Od płytkiej wyobraźni do Szacunu tropików rozmowa Alkiem Frydrychem z Cut The Mustard

14 października 2018

Ignacy Strączek: Jakie są twoje doświadczenia we współpracy z organizacjami pozarządowymi? Wiem, że współtworzyłeś wielokrotnie nagradzaną kampanię promującą portal sprawniwpracy.pl pt. Nie chcę być strażakiem”. Ta produkcja zdobyła 4 złote KTR-y i brązowego lwa na 63. Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności w Cannes.

Alek Frydrych: Tak, stworzyliśmy tę kampanię dla  Fundacji “Integracja”. Dostaliśmy od nich normalny brief, jak od klienta komercyjnego. ”Strażacy” to był nasz drugi wspólny projekt, wcześniej zrealizowaliśmy dla Integracji projekt “Szacun tropików” https://www.integracja.org/wydarzenia/szacun-kampania-spoleczna-roku/ zrealizowany w ramach ich sztandarowej kampanii Płytka wyobraźnia to kalectwo. https://www.integracja.org/zmieniamy-swiadomosc/kampanie-spoleczne/plytka-wyobraznia-to-kalectwo/. Ta kampania i cała platforma “Płytka wyobraźnia”  jest czymś w postaci mitu założycielskiego Integracji, ponieważ 30 lat temu, w wyniku nierozważnego skoku do wody, poważnemu wypadkowi uległ ś. p. prezes fundacji – Piotr Pawłowski. Od tamtej pory jeździł na wózku inwalidzkim. W ramach tej akcji wystawiliśmy na Allegro fikcyjne produkty, dodające męskości,  dedykowane mężczyznom, „którzy oczekują szacunku, na jaki zasługują”. W tym przypadku impulsem była dla nas statystyka, mówiąca że 99 procent wypadków podczas skoków do wody dotyka mężczyzn. A motywacją do tych skoków jest przede wszystkim chęć popisania się. Zrobiliśmy więc na Allegro aukcję olejku do opalania Szacun tropików, którego użycie powodowało barwienie skóry we wzory typu tribal. Olejki były oferowane w trzech wariantach smakowych: ciepła wódka, karkówka i mojito. Wszystko to było utrzymane w konwencji humorystycznej, podobny typ ogłoszeń istniał już wtedy na Allegro. Kosztowało nas to jeden dzień pracy i chyba 13 złotych za aukcję. W ciągu tygodnia mieliśmy 700 000 odsłon tego ogłoszenia. Wszystkie duże media internetowe się tym zainteresowały. Zasięg był ogromny. Rok później Integracja zgłosiła się do nas z briefem kampanii promocyjnej portalu sprawniwpracy.pl.

Jaka była historia kampanii ‘Nie chcę być strażakiem”?

Integracja dysponowała wtedy naprawdę niewielkim budżetem  od sponsora portalu sprawniwpracy.pl. Chcieli za to zrobić reklamę outdoorową w dużych miastach Polski, ale ten budżet pozwalał na wykupienie jednego billboardu w każdym z miast. To było absurdalne… My wtedy zaproponowaliśmy im, żeby zamiast tego zrealizować film. Sam pomysł powstał, kiedy zaczęliśmy się zastanawiać, czy wsparcie z PFRON-u jest wystarczającym argumentem dla pracodawców, żeby zatrudnić osobę z niepełnosprawnością. Potem zadaliśmy sobie pytanie, co skłoniłoby nas do zatrudnienia osoby z niepełnosprawnością i doszliśmy do wniosku, że głównym problem jest to, że nie mamy z takimi osobami kontaktu. Media – jeżeli już pokazują takich ludzi w filmach czy serialach  – przedstawiają niepełnosprawność jako karę za grzechy albo niepełnosprawnością obarczony jest czarny charakter, któremu ta niepełnosprawność nadaje charakteru . Fakt, że nie znamy tych osób, sprawia, że boimy się niepełnosprawności. Nie wiemy, w jaki sposób powinniśmy obcować z takimi ludźmi, co wypada, jak należy się zachowywać.  Doszliśmy do wniosku, że w tej sytuacji musimy zrobić coś takiego, żeby pokazać, że to są normalni, zwykli ludzie.

Jak powstał pomysł na film?

Smutnych kampanii, których celem jest wzbudzanie współczucia, jest mnóstwo. Krew mnie zalewa jak widzę kolejnego celebrytę obejmującego podopiecznych swojej fundacji. Nie wątpię, że jest to w na swój sposób skuteczne, bo ludzie wspierają tę organizację poprzez SMS, ale w naszym przypadku, przy próbie zmian postawy, to się  wydawało bezsensowne. Uznaliśmy, że najskuteczniejszym sposobem pokazania, że człowiek z niepełnosprawnością może być dobrym pracownikiem, jest autoironia. Bo tylko ludzie dojrzali emocjonalnie, ludzie z wyobraźnią potrafią śmiać się z siebie i ze swoich ograniczeń.

