Zaangażowanie znanej osoby do kampanii społecznej to doskonały sposób na zdobycie rozgłosu i dotarcie z przekazem do fanów gwiazdy, ale również pozyskanie zainteresowania mediów. Nie zawsze jednak samo wsparcie przez celebrytę danej sprawy pozwoli na rzeczywistą zmianę społeczną. Czasem może być tylko chwilową ciekawostką, o której wszyscy prędko zapomną, a kiedy indziej… narazić organizację na potencjalny kryzys.
Autorka: Anna Iżyńska
Dotarcie
Przed zaproszeniem celebryty do współpracy należy dokładnie przemyśleć, jaki efekt chce się osiągnąć. Oczywiście, jeśli zależy nam na uzyskaniu jak największych zasięgów i dotarcie z konkretną informacją do możliwie najszerszej grupy odbiorców, prawie zawsze zaangażowanie celebryty będzie dobrym krokiem. W takim wypadku warto przemyśleć poszerzenie grona ambasadorów i zwrócenie się z tą samą prośbą do wielu różnych gwiazd (oczywiście informując wszystkich na wstępie o takim “otwartym” charakterze akcji, aby uniknąć nieporozumień).
Przykładem takiej kampanii była “Zgoda na życie” zrealizowana na zlecenie Ministerstwa Zdrowia. Poruszany w niej temat zgody na oddanie narządów do przeszczepu po śmierci był na tyle uniwersalny, że organizatorzy postanowili zaprosić do promowania idei około 30 polskich gwiazd. Każda z nich opublikowała w swoich mediach społecznościowych spersonalizowaną grafikę w formie tzw. oświadczenia woli, informując tym samym o swojej decyzji odnośnie zostania dawcą narządów po śmierci. Poza budowaniem zasięgów (profile facebookowe celebrytów i celebrytek śledziły setki tysięcy osób) rozwiązanie to podkreślało samo w sobie przekaz kampanii: każdy z nas może niespodziewanie umrzeć, jeśli więc wyraża zgodę na pośmiertne dawstwo narządów, powinien o tym powiedzieć na głos, zanim będzie za późno.
Wizerunek
Najczęściej w kampanii społecznej będzie nam jednak zależało na dotarciu do odbiorców z bardzo konkretnym przekazem, który nie jest tak uniwersalny, jak w przypadku transplantologii. Jeśli więc poza zasięgiem zależy nam na zmianie postaw, czy zachowań określonej grupy osób, które zetkną się z kampanią, należy znaleźć celebrytę, który nie tylko zgodzi się w niej wystąpić, ale również będzie się cieszył odpowiednim wizerunkiem, stojącym w zgodzie z naszymi celami.
Najprostsza sytuacja to ta, w której wiadomo jest, że dana osoba jest od dłuższego czasu związana z określoną tematyką. Dobrym przykładem może tu być Joanna Krupa. Modelka nie tylko występowała w niezliczonej liczbie akcji promujących prawa zwierząt i odpowiedzialną adopcję, czy krytykujących noszenie futer odzwierzęcych, ale również wypowiada się często na ten temat publicznie. Jest idealną ambasadorką, ponieważ szczerze wierzy w to, że właśnie ten temat zasługuje na uwagę społeczeństwa i wykorzystuje swoją pozycję, by go nagłośnić.
Jeszcze bardziej wiarygodnym ambasadorem będzie osoba, o której wiadomo, że nie tylko szczerze zgadza się z założeniami kampanii, ale doświadczyła problemu “na własnej skórze”. Adam “Nergal” Darski jest naturalnym ambasadorem Fundacji DKMS w związku z przebytym nowotworem krwi, a Radosław Pazura wzbudza zaufanie, kiedy promuje honorowe krwiodawstwo, ponieważ sam był jego beneficjentem po przebytym wypadku.
