Kampanie społeczne z zasady mają na celu promowanie społecznie pożądanych wartości bądź skłanianie do prospołecznych zachowań. Twórcy takich kampanii często korzystają z metod marketingowych oraz mechanizmów wpływu i wywierania wrażenia na odbiorcy, identycznych jak ma to miejsce w przypadku tradycyjnych reklam. Chociaż twórcy kampanii społecznych czerpią z mechanizmów rynku reklamy, to nie wszystkie powstałe kampanie realizują swoje cele. Pół biedy, jeśli kampania jest po prostu nieudana, nie wywołuje odpowiedniego efektu, nie jest w stanie dotrzeć do odbiorców lub pozostawia ich niewzruszonymi. Mogą być jednak kampanie, które mając szlachetne cele wykonują dla sprawy niedźwiedzią przysługę, a realizacja społecznie słusznej misji staje pod znakiem zapytania w obliczu wytworzenia potencjalnie szkodliwego przekazu. W tym tekście przyjrzę się przykładom tych kampanii społecznych, które mogą utrwalać stereotypy lub wytwarzać ryzykownie uproszczony obraz podejmowanej kwestii.
Kobieta – obiekt i ciało do zmacania
Reklamy komercyjne najczęściej posługują się płcią zgodnie z kulturowymi schematami określającymi, jakie cechy pożądane są u mężczyzn, a jakie u kobiet. Stąd więc mamy kobiece postaci zachwalające produkty użytku domowego i głos mężczyzn w reklamach samochodów i banków. Posługiwanie się stereotypami płciowymi w takich wypadkach motywowane może być interesem reklamującego i chęcią dotarcia do grupy docelowej, dla której schematyczne postaci się bliskie i ułatwiające zidentyfikowanie się. Niemniej jednak upowszechnianie uproszczonych i spolaryzowanych wizerunków męskości i kobiecości jest jednym z elementów przyczyniających się do utrwalania uprzedzeń i dyskryminacji ze względu na płeć. Uznał tak m.in. Urząd ds. Standaryzacji Reklamy (Advertising Standards Agency) w Wielkiej Brytanii, zapowiadając zakazanie emitowania reklam pogłębiających stereotypy płciowe. Reklamy komercyjne wcale nie muszą powielać stereotypów płciowych, aby dobrze zareklamować produkt. Wręcz przeciwnie. Kreatywne podejście i nowatorstwo kampanii mogą zarówno otworzyć rynek na nowych klientów i klientki, jak i stworzyć silny, wartościowy antyseksistowski (i prospołeczny!) przekaz. Świetnym tego przykładem jest kampania firmy Lego, pokazująca znaczenie ojca w życiu dziewczynki i rozwój zainteresowań utożsamianych dotychczas głównie z chłopcami:
Wykorzystanie bohaterów określonej płci w społecznym przekazie reklamowym powinno natomiast być opatrzone szczególną refleksją. Niestety zdarzają się kampanie społeczne, które promując słuszną ideę, jednocześnie w rażący sposób przyczyniają się do utrwalania stereotypów dotyczących kobiet i mężczyzn. Z tego względu niepochlebne opinie zebrała kampania Ministerstwa Edukacji Narodowej zachęcająca i informująca o lekcjach programowania w szkołach. Filmik wyprodukowany przez MEN przedstawia mało pojętną mamę uwijającą się ze szmatką po domu i jej kilkuletniego syna, który kilkoma kliknięciami na komputerze „programuje dom”, aby sam się sprzątał. Dzięki temu matka ma więcej czasu na… zajmowanie się dziećmi. Mąż/ojciec (?) pojawia się w spocie na 2 sekundy w charakterze tła.
Kobiece ciała w reklamach często bywają uprzedmiotawiane, pokazywane jako seksualny atraktor, obiekt do zdobycia i zaspokojenia mężczyzny. Takie wykorzystanie wizerunku kobiety sprzyja tzw. kulturze gwałtu, czyli normalizacji molestowania seksualnego i przemocy seksualnej wobec kobiet. Posłużenie się nagim kobiecym ciałem i seksualnym komentarzem, aby przyciągnąć uwagę odbiorców (lub wzbudzić kontrowersje) nie powinno zdarzać się w reklamie społecznej. Belgijska organizacja promująca oddawanie organów do transplantacji naraziła się na falę krytyki seksualnym przedstawieniem młodej dziewczyny zestawionym z hasłem „Zostanie dawcą, jest najprawdopodobniej jedynym sposobem, abyś mógł w nią wejść.” Potrzebująca do życia przeszczepu kobieta nie jest w tej reklamie osobą, której można i warto pomóc – staje się obiektem do penetracji przez mężczyznę.
