Prowadzenie kampanii społecznych w mediach społecznościowych coraz częściej wymaga (o, ironio!) całkiem komercyjnego podejścia i inwestycji w reklamę. Czasami jednak organizatorom kampanii udaje się wykorzystać same mechanizmy działania popularnych platform, aby przekazać pewną głębszą myśl – oto cztery przykłady zastosowania takich nieszablonowych rozwiązań.
Autorka: Anna Iżyńska
Check it before it’s removed
(“Sprawdź to, zanim zostanie usunięte”)
Rak piersi to choroba częsta (dotyka mniej więcej jednej na osiem kobiet), a jednocześnie wielokrotnie nagłaśniana w mediach i rozmaitych kampaniach społecznych. Być może z tego powodu trudno jest już zwrócić uwagę odbiorców (lub w tym przypadku: odbiorczyń) na przekaz dotyczący tego problemu. Niemiecki oddział organizacji „Różowa wstążka”, z pomocą agencji DDB, postawił więc na bardzo niestandardową formę promocji.
W Międzynarodowym Dniu Kobiet, 8 marca 2016 roku, na Facebooku i Instagramie pojawiły się zdjęcia z niezwykłej sesji. 17 kobiet po zabiegu mastektomii postanowiło na potrzeby kampanii pozwolić sfotografować się z odsłoniętą zdrową piersią. Fotografie zostały następnie opublikowane w mediach społecznościowych w jednym celu – aby mogły zostać… usunięte.
Nazwa akcji w języku angielskim w przewrotny, dwuznaczny sposób opisuje zarówno jej główny przekaz, jak i sam sposób jego komunikacji – zastosowane narzędzie. W tym przypadku była to cenzura stosowana przez Facebooka i Instagrama w stosunku do zdjęć, na których widoczna jest nagość. „Sprawdź to, zanim zostanie usunięte” oznacza więc zarówno: „zbadaj swoje piersi, zanim będą musiały zostać amputowane”, jak i: „zobacz to zdjęcie, zanim Facebook/Instagram je usunie”.
Zgodnie z oczekiwaniami twórców, mimo licznych udostępnień (m.in. na profilach celebrytów, sportowców i influencerów) i zaangażowania ogromnej liczby osób w szerzenie idei, zdjęcia jedno po drugim znikały. Jednocześnie akcja zyskiwała coraz większy rozgłos w mediach tradycyjnych, a koniec końców, ze względu na presję społeczną, Facebook i Instagram przestały usuwać zdjęcia tej konkretnej kampanii.
Organizacja dotarła łącznie do około 29 milionów osób, notując wzrost wejść na stronę wyższy o niemal 28.000% niż zazwyczaj, a restrykcyjna cenzura Facebooka i Instagrama po raz pierwszy została wykorzystana w słusznej sprawie.
http://www.checkitbeforeitsremoved.com/en/censored/
Pomijanie historii
Reklamy na YouTubie pozwalają w precyzyjnym dotarciu do grupy docelowej, jednak mają jedną podstawową wadę – użytkownik może je pominąć. Kolejną organizacją, które wpadła na pomysł, jak sprytnie wykorzystać pozornie niekorzystny dla kampanii mechanizm mediów społecznościowych była Fińska Fundacja Dzieci i Młodzieży. W stworzonych na potrzebę akcji nagraniach młodzi ludzie opowiadali swoje – prawdziwe i niejednokrotnie bolesne – historie. Widz jak zwykle miał możliwość pominięcia rozpoczynającej się reklamy. Jak ustalili organizatorzy, zdecydowało się na to 78 z 82 tysięcy osób, które zetknęły się ze spotami. Tydzień później spotkała ich niespodzianka – dzięki retargetowaniu („wracaniu” do tych samych odbiorców), na ich ekranach wyświetlał się dalszy ciąg kampanii, ujawniający główny przekaz: bohaterowie poprzednich spotów informowali, jaka liczba osób zignorowała ich historię oraz zwracali się wprost do oglądającego: „Teraz ja pominę ciebie”.
