IGNACY STRĄCZEK: Jakie masz doświadczenia ze współpracy z NGO? Jak wygląda taka współpraca z perspektywy pracownika agencji reklamowej?
FRANEK GRZEGORZ KLEBAŃSKI: Mam tego typu doświadczenia. Podczas takiej współpracy, kiedy na jednej płaszczyźnie spotyka się organizacja pozarządowa i agencja, bardzo ważne jest, żeby obie strony wierzyły w to, co robią. Jeżeli oba podmioty są przekonane, że cel, który chcą osiągnąć, jest wspólny i podzielają swoje pasje, które napędzają je do osiągnięcia tego celu, to na samym początku osiągnęły juz 95 procent sukcesu. Natomiast jeżeli dochodzi do rozbieżności – na przykład agencja dąży przede wszystkim do zdobycia nagrody, a podmiot NGO chce zdobyć trochę pieniędzy – to istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że ten projekt się po prostu nie powiedzie. Brakuje tu wspólnego celu, koła zamachowego, które napędzałoby obydwie strony.
Czy mógłbyś powiedzieć coś więcej na ten temat? W jaki sposób mogą się rozmijać te dwa światy?
W sytuacji, gdy te dwa światy zaczynają się rozmijać, daje się zauważyć, że obydwie strony inaczej postrzegają zarówno efekty, które mają wspólnie osiągnąć, jak i proces, który ma je do tego doprowadzić. To jest punkt, w którym mogą się pojawić napięcia pomiędzy zespołami.
A Twoje osobiste doświadczenia ze współpracy z organizacjami?
Te procesy NGO-sowe toczące się w agencjach dotykały mnie tylko pośrednio – byłem jednym z elementów zaangażowanych w projekt. Nie miałem dużego wpływu na kształtowanie tej współpracy.
Czy twoim zdaniem agencja ze względu na swoją pozycję na rynku ma przewagę nad organizacją pozarządową?
To jest bardzo indywidualna kwestia. Współpraca, o której mówimy, nie odbywa się między dwoma abstrakcyjnymi podmiotami: „NGO” i „agencją”. Ta współpraca jest realizowana przez ludzi pracujących w organizacji oraz przez ludzi pracujących w agencji. Wszyscy zajmujemy się relacjami, jakie występują między ludźmi. Jeżeli ktoś z agencji stara się wykorzystać swoje przewagi w relacji z NGO, to jest to raczej problem jednostki niż struktury. Znam świetnie zorganizowane organizacje pozarządowe i fatalnie zorganizowane agencje i odwrotnie. Myślę, że nie istnieje reguła, która pozwala nakreślić w tym przypadku ostre podziały. To jest bardzo indywidualna sprawa. Wszystko zależy od poziomu profesjonalizmu ludzi, których te miejsca do siebie przyciągnęły.
Na jakim etapie rozwoju jest w naszym kraju proces współpracy agencji reklamowych i agencji pozarządowych? Czy możemy już mówić o wydolnym mechanizmie, czy dopiero o rodzącej się współpracy?
Myślę, że trzeba spojrzeć na to zagadnienie z perspektywy ogólnopolskiej i tego jak wygląda ten sektor, jego rozwój oraz poziom jego profesjonalizacji w naszym kraju. Wtedy będziemy mogli się zastanowić nad zagadnieniem, które poruszyłeś. Wiadomo, że można wskazać pojedyncze przypadki świetnej współpracy, które prowadzą do realizacji wspaniałych projektów, a te wpływają na zmianę świadomości społecznej. Na drugim biegunie są przykłady fatalnych, mocno chybionych działań, ale jeżeli spojrzymy na ten problem w skali całej Polski, to jesteśmy jeszcze w powijakach. Nie mamy takiego społeczeństwa obywatelskiego jak inne kraje.
W tym miejscu pojawia się problem niskiego kapitału społecznego?
Nasz kapitał społeczny dopiero się buduje i wymaga cieplarnianych warunków oraz czasu, które pozwolą mu dojrzeć i wtedy kiedy ta lawa już zastygnie, będziemy mogli powiedzieć, że mamy to społeczeństwo. Chociaż nie wiem, czy w jakimkolwiek fazie budowy takiego tworu, jak społeczeństwo obywatelskie, można mówić o skończonym procesie. Wydaje się, że to jest jak z dążeniem do profesjonalizmu – to jest ciągły wysiłek, niekończąca się droga.
A jak powinna wyglądać udana współpraca NGO i agencji?
