Współpraca z organizacjami pozbawiona jest wszystkich tych obwarowań i czasami o ważnej rzeczy można powiedzieć w sposób bardzo drastyczny, bardzo śmieszny, lub bardzo emocjonalny. Inaczej niż w przypadku proszku do prania czy napoju. Taka kreacja otwiera głowę w zupełnie nowy sposób. Pozwala przewietrzyć ją czymś nowym – rozmowa z Nazarem Al-Khouri – PR & New Business Director w agencji Ogilvy & Mather.
Dlaczego organizacjom pozarządowym powinno zależeć na współpracy z agencją reklamową?
Odpowiedź wydaje się bardzo prosta. Dlatego, że warto iść do profesjonalistów. Jeżeli chcę naprawić samochód, to idę do warsztatu. Jeżeli chcę, żeby zwrócono uwagę na ważny temat, szukam sobie partnera, który zajmuje się tym profesjonalnie. Mam świadomość, że organizacje pozarządowe nie dysponują dużymi budżetami, czy możliwościami mediowymi. Dlatego właśnie poszukiwanie agencji reklamowych jest poszukaniem partnera. Nie agencji reklamowej, ale partnera w postaci agencji reklamowej.
Czy partnerstwo może oznaczać, że taka współpraca będzie się odbywać pro bono?
Uważam, że jest to zła praktyka, ponieważ oznacza dość duży konflikt interesów. Konflikt ten wynika naturalnie, bez niczyjej złej woli. Organizacja chce powiedzieć o sobie jak najlepiej i zaistnieć w świadomości społecznej a agencja, jeśli robi to pro bono, szuka rozwiązania, by mieć z tego coś innego. Na zasadzie: ok, to przynajmniej zróbmy coś fajnego, kreatywnego, czym można pochwalić się na festiwalach. W ten sposób powstaje czasami coś, co w żargonie reklamowym nazywa się ghoustami, czyli duchami. Cudowne prace reklamowe, które jednak kompletnie nie wykonują swojej pracy. Forma sztuki dla sztuki.
Wracając do sedna relacji czysto pro bono, należy pamiętać, że pomijając koszty godzin pracy agencji, są jeszcze wszystkie koszty związane z produkcją filmu reklamowego. Reżyser, studio, lektor… To są wszystko osoby zewnętrzne. Nie mają żadnego interesu w tym, żeby stworzyć film. Dlatego bardzo ważne jest wspólne poszukanie źródeł finansowych. My we współpracy z organizacjami bardzo często wspólnie szukamy środków – przez kontakty organizacyjne, nasze własne, np. we współpracy z domami mediowymi. Czasem, z racji tego, że dużo zamawiamy, możemy gdzieś wykorzystać czas antenowy w jakiejś bardzo dobrej cenie. Są różne możliwości.
Najpierw jednak organizacja musi mieć budżet?
Oczywiście nie mówimy o budżetach pięćset tysięcznych, ale jednak jakieś pieniądze są potrzebne. Jeżeli fundacja ma np. 50 tysięcy, to możemy wspólnie zastanowić się nad tym jak najefektywniej wykorzystać te środki na realizację projektu. Ale jeżeli fundacja powie nam, że ma 1,5 tysiąca, to co mamy z tym zrobić?. Organizacje realizują swoje projekty i realizują swoje cele. Zgłaszają się do różnych miejsc i prosząc o catering, transport itd. Oczywiście, czasami ktoś znajomy może coś załatwić, ale jednak zwykle organizacja nie oczekuje, że firma zawiezie ją np. z Krakowa do Szczecina za darmo. To jest usługa i ona kosztuje.
Nie ma taryfy ulgowej?
