IGNACY STRĄCZEK: Jak na podstawie twoich doświadczeń wygląda współpraca agencji mediowych i sektora NGO w Polsce?
IZABELA ROKITA-KRZEŚNIAK: Z organizacjami pozarządowymi współpracujemy tak samo jak z innymi klientami. Niezależnie od tego, czy jest to organizacja, czy inny klient, który zwraca się do agencji z jakimś zleceniem, istnieją elementy, o których zawsze powinniśmy pamiętać. Pierwszy to wzajemne zaufanie i dążenie do tego, żeby obie strony dobrze się rozumiały. Przedstawiciele środowiska związanego z branżą zajmującą się komunikacją, którzy wcześniej nie mieli doświadczenia z organizacjami pozarządowymi, bardzo często nie znają konkretnych problemów, szerszego kontekstu danej sprawy. Zwykle chcą tę wiedzę uzupełnić i są świadomi, że jest to konieczne, żeby w sposób konstruktywny prowadzić dalszą współpracę. Druga sprawa to język, swego rodzaju żargon, którym posługują się ludzie z agencji. Występuje w nim wiele zwrotów pochodzących z angielskiego, przy czym sama znajomość angielskiego nie zawsze pozwala je poprawnie zdekodować. To może stanowić barierę, część komunikatów dla ludzi spoza środowiska może być po prostu niezrozumiała. Podczas pracy z przedstawicielami NGO warto starać się używać języka maksymalnie uniwersalnego. Dbałość o wzajemne zrozumienie i otwartość to kluczowe czynniki podczas budowania partnerstw międzysektorowych.
Czy możesz podać konkretny przykład takiej współpracy?
Mogę podać przykład jednego projektu, ale nie ja go prowadziłam. Był on prowadzony w ramach mojej grupy mediowej. Chodzi o współpracę ze Stowarzyszeniem „Mali Bracia Ubogich” i projekt „Wigilia”. Prowadziliśmy go dwa lata z rzędu, w 2016 i 2017 roku. Wyniki tych działań były naprawdę dobre. Wydaje mi się, że obydwie strony – stowarzyszenie i nasza agencja – są naprawdę zadowolone z efektów podjętych wspólnie działań. Przedstawiciele strony pozarządowej zwracali uwagę, że ludzie z agencji bardzo zaangażowali się w projekt jako taki. Wykazali się bardzo dużym, „ludzkim” zrozumieniem problemu. To się w ogromnym stopniu przełożyło na sposób, w jaki była prowadzona współpraca, a ostatecznie na same wyniki projektu. Zwieńczeniem tych wysiłków była między innymi nagroda Effie. Nie chodzi tu oczywiście o samą nagrodę, ale stanowi ona odzwierciedlenie wyników, jakie udało się osiągnąć dzięki kampanii. To dosyć obiektywna ocena, w porównaniu na przykład z subiektywnym odbiorem samego materiału kreatywnego. W przypadku „Wigilii” zwrot z nakładów poniesionych na media był prawie 20 razy wyższy, czyli uzyskane w ten sposób środki stanowiły niemal dwudziestokrotność zainwestowanego budżetu.
Czy możesz przytoczyć negatywne przykłady współpracy z NGO?
Myślę, że nie. Jestem w ogóle otwarta na dialog, zawsze staram się zrozumieć drugą stronę. Mogę powiedzieć o doświadczeniu, które nie będzie odnosiło się do konkretnego przypadku. Ta sytuacja powtarza się dość często. Organizacje zwykle prowadzą różnego działania przez cały rok i finansują je ze środków własnych. W momencie, kiedy my dostajemy brief od podmiotu NGO, często nie mamy wiedzy o tym, co dana organizacja robi w tzw. międzyczasie. Na przykład czy istnieją materiały publikowane w innych mediach, jakieś teksty odredakcyjne, wywiady w programach telewizyjnych. To są działania, o których bardzo często nie jesteśmy informowani. I to oczywiście nie jest tak, że musimy być o tym informowani, ale żałujemy, jeżeli tak się nie dzieje. Żałujemy, bo gdybyśmy wiedzieli, jakie działania są podejmowane obok tego, co wspólnie robimy z organizacją, to moglibyśmy dostosować te nasze wspólne działania do pozostałych i uzyskać efekt synergii.
Na spotkaniach służących zbliżaniu agencji reklamowych, agencji mediowych i NGO, wszyscy zapewniają o chęci budowania dobrej, profesjonalnej współpracy między tymi podmiotami. W rzeczywistości ta współpraca nie zawsze bywa łatwa… Być może w Polsce brakuje kultury zaangażowania w dobroczynność, przepisów podatkowych, które by te działania ułatwiały, a także kapitału społecznego, który byłyby dla takich działań motorem.