Szczególnie niechlubny polski przykład nietrafionej kampanii społecznej całe szczęście zniknął już z sieci. Był to spot Narodowego Funduszu Zdrowia oraz TVP3 Opole w ramach kampanii „Dbaj o siebie. Badaj się!”, zachęcającej do profilaktyki nowotworowej i wykonywania mammografii. W filmiku wypowiadali się wyłącznie mężczyźni, mówiąc jedynie o kobiecych piersiach. Mówili: „Są cudowne”, „Jędrne”, „Piękne”, „Ich widok zawsze poprawia mi humor”, „Wiesz, że lubię patrzeć jak podskakują, kiedy biegasz?”, „Masuj je”, „W razie czego mogę pomóc”. Przekaz tak skonstruowanej kampanii był jednoznaczny: kobiety powinny dbać o piersi i się badać, bo piersi to źródło męskiej przyjemności. Zdrowie i samopoczucie kobiet odeszły na dalszy plan, gdy na plan pierwszy wybijały się męskie seksualne fantazje. Spot ten pod wpływem licznych krytycznych głosów został wycofany, ale w internecie można go obejrzeć prawie w całości pod zmodyfikowanym tytułem – to twórczy remake autorstwa kpiących internautów:
Porno-bieda i dzikie kultury
Organizacje oraz inicjatywy społeczne zajmujące się pomocą dla krajów biedniejszych, ogarniętych konfliktami lub klęskami żywiołowymi odpowiadają także za tworzenie wizerunku regionów w potocznym wyobrażeniu funkcjonujących jako „trzeci świat”. Tymczasem już samo sformułowanie „trzeci świat” w ostatnich dziesięcioleciach zostało uznane za upraszczające, stygmatyzujące (wszyscy jesteśmy z tego samego świata) i coraz częściej zastępowane jest określeniem „kraje globalnego południa”. Ważne jest, aby kampanie niosące pomoc humanitarną nie przedstawiały uproszczonej wizji rzeczywistości i nie redukowały złożonych problemów do stereotypowych skojarzeń. Afrykę można uznać za największą ofiarę wybiórczych relacji medialnych i jednowymiarowych kampanii społecznych. Ten drugi co do wielkości kontynent, o niesamowitym bogactwie kultur, zróżnicowany gospodarczo i politycznie, przez lata utożsamiany był w zachodnich mediach z biedą, wojną i AIDS. Kampanie społeczne mające nieść pomoc wizerunek ten niestety szkodliwie wspierały. Sposób pokazywania Afryki jako regionu, zamieszkałego przez umierające, wychudłe dzieci i bezradną półnagą ludność skutecznie przekonywał mieszkańców bogatszych krajów północy do wpłacania pieniędzy organizacjom charytatywnym. Jednocześnie wzmacniał poczucie wyższości i budował sztuczną opozycję pomiędzy „dzikimi” i „cywilizowanymi”. Można zaryzykować tezę, że kampanie społeczne operujące takimi prostymi i stereotypowymi obrazami miały wartość antyedukacyjną – nie pokazywały złożonych gospodarczych zależności i kolonialnej polityki jako źródeł problemu, a zamiast tego oferowały „białemu człowiekowi” rolę dobroczynnego wybawcy.
Napis na plakacie: „To jest ich ostatni posiłek”. Angielska kampania z lat 80-tych nakłaniająca do wpłacania darowizn. Źródło: http://www.wbur.org/npr/439162849/at-what-point-does-a-fundraising-ad-go-too-far
Na określenie podobnych zabiegów marketingowych powstał nawet specjalny termin: porno-bieda (ang. poverty porn), który oznacza przekaz medialny (tekst, zdjęcie lub film), wykorzystujący ludzką krzywdę w celu wzbudzenia litości i zwiększenia sprzedaży lub wzrostu darowizn na określony cel. Szokowanie i wzbudzanie trudnych emocji u odbiorcy to niewątpliwie efektywny sposób na zwrócenie uwagi na kampanię społeczną, ale częstym jego kosztem jest uprzedmiotowienie drugiej osoby, a nawet pokazanie jej w sposób odbierający godność. Mimo coraz większej wiedzy o złożoności problemów w krajach globalnego południa i krytyki wobec płytkich i stereotypowych przekazów kampanii społecznych takie kampanie wciąż powstają. Bardzo charakterystyczny jest spot-apel organizacji Concern Worlwide, który jest niemalże karykaturalnym przykładem kolonialnej porno-biedy.