Spotykam się czasem z takim myśleniem: no ale my mamy szczytny cel. Rozumiem, ale my mamy pracę. Przychodzisz do mnie, do mojej pracy i prosisz żebym zrobił coś za darmo? To jest bardzo niezręczna sytuacja. Jeśli ktoś zajmuje się np. chorobą i cierpieniem ludzkim, przychodzi do mnie i mówi: nie mam pieniędzy, pomóż. Ja odmawiam, a on mówi: ale to jest śmierć, to są ludzie, oni cierpią, nie pomożesz? Podejście typu: „ja tu mam misję i proszę mi pomagać, z racji tego, że mam misję” jest najgorszym podejściem. Nie płacę a żądam. Tymczasem my też mamy swoją misję. Realizujemy projekty dla naszych klientów. Nie jesteśmy instytucjami zarabiającymi na pomocy. Jestem jak najbardziej otwarty na współpracę z organizacjami, ale początkiem musi być partnerstwo.
Z jakimi pieniędzmi można już przyjść do agencji?
W pewnej agencji pojawił się temat walki z nowotworem. Temat trafił na osoby, które namówiły do zaangażowania się w projekt największych specjalistów od animacji. Wszyscy pracowali za uścisk dłoni. Także to może być 0zł, ale może być i 10 tyś zł. Chodzi o to, żeby poczuć, że razem damy radę. Wysokość kwoty? Partnerstwo.
Czy można to partnerstwo rozpisać na jakieś zasady:
Zasada jest prosta. Ty znasz się na tym, na czym się znasz – na temacie, którym zajmujesz się w organizacji. Ja będę cię o to wszystko pytał, bo się na tym nie znam. Naprawdę niewiele musimy wiedzieć np. na temat kleszczy, poza tym, że trzeba uważać. Osoba, która siedzi w tym temacie wie wszystko. Opowiedz nam to wszystko. O tych kleszczach, o tej grypie, o czymkolwiek czym się zajmuje organizacja. Ale nie mówi nam jak ja mam zrobić film. Możesz być partnerem w pomyśle. Zainspirujmy się, zróbmy wspólną burzę mózgów, poszukajmy rozwiązań, ale nie wymyślaj ich za nas. Zaufaj mi. Razem stwórzmy całość – ty masz swoją połówkę, my mamy swoją połówkę. Przesiąkajmy się nawzajem. My opowiemy Ci wszystko co chcesz wiedzieć o pomyśle, dlaczego jest taki a nie inny, dlaczego jest fajny a dlaczego nie. Dlaczego trzeba zrobić z tym reżyserem a nie innym. A ty nas punktuj czy to dotyka istoty rzeczy, które są dla ciebie ważne. Ale nie mów nam: z tym reżyserem nie, bo go nie lubię.
A tak się zdarza?
Zdarza się. Na przykład: „pokazałem żonie i się nie spodobało”. Ale żona nie jest twoją grupą docelową. Żona nie lubi rudych dziewczyn w reklamie, a może w tym przypadku właśnie rude dziewczyny będą zapamiętywalne. Zdarza się też np.: „córka sąsiadki ładnie tańczy, to może by zagrała”. Jeżeli udźwignie rolę proszę bardzo, ale my nie jesteśmy promotorami nowych talentów. Krótko mówiąc, osoby, które zgłaszają się do agencji powinny pamiętać, że nie robią kampanii dla siebie, męża, żony, dzieci, czy sąsiadki, ale dla zupełnie obcych ludzi na drugim końcu Polski.
O czym jeszcze organizacje powinny pamiętać, chcąc współpracować z agencją?
Przede wszystkim, organizacje nie powinny pukać do pierwszych drzwi, które znajdą. Powinny odrobić lekcje, czyli przejrzeć jakie agencje reklamowe są w regionie. Jeśli ktoś jest z mniejszego miasta, sprawdzić, czy nie warto wybrać się do Warszawy, gdzie są duże, sieciowe agencje. Nie chodzi o to, że te w mniejszym mieście są gorsze. Daleki jestem od tego. Ale chodzi o pewne doświadczenie, kontakty i relacje. Duże agencje sieciowe w Warszawie mają o wiele mocniejsze relacje z domami mediowami, z dużymi klientami. Przede wszystkim więc należy zacząć od zbadania rynku. Co ważne, agencje nie muszę mieć doświadczenia dokładnie w tym temacie, którym zajmuje się organizacja. Muszą mieć doświadczenie w tworzeniu skutecznej reklamy, komunikatu. Dlatego warto przejrzeć, czym się te agencje zajmują, czy to co robią, trafia do nas, czy to rozumiemy, czy myślimy sobie, że fajnie byłoby z takimi ludźmi pracować. Potem należy się spotkać i zobaczyć, czy jest „chemia”. Czy ich w ogóle ten temat interesuje.
