Spędziłeś pół życia w reklamie. Teraz założyłeś swoją firmę Bigthinski. Czym się teraz zajmujesz?
To prawda: pół życia pracuję w reklamie. Uznałem, że to dobry moment, żeby zacząć coś nowego. Za rok nie byłoby już tego efektu. Nazwa mojej firmy ma być komunikatem. Są nazwy, które nic nie mówią i też są fajne, ale w tym przypadku jest inaczej. Ta nazwa zawiera w sobie obietnicę. Ja chcę, żeby to, co marka mówi o sobie, zostało najpierw gruntownie przemyślane. Zależy mi na tym, żebyśmy zawsze szukali big idei.
Czym jest big idea?
To jest esencja marki zamknięta w jednym bądź w kilku zdaniach. Jeżeli mówimy just do it, to nie wypowiadamy tylko hasła reklamowego. To jest myśl, z której ta marka wyrasta i którą ta marka chce przekazać światu. Big idea to jest taki twór, który bierze się z samej istoty danej marki. To jest bardzo ważne i tego strasznie w Polsce brakuje. Żeby chcieć budować big ideę, potrzeba namysłu, czasu i mądrości – ale także konsekwencji. Nie można działać, myśląc tylko o tym, co się wydarzy za kilka miesięcy. W Polsce dziki kapitalizm sprawia, że wszyscy żyją w pędzie.
Zajmujesz się też marketingiem politycznym?
Tak. To też jest big idea. Gdyby ktoś mi powiedział, że mogę robić tylko jedną rzecz w życiu, to chyba chciałbym się kampaniami politycznymi. W komunikacji komercyjnej chodzi o to, żeby przekonać odbiorców, żeby coś kupili, albo kupili więcej czegoś. W kampanii politycznej przekonujemy ludzi, że chcemy zmieniać świat.
Dlaczego wspierasz realizowany przez FISE program Watchit!?
Nigdy nie uważałem, że praca w reklamie jest czymś niemoralnym, ale jednocześnie chciałbym wykorzystywać swoje doświadczenie do realizacji projektów w pewien sposób ważniejszych. Z tego powodu zajmuję się marketingiem politycznym i z tego też powodu chcę robić kampanie edukacyjne i społeczne..
Czy współpraca organizacji pozarządowej z agencją reklamową może się rzeczywiście odbywać bezkosztowo?
I tak, i nie. Moim zdaniem zorganizowanie współpracy nie pociągającej za sobą żadnych kosztów nie jest bardzo trudne, tylko trzeba mieć świadomość, co można zrobić bez dużych nakładów. Właśnie w takich sytuacjach istotna jest współpraca z profesjonalistami. Do tego, żeby zrobić kampanię wcale nie potrzebne są wielkie pieniądze. Zdarza się nawet, że wielkie koncerny dysponujące ogromnymi budżetami robią fantastyczne kampanie za grosze – mówię o kosztach produkcji, a nie emisji. Decydują się na takie rozwiązania nie dlatego, że potrzebne im były oszczędności, tylko dlatego w określonej sytuacji najbardziej spodobał im się pomysł, który wcale nie wymagał dużych nakładów na produkcję.
Dla ludzi, których można nazwać twórcami reklam, liczy się pomysł. Jeżeli pomysł jest naprawdę dobry, staną na głowie, żeby go zrealizować. Bo tacy ludzie żyją z tego, że mają dobre pomysły, więc muszą to cały czas udowadniać. Co innego człowiek, który dostarcza na plan kanapki. Dla niego jest zwykle obojętne, czy pomysł, przy którym pracuje jest fantastyczny, czy zupełnie nijaki. I czy przyjeżdża na plan Adidasa, czy na plan organizacji pozarządowej. I on sobie tego do portfolio nie wsadzi. Może sobie co najwyżej w CV napisać, że pracował z organizacjami non-profit.
Czy dla polskich klientów jest istotne, że ich partnerzy biznesowi angażują się w projekty społeczne?