Film ten otwiera zaaranżowana scena, w której siedząca w pełnym słońcu czarna kobieta bezradnie trzyma w ramionach nagie, chude dziecko. Dalej pojawiają się przebitki z obrazami wyraźnie chorych i niebezpiecznie zagłodzonych dzieci. Narrator piękną angielszczyzną objaśnia zachodniemu widzowi, że wpłacając 3 funty miesięcznie, można zlikwidować problem biedy i głodu. Przekaz utrwala głęboko zakorzenione przekonania o wyższości krajów zachodnich, których dobroczynność (i litość) są jedynym ratunkiem dla biernych i czekających na pomoc ludzi „trzeciego świata”.
Ciekawą parodią kiepskich kampanii społecznych, w których biali ludzie tłumaczą innym białym ludziom, czym jest bieda czarnych ludzi, jest powstały w Norwegii spot „Africa for Norway”. W tym filmie to Afrykańczycy jednoczą się i, litując się nad zmarzniętymi Norwegami, zbierają dla nich… kaloryfery. Warto go obejrzeć, aby w krzywym zwierciadle przyjrzeć się społecznym kampaniom charytatywnym.
O krajach globalnego południa i problemach można mówić uczciwie, bez stereotypizowania i epatowania drastycznymi obrazami. Przykładem na to jest kampania International HIV/Aids Alliance, pokazująca historię 19-letniej Ugandyjki. W filmiku dziewczyna sama opowiada o sobie: mówi o zakażeniu HIV, śmierci matki i załamaniu, ale też o przynoszącej radość pracy, satysfakcjonującym życiu seksualnym i tym, że „kocha swoje pozytywne życie”. Filmik ten pokazuje problem, ale też rezygnując z domyślnego „białego narratora” przełamuje wiele stereotypów m.in. dotyczących sposobów mówienia o HIV oraz bierności mieszkańców i mieszkanek Afryki.
Etyka i wrażliwość są ponad klikalnością
Kampanie społeczne mogą być ciekawe, skuteczne i jednocześnie niewzmacniające stereotypów. Nie muszą pokazywać osób potrzebujących jako biernych, skazanych na swój los i uzależnionych od pomocy. Kontrowersja i szok nie są warunkiem koniecznym do zaangażowania odbiorców w społecznie ważną kwestię.
Aby tworząc kampanie społeczne uniknąć potknięć, warto mieć na uwadze Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/) oraz standardy marketingu społecznego promowane przez Fabrykę Komunikacji Społecznej (marketingspoleczny.pl/artykul.php?id_artykul=380). Szczególnie wartościowe jest podejście, które postuluje Paweł Prochenko z Fabryki Komunikacji Społecznej:
„Jako Fabryka Komunikacji Społecznej unikamy kontrowersji, nawet kosztem tego, że coś nie staje się przebojem w Internecie. Od lat prezentujemy stanowisko, że przy podejmowaniu tematów społecznych najważniejsze są rozwaga i wrażliwość. Nie jesteśmy też zwolennikami pracy koncentrowanej na zasięgach. W przypadku tematów społecznych należy szczególnie uważać. Warto sprawdzić, czy nie bazujemy na stereotypach i czy nie poruszamy negatywnych emocji, których potem nie potrafimy ukierunkować. Czasem pojawia się pokusa, żeby poszaleć kreatywnie, ale mając na uwadze dobro odbiorców, staramy się ważyć pomysły. Na etapie strategii zadajmy sobie pytanie, czy wyrazistość i kontrowersja wesprą realizację naszego celu, czy może zrealizuje inny, czasem niezamierzony i nieprzemyślany”.
Jan Świerszcz
Jan Świerszcz – psycholog, edukator, trener i ekspert organizacji pozarządowych.
——————-
fotografia 1: licencja CC0 z pixabay.com/pl/users/harutmovsisyan-2839589/
fotografia 2: ze strony https://cdn.trendhunterstatic.com/thumbs/cheeky-controversial-ads-organ-donation-reborn-to-be-alive.jpeg
fotografia 3: ze strony http://www.wbur.org/npr/439162849/at-what-point-does-a-fundraising-ad-go-too-far
fotografia Jana Świerszcza ze strony www.janswierszcz.pl
