Newsletter jako kanał komunikacji bywa niedoceniany. Nie błyszczy nowością, nie jest modny, a na dodatek jest czasochłonny. Tymczasem może być niesamowicie skutecznym narzędziem. Jak wykorzystać potencjał email marketingu, jak optymalizowac treści i jak realizować efektywne wysyłki – radzi Katarzyna Ugorowska.
Autorka: Katarzyna Ugorowska, specjalistka e-mail marketingu w SARE
W dobie mediów społecznościowych twórcy i autorzy muszą walczyć o każdą sekundę, by przykuć do swojej treści uwagę. Jest to szczególnie trudne jeśli przekaz wymaga skupienia, niesie treści do zastanowienia lub dawkę nowej wiedzy. Wbrew pozorom taka treść musi być odpowiednio zaprezentowana, by skutecznie dotarła do naszej grupy docelowej.
Marketing w trzecim sektorze
Na pewno pomocne będą zabiegi znane z teorii tworzenia strategii marketingoweych. Niech najprostsza AIDA posłuży jako przykład. Na skrót ten składają się pierwsze litery angielskich słów:
Attention – Interesting – Desire – Action (Uwaga – Zainteresowanie – Porządanie – Działanie)
Oznaczają one kolejne kroki reakcji odbiorcy na produkt, a w tym przypadku na komunikat: w pierwszej chwili ma przykuć uwagę. Tu jest miejsce na najszerszy wachlarz pomysłów: od chwytliwych haseł, po zaskakujące kreacje graficzne. Następnym krokiem jest zatrzymanie odbiorcy i zainteresowanie go tematem. Na tyle, by poświęcił swój czas i uwagę na jego zgłębienie. Uchwycenie tematu jest tu kluczowe, bowiem musi ono wyzwolić kolejny efekt: poczucie “pożądania”. “Tak! to jest dla mnie” albo “Ja też tak muszę zrobić”, lub też “Mnie też to może dotyczyć!”. To jest ostatni krok do tego, by spowodować to, na czym autorowi zależy najbardziej: wywołać akcję. Zakupu produktu, zamówienia usługi lub wpłacenia datku na akcję charytatywną.
Email marketing dla NGO
I tu właśnie jest punkt styku pomiędzy marketingiem a trzecim sektorem. Mimo że organizacje pozarządowe często nie zajmują się stricte sprzedażą, często nie wiedzą, jak tworzyć i jak kierować swoje komunikaty, by przyniosły założony skutek. Przyjmując analogię pomiędzy sprzedażą a celem statutowym organizacji, można zastosować wiele znanych i sprawdzonych metod, usprawniając tym samym komunikację organizacji pozarządowej. Nieraz można spotkać się z opinią, że skoro NGO nie sprzedaje, nie potrzebuje technologii np. do wysyłki newsletterów, nie potrzebuje strategii ani narzędzi analitycznych. Jest to błąd, zważywszy jak ważne miejsce w funkcjonowaniu organizacji zajmuje optymalizacja kosztów, a obecnie to technologia jest najlepszym jej sprzymierzeńcem.
Na początek warto więc wybrać podstawową strategię komunikacji. Decyzja dotyczy wyboru:
- komunikacji systematycznej – tu w efekcie następuje ustalenie harmonogramu wysyłek systematycznych np. raz w miesiącu;
- komunikacji okazyjnej – konsekwentnie stosowana na potrzeby konkretnego eventu, pod konkretną kampanię w oparciu o osobną stronę LP (landing page).
W obydwu przypadkach doskonale sprawdzi się narzędzie do masowej wysyłki maili, czyli do email marketingu. Wiele firm proponuje preferencyjne warunki dla NGO. Pytanie – jak sprawić, by przesyłane wiadomości były czytane?