Trzeba się przede wszystkim umówić, że porzucamy przeświadczenie, że pracujemy w aptece i że wszystko, co robimy, jest uregulowane przez podmiot zewnętrzny, a my wchodzimy w gotowe procesy i wcześniej stworzone struktury. Nie możemy wierzyć, że istnieją tego typu ramy, do których my się musimy dostosować. To jest nieprawda. Kiedy rozpoczynamy taką współpracę, wszystko, co robimy, może przyjąć taki kształt, jaki chcemy. Zawsze możemy rozmawiać, negocjować. Bardzo ważne jest, żeby od samego początku bardzo jasno wyartykułować swoje potrzeby i określić, jak ten proces współpracy organizacji pozarządowej i agencji powinien wyglądać. Ważne, żeby obie strony z dużą uwagą podeszły do tych ustaleń. Jeżeli od początku obie strony mają przeświadczenie, że wiedzą, czego od siebie oczekują, to został stworzony mocny fundament przyszłej współpracy.
Jeżeli dochodzi do niedopowiedzeń i na przykład zatailiśmy coś przed agencją z obawy, że nasz brief zostanie odrzucony, bo mamy jakiegoś trupa w szafie, to może się zdarzyć, że ten trup wypadnie w połowie wspólnych prac. Warto od razu poinformować naszych przyszłych partnerów o tym przysłowiowym trupie. Często zdarza się też tak, że to, co nam się wydaje trupem, dla agencji okaże się świetnym insightem.
Jakie kampanie społeczne zwróciły w ostatnim czasie twoją uwagę?
Na pewno ciekawa była kampania Samorządu Województwa Wielkopolskiego Alkohol to seksistowska świnia https://www.youtube.com/watch?v=Q8MNUgNjGHI. Uwagę przyciąga w tym przypadku bardzo kontrowersyjny, polaryzujący komunikat.
Czy w Polsce realizacja kampanii społecznych jest rzeczywiście opłacalna dla agencji reklamowych? Z jednej strony mówi się, że jest to korzystne wizerunkowo, ale z drugiej strony głębsza analiza tego zagadnienia pokazuje, że tych plusów jest mniej, niż by się mogło wydawać.
Co stanowi motywację dla agencji do podjęcia współpracy z organizacjami pozarządowymi? Na pewno znajdziemy takie agencje, dla których atrakcyjna będzie możliwość zdobycia nagród na festiwalach – czy to w Cannnes, czy choćby polskich KTR-ów. Często jest tak, że klienci agencji nie są na tyle płodni kreatywnie, żeby można było z nimi wypracować projekt dający szanse na nagrodę. Z organizacjami pozarządowymi jest zwykle odwrotnie. W takim przypadku cele agencji i organizacji są zbieżne. Innym przykładem są agencje, które nie mają jeszcze marki i walczą o swoje miejsce na rynku. Kolejnym elementem, który popycha agencje do współpracy z NGO, jest zasada płodozmianu. Jeżeli dana agencja pracuje ze stałą grupą klientów, a briefy, które dostaje, są powtarzalne, to świetną odskocznią jest projekt zaangażowany.
Czy jest szansa na rozwój relacji między organizacjami pozarządowymi i agencjami reklamowymi?
To zależy od dynamiki profesjonalizacji NGO-sów. Agencje, szczególnie sieciowe, są to bardzo sprofesjonalizowane podmioty, które zajmują się biznesem. Jeżeli po drugiej stronie będą mieć NGO-sy, które profesjonalizowane, dobrze zorganizowane oraz dysponujące pieniędzmi, to ta współpraca może dobrze się układać.
Do czego potrzebny jest wkład własny organizacji pozarządowej?
Do zapłacenia agencji za usługę, do pokrycia kosztów produkcyjnych. W Polsce pokutuje mit Siłaczki, w konsekwencji jesteśmy przeświadczeni, że różne działania powinny być podejmowane za darmo, koniec kropka. Istnieje swego rodzaju imperatyw pracy organicznej. Jeżeli taka postawa się utrzyma, to nie widzę wielkich szans na rozwój. To jest problem szklanego sufitu. Duże agencje sieciowe mogą zrealizować jedną, dwie kampanie społeczne rocznie, mniejsze agencje może wezmą więcej. Tych agencji jest ograniczona liczba. W końcu NGO-sy stają pod ścianą, bo nie mają się do kogo zwrócić. Paliwo wiary we wspólną sprawę i robienia czegoś dobrego się w pewnym momencie wypala. Żeby tę sytuację zmienić, organizacje muszą zacząć dysponować określonymi budżetami. Wtedy, choć może nie staną się zwykłymi klientami agencji, wejdą w obieg klientów, wejdą w relacje biznesowe. W takiej sytuacji kampanie społeczne zyskają nowy status, przestaną być ekstrawagancjami, które zdarzają się raz do roku.