Chodziło o to, żeby podkreślić podmiotowość tych ludzi?

Tak. Zdecydowanie tak.

A jak wyglądała sama współpraca z Fundacją Integracja?

Zaryzykowaliśmy i poszliśmy do nich z pomysłem zupełnie innym niż przyjęte przez nich założenia. Zamiast siedmiu czy ośmiu billboardów zaproponowaliśmy film. To było pewne ryzyko, bo nie mieliśmy jeszcze pomysłu, w jaki sposób zrealizujemy ten projekt za tak niewielkie pieniądze, jakimi dysponowała fundacja. Ryzykowaliśmy, wskazując fundacji w naszym przekonaniu lepszą, inną, ciekawszą drogę, a fundacja musiała podjąć ryzyko, żeby nam zaufać. Ale wcześniejsze bardzo dobre doświadczenia związane z realizacją Szacunu tropików pozwoliły rozpocząć pracę nad kolejnym nieszablonowym projektem.

Czy język autoironii był łatwy do przyjęcia dla przedstawicieli Integracji?

Musiałem przedstawić Piotrowi (prezesowi Integracji, który od 30 lat poruszał się na wózku inwalidzkim) scenariusz, w którym ciśnienie wody płynącej z węża strażackiego wywraca siedzącego na wózku człowieka. To było wyzwanie, pamiętam, że wtedy strasznie się spociłem. Zupełnie nie wiedziałem jak on zareaguje. https://www.youtube.com/watch?v=H7IYF5ktoRg

I jak zareagował?

Parsknął śmiechem. Podał mi potem numer telefonu do niewidomego Sebastiana, który stracił wzrok w wypadku. Miałem do niego zadzwonić, kompletnie go nie znając i zaproponować mu rolę strażaka, który kieruje strumień wody obok pożaru. On też zareagował śmiechem, przyjął rolę i zastrzegł, że chce koniecznie poprowadzić wóz strażacki.

Czy były negatywne głosy dotyczące tej kampanii?

Obawiałem się tego, ale na grupach facebookowych zrzeszających osoby z niepełnosprawnościami i ich przyjaciół oraz rodziny mieliśmy ponad tysiące udostępnień. Odbiór był bardzo pozytywny. Nie chcę być strażakiem pojawiło się w głównym wydaniu Faktów TVN. Dziennikarze pokazywali aktorów z naszego filmu podczas codziennej pracy. Widać było, że ci ludzie są dumni, że wzięli udział w projekcie. https://fakty.tvn24.pl/aktualnosci,59/niepelnosprawni-tez-moga-pracowac-niekoniecznie-jako-strazacy,628135.html

To była chyba najlepsza pointa kampanii promocyjnej portalu sprawniwpracy.pl: w ogólnopolskiej telewizji byli pokazywani ludzie z niepełnosprawnościami, którzy wykonują bardzo różne zawody…

Tak, zdecydowanie. W tamtej chwili mogli się czuć jak prawdziwe gwiazdy filmowe. Pamiętam, że do Integracji zgłosił się nawet Zakład Ubezpieczeń Społecznych, który chciał ten spot puszczać na ekranach informacyjnych w swoich placówkach. https://vimeo.com/179453634

Czy realizujesz teraz jakiś projekt zaangażowany społecznie?

Robię teraz kampanię fundraisingową  Telefonu zaufania dla dzieci i młodzieży. Oni stracili państwowe środki z powodu zmian w regulaminie konkursu, w ramach którego starali się o dotację. Zgłosili się do nas z briefem, który był ukierunkowany na podnoszenie świadomości dotyczącej istnienia tego numeru wśród dzieci. Wtedy zacząłem robić rozpoznanie w sieci i w zasadzie z każdego z tych wywiadów wynikało, że problemem jest przede wszystkim brak wystarczającej liczby ludzi, którzy by te telefony odbierali. W konsekwencji udało nam się przekonać fundację, że musimy zacząć od kampanii fundraisingowej. Mam już pomysł na film, który będę realizował z tym samym reżyserem co “Nie chcę być strażakiem” – z Maćkiem Kowalczukiem. To funkcjonuje w ten sposób, że najpierw fundacja zgłasza się do agencji z mocnym, ważnym tematem. Powstaje pewien potencjał. Ten potencjał jest często wzmacniany przez osobiste motywacje ludzi tworzących kampanię. Ja sam mam dwóch synów, wiec temat telefonu zaufania dla dzieci i młodzieży jest dla mnie istotny. W takiej sytuacji inaczej o tym myślę, inaczej to czuję i jeszcze bardziej chcę to robić.