Na pewno na świecie jest to zdecydowanie bardziej istotne niż w Polsce. Ale z drugiej strony istnieją takie przetargi, w których trzeba się wykazać działalnością społeczną. Pamiętam taki przypadek. Agencja, w której wtedy pracowałem, zaczęła gorączkowo przeglądać swoje portfolio w poszukiwaniu dowodów na to, że zrobiła kiedyś komuś coś za darmo. Prawdziwym zyskiem dla agencji są w przypadku działalności non profit pomysły kreatywne i to jest waluta ceniona na całym świecie. I w tym przypadku Polska też trochę odstaje. Wielu ludzi woli zrobić coś bezpieczniejszego niż przełomowego. Nie mówię oczywiście, że tak jest zawsze.
Czy znasz ludzi z polskiego rynku reklamowego, którzy we współpracy z NGO skupiają się przede wszystkim na ideach, problemach – a nie na tym, co sobie wpiszą do portfolio?
No pewnie, że tak. Mógłbym to także powiedzieć o sobie. Mnie interesuje rozwiązywanie ciekawych problemów. Podczas laboratorium Watch it! Do it yourself, które odbyło się na początku października w Warsztacie Warszawskim, rozmawiałem z bardzo fajną dziewczyną z Kampanii Przeciw Homofobii. Powiedziałem jej, żeby koniecznie do mnie zadzwoniła, ponieważ ja bym bardzo chciał coś dla nich zrobić. Jestem konserwatywnym katolikiem i współpraca z Kampanią Przeciw Homofobii stanowi dla mnie wyzwanie, które strasznie mnie ekscytuje. W przypadku prób przełamywania społecznych i kulturowych barier jest tak, że ciężko to robić, kiedy twoimi odbiorcami są ludzie pozostający po drugiej stronie barykady. Jeżeli komuś się wydaje, że homofobia jest czymś obrzydliwym i absurdalnym, to nie będzie w stanie trafić do ludzi, którzy myślą inaczej.
A czy zadaniem profesjonalisty nie jest odcięcie się od osobistej perspektywy?
W teorii… Ale w praktyce zarówno w przypadku reklamy społecznej, jak i komercyjnej, strasznie ciężko jest pozbyć się własnych doświadczeń. Miałem takich klientów, którzy potrafili powiedzieć: „Nie róbcie mi reklamy o złej teściowej, bo moja teściowa jest bardzo fajna”. Ludzie z komercji bardzo często chorują na taką chorobę, która sprawia, że myślą, że cały świat interesuje się przede wszystkim ich produktem. Ci, którzy produkują odplamiacze uważają, że problem usuwania plam jest jednym z najważniejszych problemów współczesnego świata. To nawet nie jest jakieś bardzo dziwne – oni po prostu żyją tym na co dzień. Robią badania, na których pytają respondentów o plamy, więc tamci im opowiadają o plamach. Trudno się zatem dziwić, że na koniec dnia wydaje się, że obok terroryzmu i globalnego ocieplenia, to właśnie poplamione ubrania są tym, co spędza sen z powiek współczesnemu człowiekowi.
A jaka jest różnica między reklamą komercyjną a społeczną?
W ostatniej swojej agencji robiłem kilka nonprofitowych projektów. Współpracowaliśmy między innymi z Itaką, ale także z policją. Policja nie miała pieniędzy. Współpracowaliśmy też z Ministerstwem Sportu, które co prawda miało budżet, ale nie były to stawki rynkowe. Nie przypominam sobie, żebym któregokolwiek z tych klientów traktował inaczej niż firmy komercyjne. Włożyłem bardzo dużo energii w przygotowanie projektu na przetarg Tyskiego, ale z nie mniejszym zaangażowaniem pracowałem dla Itaki.
A słyszałeś o tym że niektórzy ludzie z branży zachowują się odwrotnie?
Słyszałem, ale to chyba są wyjątki. To jest sprawa profesjonalizmu. Nikt poważny nie zachowałby się w taki sposób.