Niestety w tym co mówisz jest dużo prawdy. Brakuje jakiejkolwiek legitymizacji tego typu działań – dla szerszych grup nie są one szczególnie istotne. Cały czas pozostajemy rynkiem mało dojrzałym, jeżeli chodzi o pomoc społeczną, zaangażowanie w sprawy publiczne, a nawet w kulturę. Dotyczy to nawet dużych firm i przedsiębiorstw.Niestety ciągle jesteśmy pod tym względem w tyle. Pytanie, co możemy z tym zrobić. Ja pomyślałabym o czymś na kształt promocji pomocy społecznej i zaangażowania społecznego wśród firm. Chodzi o to, żeby pokazać firmom, co daje im włączanie się w działania tego typu. To też nie jest tak, że firmy uciekają od tego tematu. Największym problemem jest to, że tego tematu się nie porusza. Dopóki konkretna osoba, która nie jest wysoko postawiona w danej firmie, sama nie angażuje się w tego typu projekty, to one po prostu nie są realizowane. Jestem przekonana, że to nie wynika z braku dobrej woli. Chodzi o to, że te tematy w ogóle nie są w firmach podejmowane, nikt nie wychodzi z taką inicjatywą. Gdyby firmy zaczęły mówić o tym, jaką to wartość niesie dla obu stron, sytuacja uległaby zmianie. Dla podmiotów komercyjnych ważne są przecież kwestie wizerunkowe. Podsumowując, brakuje nam bardziej systemowej edukacji firm.
Zdarza się, że w konkretnej firmie jest chęć współpracy z NGO i ta firma ma już nawet doświadczenia we współpracy z sektorem pozarządowym, a jednak obiektywne obciążenia, realizacja kilku komercyjnych kampanii równolegle spycha organizację na plan dalszy…
W mojej ocenie to jest kwestia człowieka, a nie firmy. Za firmą zawsze stoją ludzie. Za wspólnie realizowanymi projektami stoją ludzie. Myślę, że do takich sytuacji będzie dochodziło także w przyszłości.
Czy w przypadku takiego modelu współpracy problemem nie są często bardzo wątłe środki, jakie organizacje pozarządowe są w stanie przeznaczyć na kampanie, na komunikację? Zdarza się, że sytuacja, w której podczas kampanii wystąpią dodatkowe koszty, jest dla takich organizacji nie do przeskoczenia.
Ja reprezentuję agencję mediową. W momencie, w którym podejmujemy współpracę z organizacją, koszty, które wystąpią – jestem sobie w stanie dać rękę za to uciąć – są w 99 procentach z góry znane. My z naszymi partnerami z góry ustalamy wysokość budżetu, który będzie konieczny do realizacji określonego celu. W naszych działaniach nie występują sytuacje nieprzewidziane.
Czy w perspektywie 5-10 lat współpraca między NGO a komercyjnymi firmami ma szansę w znaczącym stopniu ewoluować? Czy potrzeba takiej współpracy może się stać w tym czasie większa? Obecnie warunki do realizacji projektów pro bono w polskich agencjach są dalekie od idealnych…
W obecnej sytuacji, przy tym poziomie świadomości przedsiębiorców dotyczącej tego zagadnienia, nie możemy mówić o procesie. Jesteśmy bardzo dalecy od tego, żeby usankcjonować z ramienia nazwijmy to branży reklamowej – sposób działania, wynagradzania i stawiania celów pracownikom, którzy realizują projekty społeczne w ramach swoich obowiązków w firmie. Takie rozwiązania mogą zostać wprowadzone w jednej czy drugiej agencji, ale od rozwiązań systemowych jesteśmy na razie bardzo daleko. To, co powinniśmy dzisiaj robić, to uświadamiać potrzebę podejmowania działań, które nie są wyłącznie obliczone na generowanie zysku. Najpierw musi nastąpić etap budowania świadomości, a dopiero potem możemy zacząć myśleć o procesie. Takie działania będą możliwe, kiedy wypracujemy pełne zaangażowanie, świadomość i chęć ze strony agencji.
A jakie zyski czerpie agencja mediowa czy agencja reklamowa ze współpracy z organizacjami pozarządowymi? Z jednej strony często się mówi, że te zyski są bardzo duże – szczególnie wizerunkowo – a z drugiej strony agencje nie inwestują w ten typ współpracy szczególnie dużo…
To prawda, ale musimy pamiętać, że zysk wizerunkowy w krótkim okresie jest niemierzalny. W dłuższym okresie da się to wymiernie wycenić. Zdarza się, że po kilku akcjach społecznych zgłasza się do agencji duży klient biznesowy. Przyciąga go na przykład sposób realizacji tamtych kampanii pro bono. To jest niewątpliwie zysk mierzalny. W tym przypadku zysk wizerunkowy pozwala podpisać konkretną umowę. Trzeba zastanowić się, czym jest ten duży zysk wizerunkowy w przypadku agencji.
A kwestia nagród?
Ale co się ma dzięki nagrodom? Czy nagrody przekładają się na większą liczbę zleceń? To jest świat biznesu. Ostatnio czytałam wywiad, w którym poruszona została kwestia pozyskiwania przez fundacje środków z Facebooka i Google’a, czyli od gigantów. Co więcej, w Facebooku i w Google istnieje bardzo wysoka świadomość dotycząca angażowania się w projekty społeczne, a mimo to te firmy chcą mieć realne zyski z włączenia się w jakąś akcję. Podobnie na rynku polskim musimy umieć wykazać, że takie projekty prowadzą do realnych, wymiernych zysków. Z dużymi graczami nawet poza Polską trzeba rozmawiać językiem biznesu.
Izabela Rokita-Krześniak, Buying Trading Director w Zenith