Jeżeli przychodzę do agencji reklamowej, a w swojej pracy zajmuję się przeciwdziałaniu gruźlicy, zależy mi na tym, żeby podnieść świadomość tej choroby, i nagle po drugiej stronie siedzą osoby, które mówią: eeee, gruźlica…, wolelibyśmy coś o zwierzętach… To nie ma sensu współpracować na siłę. Nawet jeśli są uznaną agencją. A jeżeli już podczas tej pierwszej rozmowy słyszymy, że fajny temat, ważny problem, że można by zrobić to czy tamto, to wtedy możemy myśleć o stworzeniu czegoś razem.
Czy to znaczy, że w przekonywaniu agencji do współpracy ważną rolę odgrywa temat?
Myślę, że temat jest kluczem do tego, żeby agencja zdecydowała się zaangażować swój czas i talenty. To on otwiera potencjały kreatywności i możliwości działań. Poza tematem ważna jest chemia i partnerstwo. Organizacja powinna czuć, że dla osób po drugiej stronie to też jest interesujące, a agencja powinna czuć , że jest ktoś kto chce im zaufać i stworzyć coś wspólnie.
Bardzo często słyszę od osób z organizacji, że muszą pójść do agencji i powiedzieć, że mają taki a taki pomysł na film. Tymczasem to nie o to chodzi. Organizacje nie muszą mieć pomysłu na film. Muszą wiedzieć, jaki mają problem. Rolą agencji jest wiedzieć jak na ten problem odpowiedzieć. Oczywiście, pomysł organizacji może być początkiem jakiejś rozmowy, ale to nie jest tak, że rolą agencji jest realizowanie czyiś pomysłów na film.
Co jeszcze, poza problemem muszą wiedzieć organizacje?
Ważne jest, żeby wiedzieć, co jest tą jedną, najważniejszą rzeczą, którą chcę powiedzieć o organizacji. Jeśli organizacja zajmuje się np. gruźlicą, to z pewnością nie będzie to liczba wolontariuszy, czwartkowe potańcówki i darmowa kawa w co drugi piątek. Ważne jest, że gruźlica jest w dalszym ciągu chorobą śmiertelną. Cała reszta to organizacyjne rzeczy, które kompletnie nie interesują Kowalskiego na drugim końcu Polski.
Rozumiem już po co organizacji agencja, ale po co agencji organizacja? Muszę przyznać, że mi agencje reklamowe zawsze kojarzyły się z czymś w pewien sposób bezdusznym. Zastanawiam się więc, po co agencji reklamowej współpraca, na której z pewnością nie zarobi tak, jak zarabia na klientach?
Miałem przyjemność pracować w różnych sieciowych agencjach reklamowych. Każda z nich ma swoją filozofię pracy i o żadnej nie mogę powiedzieć, że jest bezduszna. Nawet jeśli pracujemy dla konkretnych marek – proszek do prania, piwo, czy leki, to nie jest to po prostu kolejna reklama. To są godziny pracy przeznaczone na analizy rynku, analizy grupy docelowej i zrozumienie dlaczego to miałoby być ważne. A nowość i cena z pewnością ważne nie są. Zawsze ktoś może przebić nas niższą ceną i za chwilę może pojawić się nowszy produkt. Chodzi o złapanie potrzeby życiowej. Dopiero na tej bazie zaczynają być budowane pomysły. I tych pomysłów jest sporo. Cały etap prezentacji i akceptacji jest często bardzo emocjonalny. Ktoś coś tworzy a potem jest to zabijane w sekundę. Bo okazuje się, że to nie jest do końca to, czego oczekuje klient. Trzeba schować dumę i zaraz wymyślać kolejne rzeczy. To jest praca, w której jest dużo emocji. I wracając do pytania o to, co możemy na tym ugrać, to dla nas jest to trochę powiew świeżego powietrza.
