Czy warto jako NGO prowadzić komunikację w serwisach społecznościowych? Odpowiedź na to pytanie nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Za prostym „tak” na pewno przemawia statystyka. Aż 90% procent polskich internautów podejmuje aktywność w social media – posiada profile, przegląda fora, ogląda filmy online i komentuje wpisy. Obecne pokolenie czternastolatków nie zna świata bez Facebooka!
Autor: Adam Barański
Dla generacji Z, czyli post-millenialsów Internet jest czymś tak samo oczywistym, jak woda w kranie. Szacuje się, że w ciągu kilku następnych dostęp w naszym kraju do sieci będzie taki sam, jak w USA, Japonii, Holandii czy Niemczech i wyniesie około 95%.
Tak duża popularność Internetu i mediów społecznościowych to jednak duże wyzwanie dla organizacji pozarządowych. Jak bowiem odnaleźć się wśród tak wielu tego typu serwisów? Które z nich zagwarantują nam efektywne dotarcie do ważnych dla nas grup? Jak przebić się przez nadmiar komunikatów? Jakie treści postować, aby były angażujące? Czy postawić na jeden kanał czy prowadzić ich wiele? Te wątpliwości są zrozumiałe, szczególnie gdy nie rozpoczęliśmy jeszcze komunikacji przez Intenet.
Od czego zatem zacząć? Oczywiście – od podstaw, czyli prostej strategii!
NGO w mediach społecznościowych
Wiele organizacji uruchamia kanały bez specjalnego celu – to takie klasyczne i często przywoływane w świecie marketingowym „Załóżmy sobie fejsa”. Sama obecność w mediach społecznościowych jest dla wielu podmiotów istotniejsza niż faktyczny sens tej obecności.
Postawmy zatem na podstawy:
- Zdefiniuj cel W przypadku organizacji pozarządowych ich cel społeczny jest zazwyczaj już zdefiniowany – chcemy np. aby ludzie dowiadywali się o organizowanych przez nas wydarzeniach kulturalnych, ważnego usłyszeli o ważnych problemach lub wsparli naszych podopiecznych i ich rodziny. Nasze cele mogą być zarówno ogólne jak i szczególne np. zwiększenie przekazywanych darowizn lub pozyskiwanie wolontariuszy.
- Zdefiniuj grupy docelowe Media społecznościowe to świetne miejsce, aby nawiązać relację z ważnymi dla nas grupami. Mogą to być osoby zainteresowane działalnością naszej organizacji, ale też ważni interesariusze – np. polityczni. Wybór serwisu, w którym rozpoczniemy nasze działania musi być przede wszystkim podyktowany tym, czy gwarantuje nam dotarcie do ważnej dla nas społeczności. Nie zawsze zatem powinniśmy stawiać na duże serwisy typu Facebook. Czasami świetnym kanałem dotarcia może okazać się zamiast niego Twitter, który umożliwi nam dotarcie do ważnego decydenta.
- Zdefiniuj zasoby czasowe i organizacyjne Mówi się, że z mediami społecznościowymi jest jak z dzieckiem – jeśli pojawią się na świecie, musimy je ciągle karmić. A to wymaga czasu – czasami codziennej aktywności, odpowiadania na pytania fanów, włączania się w dyskusje, itp. Niejednokrotnie może okazać się, że zajmuje nam to nawet kilka godzin dziennie. Ważne jest zatem oszacowanie przez nas własnych zasobów czasowych. Warto też pomyśleć, co będzie działo się z naszymi kanałami, jeśli postanowimy np. wyjechać na wakacje. Kto będzie wtedy odpowiadał na pytania fanów?
- Pomyśl o innych zasobach Istotne są również inne zasoby. Większość mediów społecznościowych opiera się na treściach multimedialnych i interaktywnych – grafikach, infografikach, zdjęciach, filmach. Przed rozpoczęciem działań w tym kanale warto zadać sobie również pytanie, czy dysponujemy takiego typu materiałami. Jeśli nie jesteśmy w stanie wykonać ich samemu, potrzebne będzie ich zlecenie na zewnątrz, a to może się wiązać z dodatkowymi kosztami.
Kanały społecznościowe pod lupą
Jeśli uda nam się bezproblemowo przejść przez powyższe punkty pozostaje nam tylko wybór kanału. Najpopularniejszymi w naszym kraju serwisami social media są Facebook, Youtube, Twitter, Instagram oraz Linkedin.