A co poza osobistą motywacją może skłonić przedstawicieli agencji reklamowych do współpracy z NGO? Wydaje się, że siła oddziaływania nagród branżowych i poziom świadomości dotyczącej społecznego zaangażowania biznesu nie są u nas przesadnie wysokie…

Tak, to prawda. Drugim, w jakimś sensie pokrewnym problemem, jest tworzenie oderwanych od rzeczywistości kampanii, realizowanych tylko z myślą o konkursach branżowych. Często fundacja nie ma wyjścia i bierze to, co dają, zwłaszcza, że jest to robione pro bono. Różnie jest z tym, jak nagrody przekładają się na biznes. Dla małych agencji  jest to zdecydowanie najistotniejsze, bo pozwala im się wybić na rynku.

Dla dużych agencji nagrody nie są ważne?

Nagrody są ważne, ale dla dużych agencji nagrody efektywnościowe takie jak Effie mają zdecydowanie większe znaczenie, bo to może być czynnik, który trafi do ich klientów. Nagrody kreatywne na KTR-ach też nie są bez znaczenia, ale liczą się raczej te przyznawane za projekty komercyjne. Duży partner biznesowy, jeżeli w ogóle zwracałyby uwagę na nagrody podczas procesu wyboru agencji, z którą chce pracować, skupiałby się raczej na projektach komercyjnych. W przypadku dużych agencji projekty społeczne to często  działania CSR-owe dla klientów, których obsługują. Albo przyciska je sieć, żeby zdobywały określoną liczbę nagród rocznie. I wtedy, jeżeli projekty komercyjne nie dają nadziei na osiągnięcie celu, zaczyna się poszukiwanie partnerów społecznych. To jest właśnie sytuacja, w której zaczyna się w części przypadków wymyślanie całkowicie wyimaginowanych problemów. I to jest słabe.

Co można z tym zrobić?

Zastanawiałem się nad tym i pomyślałem, że może my, ludzie z branży, np. jako SAR (Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej) powinniśmy stworzyć forum, na którym NGO-sy mogłyby przedstawiać swoje realne problemy i realizowane przez siebie projekty, które potem mogłyby zostać przekształcone w dobre briefy. Być może udział w takich działaniach powinien być punktowany. Na przykład te punkty mogłyby się sumować z tymi pozwalającymi zdobyć tytuł agencji roku (taki CSR całej branży) albo pozwalałyby one zdobyć nagrodę w jakiejś nowej kategorii, albo byłaby to nagroda tylko dla kreatywnych… W gruncie rzeczy nagrody najwięcej dają kreatywnym, którzy brali udział w projekcie. To oni dodają do swojego portfolio coś fajnego, to oni mogą pójść po podwyżkę albo zmienić pracę na lepiej płatną. Ze wstępnego rozpoznania wynika, że system punktowy wydaje się kreatywnym całkiem atrakcyjny.

Czy poza projektem systemu punktowego widzisz szansę na usprawnienie współpracy pomiędzy agencjami reklamowymi i organizacjami pozarządowymi?

U nas najczęściej projekty społeczne realizują pracownicy niskiego i średniego szczebla, za zgodą szczebla wysokiego. Tak naprawdę wszystko zależy od ludzi i motywacji, jakimi się kierują. Wiem, że domy produkcyjne są w stanie dokładać do projektów społecznych, żeby je profesjonalnie zrealizować, bo dla nich film, to film. Nie ma znaczenia, czy komercyjny, czy społeczny – liczy się jakość produkcyjna, która potem jest wizytówką ich możliwości. Kiedy zaczęliśmy pracę nad tym projektem, myślałem, że musimy na wszystkim oszczędzać. Chciałem pracować z reżyserem, który dopiero zaczyna karierę i tak dalej. Wtedy producentka powiedziała mi: „Stary, zwariowałeś?! Uderzamy do najlepszych z najlepszych. Nic poniżej top 3. To są ludzie, którzy w życiu zarobili już swoje, tylko oni będą w stanie poświęcić swój czas, żeby zrobić coś fajnego a student czy młody reżyser potrzebują na chleb”.  Wtedy to było dla mnie sporym zaskoczeniem, ale teraz wydaje mi się to logiczne. Ten mechanizm funkcjonuje w ten sposób, że jeżeli dom produkcyjny widzi potencjał w projekcie, istnieje duża szansa, że zainteresuje nim cenionego reżysera, reżyser pociągnie za sobą operatora i innych. Z dobrym reżyserem każdy będzie chciał współpracować nawet pro bono.

Rozmowy Dodane przez: Krzysztof Alcer