Ignacy Strączek: Na czym polega mechanizm bezpłatnego czasu antenowego dla OPP w mediach publicznych?
Witold Zakrzewski: Bezpłatny czas antenowy zagwarantowany przez ustawodawcę służy do realizacji przez OPP kampanii społecznych. W Polsce organizacje mają duże trudności ze zrozumieniem, czym są kampanie społeczne i jak je należy realizować. Nie chodzi tu o reklamę organizacji, tylko o zwrócenie uwagi na problem, który może zostać rozwiązany między innymi poprzez działalność organizacji pozarządowych. Ubolewam nad tym, ponieważ wychodzę z założenia, że w mediach publicznych powinien się także znaleźć czas na promocję polskiego sektora obywatelskiego. Tego tak naprawdę nie ma. Istnieje co prawda możliwość reklamowania czy promocji organizacji w mediach publicznych. Odbywa się to w ramach ustawowego obowiązku tych że nadawców, ale podczas audycji własnych. Skutkiem tego to nadawca decyduje, które organizacje będzie promował. W efekcie promowane są przede wszystkim organizacje zajmujące się ochroną zdrowia albo zbierające na ten cel pieniądze, często też mówi się o organizacjach zajmujących się pomocą społeczną. W Polsce istnieje 150 tysięcy organizacji pozarządowych, trudno przypuszczać, że zajmują się one jedynie pomocą społeczną i służbą zdrowia.
Czy mechanizm bezpłatnego czasu antenowego dla OPP w mediach publicznych dobrze funkcjonuje?
Ten mechanizm funkcjonuje kulawo. Ustawa mówi, że to jest czas przeznaczony jedynie dla organizacji pożytku publicznego. A taki status ma w Polsce niewiele ponad 8 tysięcy organizacji. Niestety pożytek publiczny jako taki został zdewaluowany. Kiedyś mieliśmy organizacje wyższej użyteczności publicznej i one realizowały określone potrzebne państwu cele. I w pewnym momencie zostały one przekształcone w organizacje pożytku publicznego, które mają jeden jedyny cel – starają się pozyskiwać od państwa środki w postaci tzw. jednego procenta. A w międzyczasie zezwolono na działania patologiczne, czyli zbieranie środków z jednego procenta na subkonta. W konsekwencji mechanizm, który miał pomagać w rozwoju organizacji obywatelskich stał się by-passem wykorzystywanym na potrzeby pomocy społecznej, służby zdrowia i leczenia konkretnych osób. I przy okazji stworzono rozwiązanie pozwalające promować działalność społeczną na antenach mediów publicznych. Skutkiem tego nie wypracowano modelu budowania kampanii społecznych, które mają rozwiązywać określone problemy społeczne. Nie ulega wątpliwości, że do problemów społecznych nie możemy zaliczyć przypadku, w którym ktoś szuka środków na leczenie jednego dziecka.
Jaki jest poziom wiedzy o możliwości zrealizowania tego rodzaju kampanii w oparciu anteny nadawców publicznych?
Poziom wiedzy jest różny. W teorii w wielu miejscach związanych z organizacjami pozarządowymi informacje na ten temat się pojawiają. Jednocześnie należy pamiętać o tym, że koszt przeprowadzenia kampanii społecznej jest stosunkowo wysoki. Potrzebny jest zatem na ten cel określony budżet. Kolejna sprawa to pomysł na kampanię. Nie chodzi przecież o to, żeby ograniczyć się do wypuszczenia spotu w mediach publicznych. To powinno być działanie szersze, a nie cel sam w sobie. W większości organizacje uznają, że emisja spotów jest celem samym w sobie.
Jak w takim razie organizację powinny zaplanować tego rodzaju kampanię?
Kampania społeczna powinna być rozumiana jako działanie realizowane w określonym czasie i w określony sposób, którego celem jest dotarcie do ogółu społeczeństwa. Zatem jeżeli mówimy o poważnej kampanii społecznej, to nie powinna się ona opierać jedynie na mechanizmie bezpłatnego czasu antenowego w mediach publicznych, ale muszą jej towarzyszyć serie spotkań, akcje związane z misją danej organizacji i tym podobne działania. Nie wiele jest kampanii społecznych, które trwają dłużej niż kilka dni. Często dzieje się tak, że organizacja wysyła spot do mediów publicznych, ale nie ma jeszcze gotowej strony internetowej swojej kampanii społecznej. W związku z czym nie można poznać szerszych założeń tej kampanii, dowiedzieć się o niej czegoś więcej. To jest jeden z problemów. Kolejnym problemem jest to, że organizacje zapominają, że na przeprowadzenie kampanii społecznej potrzebne są pieniądze. I nie zawsze muszą to być pieniądze publiczne. A u nas w większości organizacje żyją z pieniędzy publicznych od projektu do projektu. To bez konkretnych działań legislacyjnych nigdy się nie zmieni, ponieważ nie da się wpłynąć na organizacje w taki sposób, żeby zmieniły swoje podejście do środków publicznych.