W ten przewrotny sposób twórcy pokazali, jak bolesna dla wielu nastolatków może być ignorancja ze strony dorosłych i bagatelizowanie problemów, z jakimi boryka się młodzież.
Pomijanie posiłku
Na podobnej zasadzie działała kampania zrealizowana w Izraelu przez agencję Saatchi&Saatchi. Jest to dobry przykład nie tylko ciekawego wykorzystania mechanizmu pomijania reklam na YouTubie, ale również dobrego wyboru terminu przeprowadzenia akcji oraz doboru grupy docelowej. Reklamy emitowane były przed kumulacją świąt żydowskich Rosh Hashanah, Yom Kippur i Sukkoth, jaka ma miejsce we wrześniu. Jest to, podobnie jak w przypadku np. Bożego Narodzenia w Polsce, czas, który spędza się w gronie rodzinnym, wyłącza na chwilę z codziennej szamotaniny i wyścigu i oddaje głębszej refleksji, jak również… wyszukuje masowo przepisów kulinarnych w Internecie. Twórcy kampanii postanowili to połączyć dla dobra organizacji Latet.
Krótkie pre-rolle, które wyświetlały się osobom poszukującym wideo tłumaczącego przygotowanie świątecznego dania, prezentowały ujęcia jedzenia, które przygotowywane było do gotowania, Kiedy zniecierpliwiony widz, klikał przycisk „pomiń”, na ekranie pojawiał się komunikat: „Pominąłeś posiłek z wyboru. Ale tysiące rodzin w Izraelu pomija go, ponieważ innego wyboru nie ma. Zrób komuś święto – podaruj posiłek”.
Dzięki przewrotnemu zabiegowi oraz wykorzystaniu okoliczności, które sprzyjają dobroczynności, takich jak okres przedświąteczny, dzięki kampanii udało się przekazać potrzebującym ponad 17 tysięcy posiłków.
Anonimowy przyjaciel
Ostatnia omawiana kampania kierowana była do bardzo trudnej grupy docelowej, jaką jest młodzież i miała jeszcze trudniejszy cel – wyłapanie i wsparcie tych nastolatków, u których zaobserwować można początki choroby alkoholowej.
Twórcy realizowanej w Brazylii kampanii, aby sprostać temu zadaniu, stworzyli niezwykle innowacyjne narzędzie, bazujące na mechanizmach znanych wszystkim młodym ludziom z komunikatorów takich jak Messenger. „Anonimowy przyjaciel” był pierwszym „chatbotem” dedykowanym do pomocy nastolatkom, u których pojawiają się problemy z piciem.
„Moja kumpela już piła, kiedy dotarłam na imprezę. Chciałam być wyluzowana, jak ona”, „Po alkoholu stawałem się naprawdę agresywny”, „Pijąc, czułam się jak Popeye po puszce szpinaku” – te i wiele innych wypowiedzi rzeczywistych anonimowych alkoholików wybrane zostały z 34 godzin zarejestrowanych rozmów. Następnie zamienione zostały w tekst tak, aby mogły być naturalnie włączone w przebieg rozmowy na czacie i dostarczyć użytkownikowi indywidualne, wyważone odpowiedzi, w pierwszej osobie liczby pojedynczej.
W pierwszym tygodniu trwania akcji ponad 10 000 osób porozmawiało z „anonimowym przyjacielem” – 60% z tego stanowiła młodzież. W ramach kampanii łatwo odnaleźć też można było na stronie internetowej najbliższą poradnię AA. Liczba zapytań o pomoc w tych miejscach na dzień zwiększyła się o 1300% – z 3 do 39 dziennie. Niektóre grupy zarejestrowały 20-procentowy wzrost liczby nowych członków. Cała akcja zyskała też duży rozgłos medialny.
Te przykłady to tylko niektóre z wielu sposobów kreatywnego wykorzystania zasad, jakimi rządzą się media społecznościowe. Następnym razem, kiedy próbowali będziecie ominąć problematyczne dla Waszej organizacji mechanizmy, zastanówcie się… jak wykorzystać je z korzyścią dla sprawy, o którą walczycie.
Autorka jest specjalistką komunikacji społecznej i PR w Stowarzyszeniu Otwarte Klatki
