będą dla nich najbardziej przekonywujące.
Głównych przekazów nie powinno być za wiele, by odbiorcy byli w stanie je zapamiętać, a my umieścić np. w wypowiedzi, dla radia. Uważam, że od trzech do pięciu powinno by w sam raz (a i tak nie zawsze musimy je na siłę wykorzystywać), inaczej przekaz się rozmywa.
Główne przekazy powinniśmy stosować konsekwentnie, i starać się je powtarzać przy każdej sensownej okazji (również wtedy, kiedy pytanie dziennikarza dotyczy czegoś zupełnie innego) – w wypowiedziach, wywiadach, na stronie internetowej, w spotach telewizyjnych. Poza celowością takiego postępowania, określenie kluczowych przekazów niesamowicie ułatwia decyzje odnoście własnych treści, typu „co zamieścić na plakacie”, i skraca nużące dyskusje na ten temat wewnątrz organizacji.
Ciekawym przykładem jest tu tzw. „przekaz dnia”, używany przez polityków, rozsyłany rano przez partyjnych speców od komunikacji. Jest to twierdzenie, które jak zdartą płytę mają powtarzać przedstawiciele danej partii, aby uczynić jakąś kwestię – np. gafę konkurencyjnej partii – tematem dnia w mediach. My jednak powróćmy do sympatyczniejszego zagadnienia psich kup.
Przykład
Przykładowe główne przekazy Perro limpio kierowane do władz samorządowych
- Psie kupy to istotny problem miasta, generujący koszty i fatalnie świadczący o jego władzach
- Perro limpio to rzetelna, ważna dla miasta organizacja pozarządowa, która należy wspierać
Główne przekazy mogą być wyrażane wprost. Szczególnie, kiedy wątpimy w kompetencje poznawcze odbiorców i chcemy nasze zdanie sformułować dobitnie, jasno i bez niedomówień. Często jednak, z szacunku dla intelektu odbiorców, używamy tzw. komunikatów wspierających.
Komunikaty wspierające
Komunikaty wspierające, (czy też „komunikaty dowodzące”), to argumenty dowodzące prawdziwości głównych komunikatów. Tu warto odwoływać się do faktów lub przynajmniej mocno ugruntowanych przekonań. Sięgamy po liczby, procenty, wyniki badań, opinię autorytetów, czy też tzw. opinię społeczną.
Przykład
Komunikaty wspierające dla komunikatu głównego „Psie kupy zostawione na chodnikach dają fatalne świadectwo miastu i jego włodarzom”
- W mieście X zarejestrowanych jest 200 000 psów, a ich prawdziwa liczebność szacuje się na 300 000
- Jak wynika z badań Ośrodka Badań Opinii, mieszkańcy uważają problem kup za bardzo istotny dla estetyki przestrzeni
- Jak wynika z badań Ośrodka Badań Opinii, tylko 15% właścicieli sprząta po swoich psach
- Na sprzątanie chodników miasto wydaje miesięcznie tyle to a tyle tysięcy złotych
Komunikaty wspierające dla komunikatu głównego „Perro limpio to rzetelna, ważna dla miasta organizacja pozarządowa, sprzymierzeniec w staraniach o poprawę estetyki przestrzeni publicznej”:
- Perro limpio działa w mieście X od roku 2001
- Perro limpio posiada status Organizacji Pożytku Publicznego
- Perro limpio pozyskuje środki od darczyńców indywidualnych, sponsorów i partnerów, programów unijnych i samorządów
- Od początku swojej działalności Perro limpio sfinansowało ponad 1000 koszy i dyspenserów torebek na kupy, których rozdało ponad 400 000
- Perro limipo w roku 2017 zrealizowało takie to a takie projekty, finansowane z takich to a takich funduszy
- Perro limpio współpracuje z ponad 20 miastami i miejscowościami w całej Polsce
- Perro limpio jest aktywnym członkiem Ogólnopolskiej Sieci Organizacji Ekologicznych
Komunikatów wspierających może być dużo więcej niż głównych, a my możemy żonglować nimi według własnego uznania.
Hura po raz drugi – wiemy już co chcemy powiedzieć naszym odbiorcom. Mając zdefiniowany przekaz musimy się teraz zastanowić, jak skutecznie i efektywnie dotrzeć z nim do naszych grup docelowych. Gdzie spotkamy naszych odbiorców? Jakie kanały dotarcia będą odpowiednie? Od strategii przechodzimy do taktyki, czyli dobieramy odpowiednie do naszych celów działania.
Autor jest wieloletnim praktykiem public relations, założycielem Fundacji Głośniej, wspierającej organizacje pozarządowe w komunikacji