Na czym powinna Pana zdaniem polegać taka reforma?
Moim zdaniem potrzebna jest duża kampania społeczna, mówiąca o tym, czym jest rzeczywiście sektor obywatelski, ponieważ cały czas zapominamy w Polsce, czym on tak naprawdę jest. W naszych realiach sektor obywatelski opiera się na środkach publicznych.
Na jakich środkach mógłby się jeszcze opierać?
Gdyby mówić o poważnych środkach to powinna zasilać go dobroczynność. Ale w naszym przypadku dobroczynność zniszczył jeden procent. Ludzie, którzy wskazują organizację, której przekazać jeden procent swojego podatku, zwykle uważają, że nie muszą podejmować żadnych innych działań dobroczynnych. W rzeczywistości jeden procent nie powinien być postrzegany jako dobroczynność. Tak czy inaczej musimy zapłacić określoną sumę podatku, nie dajemy więc nic ponad to, do czego jesteśmy zobowiązani. W Stanach Zjednoczonych i w części krajów europejskich polityka podatkowa sprzyja wspieraniu celów społecznych. U nas ciągle brakuje tego typu rozwiązań. To pokazuje też w jaki sposób prowadzi się polskie kampanie społeczne. Zwykle dotyczą one spraw, które są w największym stopniu zasilane przez jeden procent. Problem jest to, że wielu twórców kampanii w naszym kraju nie skupia się na budowaniu określonej świadomości społecznej, tylko na zbieraniu pieniędzy. Brakuje edukacji. Do tego wiele organizacji nie wie, że może korzystać z bezpłatnego czasu antenowego w mediach publicznych. Duża cześć z nich myśli, że to jest czas, który najlepiej poświęcić na promocję własną, a nie na samą kampanię społeczną.
Czy partnerstwa międzysektorowe inicjowane przez Fundację Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych, polegające na kojarzeniu organizacji pozarządowych i agencji reklamowych, dają nadzieję na poprawę tej sytuacji? Czy osiągana w ten sposób profesjonalizacja procesów komunikacji i produkcji spotów daje szansę na efektywniejsze wykorzystanie mechanizmów bezpłatnego czasu antenowego w mediach publicznych?
Takie działania nie dają szansy na trwałą zmianę i realny postęp w tych kwestiach. Oczywiście dobrze, że Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych edukuje organizacje, w zakresie czasu antenowego przeznaczonego przez ustawodawcę dla organizacji, ale sam mechanizm takiego dosyć sztucznego łączenia świata reklamy z organizacjami pozarządowymi nie pozwoli tworzyć lepszych kampanii, a także nie pozwoli pogłębić świadomości przedstawicieli trzeciego sektora i nie da im głębszej wiedzy na temat istoty kampanii społecznych. Moim zdaniem agencje reklamowe angażują się w takie działania tylko po to, by mieć w portfolio zrealizowana kampanię społeczną. Te działania nie przeradzają się w długotrwałą współpracę. W Europie Zachodniej tego typu współpraca realizowana jest właśnie długofalowo oraz wielopłaszczyznowo i takie działania mają sens.
Koszty spotów telewizyjnych mogą być wysokie, natomiast kampanie radiowe są relatywnie tanie…
Redakcje regionalne są wstanie wyprodukować spot za 50 złotych.
Ale przecież to nie jest zadanie radia.
No właśnie o to chodzi. I tu powstaje pytanie, czy w przypadku małych organizacji czy organizacji nie posiadającej dużego budżetu media publiczne nie powinny wspierać produkcji spotów.
Czy te spoty powinni realizować pracownicy radia? To jest właśnie pytanie, kto powinien realizować kampanie społeczne w mediach publicznych i kto powinien wspierać organizacje pozarządowe w tych działaniach. W Polskim Radio wynajęcie studia, nagranie materiału i jego obróbka to na prawdę nie powinien być duży problem. Niestety ustawodawca założył, że to organizacje mają zgłaszać się do mediów publicznych z gotowymi materiałami.
Witoldem Zakrzewskim jest członkiem Rady Działalności Pożytku Publicznego przy Przewodniczącym Komitetu ds. Pożytku Publicznego.