Nasi klienci mają swoje wymagania i pewne zasady związane z marką. Robimy w takich kolorach, logo musi być w tym a nie innym miejscu i odpowiedniej wielkości jak, to możemy pokazać, tamtego już nie możemy pokazać, bo jest niezgodne z etyką marki. Współpraca z organizacjami pozbawiona jest wszystkich tych obwarowań i czasami o ważnej rzeczy można powiedzieć w sposób bardzo drastyczny, bardzo śmieszny, lub bardzo emocjonalny. Inaczej niż w przypadku proszku do prania czy napoju. Taka kreacja otwiera głowę w zupełnie nowy sposób. Pozwala przewietrzyć ją czymś nowym. Kolejna korzyść dla agencji to duma, że udało się pomóc w słusznej sprawie i jednocześnie udało się zrobić coś fajnego, czym możemy się pochwalić. Jeżeli możemy zgłosić to do konkursu, dostać nagrodę, tym duma jest większa..
Czy jest jakaś różnica w pracy nad reklamą i w pracy nad kampanią społeczną?
Nie. Jedyna różnica jest taka, że pracę nad kampanią trzeba gdzieś „upchnąć”. Że pracę zaczniemy nie o 9, a na przykład o 7 rano. Bo to jest rzecz ekstra. Priorytet mają nasi klienci. Z tego żyjemy, mamy swoje zobowiązania, kontrakty.
Czyli temat, którym zajmuje się organizacja jest produktem, w ten sam sposób, jak produkt, który sprzedaje firma?
Tak. My tak na to patrzymy. Może jest to ważne w tym aspekcie bezduszności. Temat jest produktem, ale jest to produkt, który ma duszę. My musimy sprawdzić co w nim naprawdę żyje, co w nim rezonuje, co w środku tętni, co sprawi, że ludziom będzie zależało. I dopiero wokół tego opowiedzieć historię. W Ogilvy & Mather tworzymy komunikację, która ma powodować by odbiorcom zależało, by dotykała.
Założycie organizacji często czują się mocno emocjonalnie związani ze swoją działalnością. Z całym szacunkiem, ale nas to nie interesuje. To jest tak samo jak idziemy do lekarza. Czy gdy lekarz pyta nas w czym może pomóc, co nas boli, ale nie pyta czy dobrze spaliśmy, traktuje nas bezdusznie? Nie. Tu po prostu chodzi o konkrety. Powiedz nam co ci jest a my ci powiemy jak to naprawić. I my też tak do tego podchodzimy. Dlatego właśnie traktujemy to trochę jako produkt, ale produkt, który ma duszę, którą trzeba wydobyć. Rzeczy które wybijają się w bloku reklamowym, to są rzeczy, w których ktoś potrafił wyciągnąć duszę produktu. Wyciągnął to coś, co rezonuje na nasze emocje, na nasz intelekt. Jeżeli to jest płaskie przejdzie niezauważenie.
Jak w ogóle wygląda tworzenie kampanii?
Przede wszystkim zaczynamy od zdefiniowania problemów. Musimy wiedzieć, co jest głównym celem, który chcemy osiągnąć. I to jest praca, którą wykonujemy wspólnie z klientem lub organizacją. Musimy jasno sprecyzować co chcemy powiedzieć, co jest główną myślą, głównym wyzwaniem. Gdy już to mamy, musimy przeanalizować wewnętrznie, jaka jest sytuacja tego problemu w Polsce – gdzie to jest, dlaczego to jest ważne, kogo to może interesować, co możemy z tym zrobić. Mając te wszystkie informacje składamy je w tak zwany brief kreatywny, czyli zlecenie dla działu kreacji. Później spotykamy się po 2-3 dniach i omawiamy kierunki, w których możemy podążać. Zwykle na takich spotkaniach pada 5-6 ścieżek. Cudownie jest jeśli zostajemy z trzema. Czasami zostajemy z niczym i zaczynamy od nowa. Kolejnym krokiem jest spotykanie z klientem i omówienie pomysłów. I to jest chyba najbardziej bolesny moment procesu, ponieważ klient po raz pierwszy zderza się z pomysłem.
