“Szukamy mamy” – case study kampanii społecznej Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce, promująca ideę rodzicielstwa zastępczego.
Opracowanie: Agnieszka Gadomska
Opis kampanii
Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce w Polsce to organizacja non-profit, która od niemal 35 lat zapewnia dom osieroconym i opuszczonym dzieciom oraz pomoc maluchom zagrożonym utratą opieki rodzicielskiej i z rodzin w kryzysie. Misją Stowarzyszenia jest troska o zapewnienie każdemu dziecku możliwości dorastania w poczuciu miłości, szacunku i bezpieczeństwa. Głównym celem przeprowadzonej kampanii było dotarcie do kandydatów na opiekunów zastępczych – rodziców SOS w jednej z 4 Wiosek Dziecięcych w Polsce.
Koncepcję strategiczną i kreatywną kampanii przygotowali Albert Stęclik i Tomasz Gębala (VML Poland/Dziadek do Orzechów).
Cel strategiczny
- Rekrutacja 12 nowych Rodziców SOS
Cele pośrednie
- Promowanie idei rodzicielstwa zastępczego w Polsce
- Kształtowanie świadomości nt. działalności i misji Stowarzyszenia
- Wsparcie komunikacyjne dla pozostałych kampanii Stowarzyszenia
Grupa docelowa
- Osoby, które lubią dzieci i mają motywację do pomocy dzieciom opuszczonym
- Wiek 30 – 55 lat – głównie kobiety, średnie i duże miasta
- Wykształcenie minimum średnie
- Małżeństwa i osoby samotne, z dziećmi lub bezdzietne
Założenia strategii
Lęk przed rodzicielstwem zastępczym oraz obawy dot. własnych słabości są naturalne. To oznaka odpowiedzialności – cechy dobrego rodzica.
Kluczowe komunikaty
“Szukamy zwyczajnych rodziców”
Szukamy zwyczajnych osób, które chciałyby stworzyć dom dla opuszczonych dzieci – nie musisz być „superbohaterem”, nie musisz być idealny by się do nas zgłosić. Najważniejsza jest odpowiednia motywacja i chęć podjęcia nowej roli.
“Zapewniamy profesjonalne wsparcie”
Zapewniamy wsparcie psychologiczne i pedagogiczne dla kandydatów i rodziców SOS.
W zamian za chęć i gotowość stworzenia rodziny SOS oferujemy profesjonalne przygotowanie do pełnienia roli Rodzica SOS; wsparcie zespołu psychologiczno-pedagogicznego, szkolenia i superwizje.
Kreacja
Projekt reklamy (KV) nawiązywał do ogłoszeń stworzonych przez dzieci – przedstawiał ilustrowany „rysopis” poszukiwanej mamy. W kampanii wykorzystane były prawdziwe rysunki małych podopiecznych SOS.
Scenariusz spotu reklamowego nawiązywał bezpośrednio do głównego pomysłu kampanii (ogłoszenie stworzone przez dzieci). Spot przedstawiał proces tworzenia nieidealnej reklamy przez grupę dzieci apelujących o pomoc w szukaniu rodziców.
Działania reklamowe
- Emisja spotu w wersji 30 s (TVN, TVP, Kino Iluzjon Filmoteki Narodowej), promocja spotu w wersji 98s online
- Emisja reklam prasowych w czołowych tytułach kobiecych, poradnikowych, telewizyjnych, magazynach opinii (m.in. Wysokie Obcasy, Claudia, Przyjaciółka, TeleTydzień, Polityka), ponad 80 tytułów pozyskanych bezpłatnie
- Reklamy na nośnikach zewnętrznych – animowane plansze w Tramwajach Warszawskich, ekspozycja plakatów w autobusach miejskich w Szczecinie i Lublinie (pozyskane bezpłatnie)
- Animowane plansze w kinach sieci Cinema City (pozyskane bezpłatnie)
- Kampania online: Google (SEM, GDN), ogłoszenia rekrutacyjne z KV kampanii na portalach rekrutacyjnych, Facebook, kampania banerowa
- Działania niestandardowe i eventy
Mural „Szukamy Mamy” na warszawskim Powiślu (ul. Solec)
W ramach kampanii powstał mural z portretem poszukiwanej mamy przy ul. Solec w Warszawie. Projekt uzupełniały hasła – słowa klucze dotyczące macierzyństwa, wybrane spośród propozycji internautów. Na oficjalne odsłonięcie muralu, z udziałem przedstawicieli Stowarzyszenia i Ambasadorki SOS – Natalii Kukulskiej, zaproszone zostały media. Akcja stanowiła dodatkowe wsparcie komunikacyjne dla kampanii rekrutacyjnej (materiały m.in. w Panoramie, TVP Info, Polskim Radiu, Radiu dla Ciebie, Naszym Mieście).
Dzień Szukania Mamy – piknik w Rozalinie
Podczas pikniku rodzinnego w Rozalinie odbył się finał Ogólnopolskiego Dnia Szukania Mamy (wielka gra w „Szukanego” z udziałem ambasadorów SOS).
Wsparcie PR
Przez cały okres kampanii intensywnie prowadzone były działania PR i media relations. Kampania miała regularną ekspozycję w kluczowych polskich mediach (w tym liczne materiały w TVP, TVN, Polskim Radiu). Łącznie ponad 300 publikacji prasowych, RTV i Online (suma AVE publikacji dla I edycji kampanii to ponad 2 mln zł).
Efekty kampanii
- Rekrutacja rodziców zastępczych dla kolejnych 6 Rodzin SOS
- Ponad 30-krotny wzrost liczby zgłoszeń na Rodziców SOS
- Stały wzrost zainteresowania rekrutacją na Rodziców po zakończeniu kampanii.
- Dodatkowe wsparcie komunikacyjne dla działań fundraisingowych (nowy media angle w okresie 1%)
- Wzrost świadomości społecznej nt. działalności i misji Stowarzyszenia
Nagrody
Kampania zdobyła Złote Effie Award 2017 w kategorii pro-bono (zgłoszenie przez VML Poland)