Email marketing – praktyczne wskazówki
By zacząć, od początku warto wyrobić sobie pewne nawyki, które pomogą w konsekwentnym tworzeniu komunikacji do odbiorców. Poniżej kilka kluczowych wskazówek:
- komunikaty powinny być spójnie graficznie – warto korzystać ze stałych szablonów kreacji, tak by użytkownicy mieli łatwe skojarzenie z daną organizacją; szablony wymagają też mniej pracy, ponieważ przy kolejnych wysyłkach aktualizowane są treści, przy zachowaniu ram całej wiadomości
- projektując szablon trzeba pamiętać o tym, że obecnie ok 30% odbiorców korzysta z urządzeń mobilnych do odbierania wiadomości; dlatego wiadomość powinna być jako jedna kolumna lub parzyście, tak by odpowiednie zastosowane techniki kodu html umożliwiły prawidłowe wyświetlanie i skalowanie grafik
- grafiki nie powinny zawierać dużo szczegółów; detale powinny znajdować się w sekcjach tekstu, ten z kolei powinien być w jednym z podstawowych fontów, np. Arial czy Times New Roman
- każda wiadomość powinna być opatrzona klarowną informacją o nadawcy, danych kontaktowych i rejestrowych firmy; jeśli organizacja ma inspektora danych osobowych, właściwe będzie umieszczenie także bezpośredniego kontaktu do osoby sprawującej tę funkcję; w stopce powinna również być możliwość łatwa forma wypisu, tzw. link wypisu, który w sposób automatyczny w ramach systemu do wysyłki, umożliwi szybką reakcję na zmianę decyzji co do otrzymywania newslettera,
- pomocne jest umieszczanie na początku wiadomości tzw. preheadera, który jako pierwszy element tekstowy w kreacji, będzie wyświetlany przy temacie w niektórych skrzynkach pocztowych; tę przestrzeń wykorzystajmy na dodanie informacji, która zwiększy zainteresowanie odbiorcy po tym jak…
- temat zwrócił uwagę adresata i zainteresował na tyle, by zechciał na chwilę się zatrzymać przy naszej wiadomości; wbrew pozorom nie jest to takie proste, dlatego zawsze zachęcam by nadawcy korzystali z dostępnych w systemach narzędzie do optymalizacji treści w postaci testów AB. Testy umożliwiają zbadanie reakcji odbiorców w grupach testowych na tematy i wybrać tę wersję, która będzie miała lepszą konwersję.
Analiza – podstawa optymalizacji
Nie można też zapomnieć jak ważne jest analizowanie osiąganych efektów. Jeśli celem danej organizacji jest zdobywanie funduszy, to efekt będzie można dość łatwo zmierzyć, weryfikując wpłaty na konto. A co jeśli email marketing ma być clue działań public relations?
Wówczas podstawowymi parametrami, weryfikującymi zastosowane techniki będą raporty. To też wyróżnia systemy do email marketingu od dostępnych aplikacji czy wtyczek, które choć darmowe, nie dają zwykle możliwości sprawdzenia skuteczności działań. Przy doborze rozwiązania technologicznego warto więc zwrócić uwagę na to, czy raporty podają takie dane jak:
- OR – open rate, czyli wskaźnik otwarć; bardzo ważne, by mieć wyszczególnione dane unikalne – czyli unikalne otwarcie od jednego użytkownika versus dane ogólne, wskazujące wszystkie otwarcia (nawet, gdy jeden użytkownik otworzył wiadomość kilka razy); wiele otwarć względem unikalnych odbiorców świadczyć może o tym, że są zainteresowani kreacją i do niej wracają;
- CTR – click through rate, czyli wskaźnik kliknięć; podobnie tu ważne będzie w badaniu konwersji porównanie danych unikalnych i nieunikalnych; jeśli zauważamy, że względem otwarć, jest mało kliknięć, powinniśmy rozważyć zmianę treści, układu lub węższe targetowanie wysyłek do grup docelowych;
- CTOR – click to open rate to wskaźnik, który zawęzi wyniki kliknięć względem otwarć; dodatkowo zasygnalizuje skuteczność kreacji i stopień angażowania treścią odbiorcą; im niższy wskaźnik, tym większe przesłanki, by zmienić strategię przesyłanych treści;
- BR – bounce rate, czyli wskaźnik zwrotów; jeden z podstawowych wskaźników “żywotności” bazy, który daje wskazówki, czy baza jest stara, czy wymaga czyszczenia, czy nie spadła reputacja nadawcy, skutkiem czego jest wzrost zwrotów opartych o treść; analiza zwrotów powinna być równie ważna dla działu komunikacji organizacji, jak tworzenie treści, bowiem w tym zakresie wiele aspektów może wpłynąć na dostarczalność newsletterów do skrzynek osób zainteresowanych.
RODO a email marketing
Choć email marketing jest sprawdzoną metodą komunikacji organizacji pozarządowych, jest jedno małe ale…RODO. Każdy słyszał o Ogólnym Rozporządzeniu o Ochronie Danych Osobowych, wiele osób się go obawia, wiele twierdzi, że ich nie dotyczy. Każdy ma trochę racji i trochę jest w błędzie. Jako, że temat RODO jest bardzo obszerny, w kontekście email marketingu ograniczę się jedynie do zastrzeżenia, że by wykorzystywać potencjał leżący w technologiach internetowych, wysyłając systematyczne newslettery, musimy mieć niezbędne zgody i potwierdzenia ich przechowywać na wypadek kontroli zarówno niedawno powstałego Urzędu Ochrony Danych Osobowych, jak i Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