Mocne strony: bardzo duża grupa potencjalnych odbiorców, udogodnienia funkcjonalne (np. możliwość postów z dotacjami)
Słabe strony: algorytmy, które „przycinają” zasięgi, duża konkurencja treści, promocja rozrywkowych treści
Facebooka nikomu nie trzeba przedstawiać. To niekwestionowany król, jeśli chodzi o media społecznościowe. Na świecie korzysta z niego ponad 2 miliardy ludzi, w Polsce ponad serwis ten gromadzi około 16 milionów Polaków, spośród których 80 proc. loguje się na nim codziennie. Kiedyś grono jego użytkowników było ograniczone do młodych osób, które wróciły z zagranicy. Dzisiaj są już młodzi (w grupie wiekowej 13-18 lat – 1,6 mln użytkowników) oraz seniorzy (ponad pół miliona osób w grupie 65+).
Facebook może wydawać się zatem oczywistym wyborem, jeśli chodzi o rozpoczęcie działań w mediach społecznościowych. Globalne badania wykazują, że 92% organizacji pozarządowych ma własną stronę na Facebooku. W Polsce bardzo dobrze radzą sobie na nim takie organizacje jak WOŚP, Greenpeace Polska, Fundacja Viva, Fundacja DKMS czy WWF Polska. Rozpoczynając działania na Facebooku warto pamiętać o jego zasięgowym charakterze i naturalnej tendencji do promowania postów o charakterze angażującym. Bardzo dobrze w naturę tego serwisu wpisują się działania np. Fundacji Alivia, która wykorzystała ten kanał do promocji swojego spotu osadzonego w realiach gry komputerowej, a także strona „Karmimy psiaki”, za którą stoi Fundacja Sarigato.
Facebook wprowadza liczne udogodnienia dla organizacji pozarządowych. W grudniu 2017 roku udostępnił w Polsce możliwość przekazania pomocy w postaci środków finansowych bezpośrednio przez swój serwis do wybranej organizacji pozarządowej. Funkcja ta dostępna jest z trzech poziomów posta, nagłówka strony (tuż pod zdjęciem w tle) oraz w transmisji na żywo – zarówno podczas jej trwania jak i po jej zakończeniu.
Facebooka można wykorzystywać jako miejsce budowania otwartych lub zamkniętych grup (forów) – może być to szczególnie ważne np. w uzgadnianiu spraw stowarzyszenia, które operuje na różnych obszarach (np. Miasto Jest Nasze, Pańska Skórka – warszawskie organizacje).
Youtube
Mocne strony: bardzo duża grupa potencjalnych odbiorców, filmy można wyszukać z poziomu Google, popularność ciągle rośnie
Słabe strony: treści muszą być ciekawie wykonane i angażujące, serwisy takie jak Facebook celowo zmniejszają zasięgi Youtube
Youtube rzadko jest wymieniany w jednym szeregu z Facebookiem, ponieważ ciągle uznawany jest za serwis z filmami, a nie do społeczność. Na świecie korzysta z niego ponad miliard użytkowników, czyli prawie 1/3 wszystkich użytkowników Internetu. Według badania Gemius / PBI z Youtube co miesiąc korzysta z niego blisko 20 milionów Polaków. YouTube staje się też powoli alternatywą dla telewizji zwłaszcza w młodszych grupach osób. Z podanych przez przedstawicieli internetowego giganta danych wynika, że serwis wideo Google’a w naszym kraju dociera do blisko 9 mln realnych użytkowników w wieku od 16-34 lat, którzy wolą spędzać czas w jego ramach niż przed telewizorem.
Tak dobre wyniki są możliwe, ponieważ na YouTube z każdym dniem przybywa profesjonalnie przygotowanych i ciekawych treści. Zanim rozpoczniemy komunikację w tym serwisie warto się zastanowić, czy jesteśmy w stanie sprostać wymaganiom użytkowników. Profesjonalizacja materiałów sprawia, że próg wejścia staje się większy. Jednocześnie dostępność smartfonów kręcących w 4K, statywów, gimbali – ułatwia filmowanie na bardzo dobrym poziomie każdemu amatorowi.
Oczywiście można traktować ten kanał również jako repozytorium dla naszych filmów, które będziemy wykorzystywać w innych miejscach. Możemy również w jego ramach skorzystać z zasięgu jednego z licznych influencerów / youtuberów.