Odbiorcy
Kolejną kwestią, którą warto wziąć w tym wypadku pod uwagę, jest grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć. Tak samo, jak nie powinno się patrzeć na problem społeczny przez swój własny pryzmat, dobór celebryty zawsze powinien być poparty wiedzą na temat tego, kim są osoby, dla których jest inspiracją, które śledzą jego media społecznościowe i wypowiedzi publiczne, a także stawiają sobie za wzór do naśladowania. Jeśli te osoby nie pokrywają się z naszą grupą docelową w kampanii – cała akcja może nie przynieść pożądanych rezultatów i powinniśmy szukać dalej.
Warto tutaj wspomnieć o specyficznej grupie celebrytów, która coraz bardziej zyskuje na znaczeniu – tzw. influencerzy cieszą się ogromną popularnością wśród najmłodszych grup odbiorców, mimo że często pozostają kompletnie anonimowi dla osób nie będących “cyfrowymi tubylcami”. Youtuberzy, blogerzy i inni twórcy internetowi nie tylko pozwalają dotrzeć do odpowiedniej publiki, ale nierzadko stanowią dla niej jeden z niewielu rzeczywistych autorytetów. Zaangażowanie ich w szerzenie prospołecznego przekazu jest więc zdecydowanie warte uwagi, jeśli nadawca kampanii próbuje dotrzeć do tej grupy wiekowej.
Przykłady
Jednym z najgłośniejszych przypadków zaangażowania gwiazdy do kampanii społecznej była współpraca Bartłomieja Topy z Fundacją Synapsis. Organizatorzy postanowili bowiem odejść od klasycznej formuły nagrywania spotu z udziałem celebryty, w którym w mniej lub bardziej dosłowny sposób opowiada on o celach fundacji, czy założeniach kampanii. Zamiast tego do sieci trafiło wideo pozorujące nagranie z ukrytej kamery. Widoczny na nim Topa zachowywał się na pierwszy rzut oka bardzo dziwnie – plotkarskie portale i sekcje komentarzy zalała fala podejrzeń, że był on pod wpływem alkoholu lub narkotyków.
Kilka dni później Fundacja Synapsis ujawniła, że aktor zgodził się wziąć udział w prowokacji, której celem było zwrócenie uwagi na problemy, z jakimi mierzą się na co dzień osoby chore na autyzm. W kampanii wykorzystano więc nie tylko popularność związaną z wykonywaniem przez niego określonego zawodu, ale również jego umiejętności z tym związane. Dodatkowo problem został pokazany w sposób niedosłowny – “nabranie” odbiorcy pozwoliło przemówić do jego emocji i wyobraźni dużo silniej niż w przypadku konwencjonalnego spotu z udziałem gwiazdy.
Przykładem nietrafionej próby wykorzystania wizerunku gwiazdy była natomiast niedawna akcja wody “Żywiec Zdrój”. Pomimo, że firma uznawana jest za odpowiedzialną społecznie, a w działania promocyjne zaangażowała cieszącą się sporą popularnością i autorytetem Martynę Wojciechowską, post na profilu facebookowym podróżniczki, promujący plastikowe butelki na wodę, spotkał się z ogromną falą krytyki. Argumenty użyte w jego treści szybko zostały obalone w komentarzach, a zarówno firmie, jak i celebrytce zarzucono greenwashing. Z tej historii płynie jeden istotny wniosek: sama obecność celebryty nie jest w stanie zagwarantować powodzenia kampanii. Popularność Martyny Wojciechowskiej i fakt, że jej grupą odbiorców były w dużej mierze osoby będące świadomymi i zainteresowanymi ekologią konsumentami, zadziałały w tym przypadku na niekorzyść i wywołały ogromny kryzys wizerunkowy zarówno dla gwiazdy, jak i marki.
Jak zawsze więc największa praca musi mieć miejsce na etapie przygotowania strategii komunikacji. Jeśli przekaz i grupa docelowa będą dobrze określone, cały proces przygotowania koncepcji kreatywnej – w tym pomysłu na zaangażowanie odpowiedniego celebryty – przebiegnie dużo sprawniej i pozwoli efektywnie wykorzystać dostępne zasoby oraz dotrzeć z informacją o kampanii do osób, na których najbardziej nam zależy.