Każdy z nas tworząc przechodzi pewien proces. Wie dlaczego napisał tak a nie inaczej. Ktoś, kto słucha tego po raz pierwszy, nie musi wszystkiego rozumieć. Dlatego musimy go wciągnąć w naszą drogę. Chodzi o to, żeby zrozumiał dlaczego dany pomysł jest taki a nie inny. Może też być tak, że klient da nam zupełnie inną perspektywę, i nagle okaże się , że my widzieliśmy to inaczej, ale ten pomysł też ma sens i wokół niego też można budować. Kolejne etapy to dopracowywanie pomysłów kreatywnych, zawężanie prac, aż do procesu produkcyjnego.
A co dzieje się w procesie produkcyjnym?
Jeśli mówimy o telewizyjnym spocie reklamowym dla organizacji, to zastanawiamy się nad reżyserami, którzy chcieliby współpracować za darmo, czy też za symboliczną złotówkę. Uruchamiamy kontakty. Naszym celem jest zrobienie rzeczy dobrej jakościowo, nawet jeśli budżet jest prawie zerowy. To bardzo ważne. Uczulam, by nie tworzyć reklamy wyglądającej jak film z wesela. Musimy pamiętać, że filmu nie będziemy puszczać w domu, ale w realnym świecie, w którym już istnieją świetne reklamy. W tym świecie, nasz komunikat musi się wybić w bloku reklamowym.
Czy w całym procesie tworzenia filmu częste są konsultacje z klientem, czy partnerem w postaci organizacji?
Zarówno w przypadku organizacji jak i klientów, finalnym właścicielem filmu jest klient i organizacja. Na koniec dnia to oni podpisują się pod tym co stworzymy. Dlatego mamy spotkania przedprodukcyjne, produkcyjne, zapraszamy na plan zdjęciowy. Nagle może się bowiem okazać, że na planie zdjęciowym pewne rzeczy ustalone na spotkaniu, nie działają tak, jak oczekiwaliśmy. Może się też okazać, że jednak możemy to zrobić lepiej. Jeśli klienta nie ma na miejscu, później może się dziwić zmianom. Po produkcji zapraszamy na wstępny montaż, montaż finalny i oczywiście celebrację, że wszystko się udało.
Czy w przypadku organizacji współpraca z agencją kończy się w momencie ukończenia filmu?
W przypadku współpracy z organizacjami nasze zaangażowanie jest trochę większe niż zwykle. Wspólnie szukamy kanałów, którymi moglibyśmy ten film wyemitować. Korzystamy z naszych kontaktów z domami mediowymi, telewizjami itd. Zastanawiamy się nad wykorzystaniem filmu w kanałach społecznościowych oraz stworzeniem wokół niego czegoś więcej. Na przykład gry lub aplikacji. Jest wiele cudownych narzędzi, które można wykorzystać. Kiedy projekt jako całość zaczyna żyć swoim życiem, wtedy możemy zająć się kolejną rzeczą.
Rozmawiała Grażyna Latos
———————–
Nazar Al-Khouri, od 16 lat w reklamie, w swojej karierze zawodowej pracował w sieciowych agencjach takich jak Publicis, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, DDB obsługując jako Client Service takich klientów jak Coca-Cola, McDonald’s, IKEA, ING, Mattel, Wedel, Millenium oraz PLL LOT, w kwietniu 2016 objął stanowisko dyrektora PR oraz New Business w Ogilvy & Mather.