Do ciekawszych organizacji, które wykorzystują ten kanał zasięgowo należy WOŚP, Polska Akcja Humanitarna, Fundacja Mam Marzenie, Fundacja Warszawskie Hospicjum dla Dzieci
Mocne strony: bezpośredni dostęp do ważnych osobistości (politycy dziennikarze), dużo wartościowych dyskusji i wysoka cytowalność źródła
Słabe strony: wymaga znajomości specyfiki Twittera oraz stałej aktywności w serwisie, łatwo zniknąć w natłoku innych treści
Twitter w Polsce należy do jednych z najczęściej cytowanych mediów. I nic dziwnego! Można na nim znaleźć wielu polityków i dziennikarzy, którzy przerzucają się bon motami mieszczącymi się w 280 znakach. Twitter to świetne narzędzie aby do nich docierać – nie ma większych problemów, aby skomentować ich wpisy, zaczepić za pomocą wzmianki lub włączyć się do dyskusji.
Badania Gemius / PBI wskazują na to, że 61 proc. polskich użytkowników Twittera to mężczyźni, a 82 proc. ma minimum 25 lat. Serwis jest najpopularniejszy wśród osób żyjących w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców oraz mających średnie i wyższe wykształcenie. Dużo czasu spędzają w nim uczniowie i studenci. Natomiast wśród użytkowników aplikacji mobilnej Twittera więcej jest kobiet.
Bardzo dobrze radzą sobie w tym serwisie organizacje o charakterze medycznym – np. Alivia czy dawca.pl, które korzystają z obecności zarówno firm z branży farmaceutycznej (Sanofi Polska), jak również licznych decydentów (m.in. ministerstwa i posłowie).
Mocne strony: dotarcie do młodszych użytkowników
Słabe strony: wymaga contentu foto i wideo dobrej jakości
Instagram szturmem zdobywa nasze smartfony. Według danych opublikowanych przez firmę Gemius i Polskie Badania Internetu z aplikacji tej korzysta około 3 milionów polskich internautów. Nieco większą popularnością cieszy się ona wśród kobiet, dla których aplikacja jest w większym stopniu miejscem do poszukiwań wrażeń estetycznych. Instagram to przede wszystkim świetne jakościowo treści, video oraz Insta Stories – czyli efemeryczne treści, które znikają po 24 godzinach.
Niewątpliwą zaletą Instagrama jest jego prostota i łatwość w konsumpcji, jednak podobnie jak w przypadku Youtube’a użytkownicy są spragnieni jakościowych treści i świetnych zdjęć i filmów.
Wśród ciekawych profili na Instagramie można wymienić Polską Akcję Humanitarną, Fundację Herosi. Ciekawymi kampaniami zagranicznymi realizowanymi na Instagramie jest m.in. Keep a Breast, Charitywater, Doctors Without Borders oraz Pencils of Promise.
Mocne strony: profesjonalny charakter i biznesowa specyfika
Słabe strony: Mocne strony: profesjonalny charakter i biznesowa specyfika
Linkedin jest często pomijanym serwisem – jednak ma on wiele zalet. Przede wszystkim wykorzystywany jest on jako miejsce, w którym śledzimy profile korporacyjne firm oraz poszukujemy pracy. Jest to jednak świetne miejsce, aby poszukiwać m.in. wolontariuszy lub za pomocą kontaktów dotrzeć do osób odpowiedzialnych za działania wolontariacie w firmach. Ze względu na stricte biznesową specyfikę nie jest to raczej medium do codziennej komunikacji.
I dużo innych…
Serwisów społecznościowych jest tyle, że poświęca się im książki. Dużo mówi się o Snapchacie, Tumblerze, WeChacie, Whatsappie, Pintereście, Musical.ly etc. Warto śledzić wszystkie te media – nie wiadomo, kiedy staną się one na tyle popularne, że będzie można je wykorzystywać w komunikacji.
Jeśli dopiero rozpoczynamy działania w mediach społecznościowych warto uniknąć „gorączki” zakładania profili w mediach społecznościowych. Lepiej robić mniej, ale z sensem.
Autor jest ekspertem media/digital z wieloletnim doświadczeniem w komunikacji, prowadzi własną agencję doradczą Simple Stories