Czy łatwo się przestawić z pracy nad reklamą komercyjną na projekty zaangażowane społecznie?
Moim zdaniem to jest nie tylko możliwe, ale i bardzo potrzebne. Jedną z najgorszych rzeczy, które mogą spotkać kreatywnego, jest wepchnięcie go w koleiny, schematy itd. Pamiętam wielu zdolnych ludzi, z którymi klient tak bardzo chciał pracować, że przez to oni latami zajmowali się jedynie jednym tematem. W praktyce jest tak, że agencje – kiedy mają okazję pracować z organizacjami pozarządowymi, – zachłystują się brakiem ograniczeń narzucanych przez komercję, a te dwa procesy nie powinny się w zasadzie różnić. W konsekwencji zamiast projektów skutecznych powstaje często sztuka dla sztuki. To jest typowy mechanizm kompensacyjny, który źle wpływa na jakość kampanii. Kiedyś posłużyłem się takim porównaniem: reklama jest jak zdobienie naczyń. Możemy je zdobić na różne sposoby, ale nie możemy doprowadzić do sytuacji, w której naczynie przestaje być naczyniem. Reklama komercyjna w pewien sposób nas ogranicza, w konsekwencji możemy sobie pozwolić tylko na skromne zdobienia. A w momencie, gdy realizujesz projekty społeczne, kiedy nie masz nad sobą klienta, który płaci i wymaga, to agencje zaczynają jazdę bez trzymanki.
Czy przedstawiciel funkcjonującej w Polsce organizacji pozarządowej może łatwo dotrzeć do odpowiedniej dla niego agencji reklamowej?
Ludzie, którzy zbierają pieniądze na wielkie cele, ludzie, którzy pokonują w życiu poważniejsze bariery… Nie wierzę żeby oni nie mieli w sobie takiej determinacji, żeby nie dotrzeć do konkretnej agencji reklamowej. Doprowadzenie do współpracy, która potencjalnie powinna się zakończyć wynikiem win-win, nie powinno być takie trudne. Ważne jest, żeby od początku uczciwie opisać swoją sytuację. Miałem takie przypadki, że przychodzili do mnie ludzie i mówili: „Nie mam pieniędzy, a jednocześnie mam taki i taki problem, który jest problemem komunikacyjnym. Czy to jest dla pana ciekawe?”. Może się zdarzyć, że ja odpowiem, że nie wydaje mi się to ciekawe albo że nie mam czasu się tym zająć. Ale może się też zdarzyć, że powiem: „Tak, to jest bardzo ciekawe, chętnie się tym zajmę”. Na przykład zrealizowałem kiedyś film dla Policji, który później zdobył nagrodę w konkursie Klubu Twórców Reklamy. Wszystko zaczęło się od tego, że przyszła do mnie bardzo fajna Pani Policjantka, w stopniu młodszy inspektor (dla wyjaśnienia – jest to bardzo wysoki stopień oficerski w policji) i zapytała, czy mógłbym zrobić plakacik, który by mogła zawiesić w gablocie z okazji święta policji. Zapytałem wtedy, kto to w ogóle zobaczy? Ona na to odpowiedziała, że nie ma na to budżetu. Na to ja powiedziałem, że to nie jest problem.
To zostało zrobione w sytuacji, w której klient nie tylko nie miał budżetu, ale nie miał też pojęcia, że może powstać klip poświęcony sprawie, którą przyszedł mi przedstawić.
Co może połączyć agencję reklamową z NGO?
Kluczem do wszystkiego jest zaufanie. A podstawową przeszkodą jego brak. Najpierw musisz znaleźć odpowiedniego człowieka, a potem mu zaufać. Wszystkie dobre projekty, które udało mi się zrealizować – komercyjne i niekomercyjne – były możliwe dlatego, że ktoś mi zaufał i był przekonany, że ja coś dobrze zrobię.
Rozmawiał Ignacy Strączek
