Organizacje pozarządowe mogą wiele zyskać na dobrze prowadzonych relacjach z mediami. Jak je budować, jakich narzędzi używać, jak sprawić, by pojawiać się w mediach? Zajrzyjcie do naszego poradnika.
Autor: Andrzej Jędrzejczak
Relacje z mediami organizacji pozarządowych
Jest kilka powodów, dla których organizacje pozarządowe mogą i powinny budować relacje z mediami, i dla których powinny być one ważnym elementem komunikacji NGO. Oto najważniejsze z nich:
- Obecność w mediach, choć wymaga sporego nakładu pracy i czasu, może być bardzo efektywnym sposobem docierania do publiczności
- Treści przygotowane przez dziennikarzy i publikowane przez redakcje są częściej i z większym zainteresowaniem czytane, słuchane czy oglądane, niż materiały reklamowe
- Organizacje pozarządowe robią dużo fantastycznych rzeczy i mają do opowiedzenia ciekawe historie, po które media z przyjemnością sięgną
- Sektor społeczny, mimo pojedynczych wpadek, cieszy się dużym zaufaniem i sympatią, a jego reprezentanci postrzegani są jako osoby bezinteresowne, nie działające z pobudek politycznych lub chęci zysku. To czyni ich dobrymi, wiarygodnymi ekspertami, którzy mediom zawsze są potrzebni.
Dlatego warto wykorzystać te naturalne atuty i zawalczyć o uwagę mediów. Jak to zrobić?
Na początek – strategia komunikacji!
Tak, to nudne, ale żeby to pies machał ogonem (a nie ogon psem) musimy określić:
- co chcemy osiągnąć naszą komunikacją,
- do jakiej grupy docelowej będziemy się zwracali,
- co chcemy tym grupom powiedzieć.
Odpowiedzi na te pytania pomogą nam określić z jakimi dziennikarzami i z jakimi redakcjami powinniśmy współpracować, czyli stworzyć naszą listę mediów.
(Jak stworzyć strategię komunikacji podpowie Wam ten wpis)
Lista mediów
Powinny się na niej znaleźć przede wszystkim redakcje mediów, które trafiają do naszych grup docelowych, oraz konkretni dziennikarze zajmujący się interesującą nas tematyką.
Lista taka może być bardzo szeroka, dlatego warto jest wyodrębnić z niej listę mediów kluczowych dla naszej organizacji, czyli mediów:
- o największym zasięgu,
- cieszących się wysoka wiarygodnością wśród grupy docelowej,
- specjalizujących się w tematach, w których chcemy zabierać głos jako organizacja.
Na nich powinny skupiać się nasze zainteresowanie i wysiłki.
Nie zapominajmy o mediach lokalnych i regionalnych! Nawet jeśli nasze działania mają ogólnopolski charakter, suma zasięgów lokalnych mediów może być całkiem pokaźna i przynieść nam spore korzyści.
Przedstawmy się mediom
Na pooczątku każdej relacji – rownież tej z mediami – wypada się przedstawić. Opowiedzieć kim jesteśmy i co robimy, oraz spytać, jakie materiały i informacje będą dla mediów intersujące.
Dziennikarze dostają codziennie lawinę informacji prasowych i propozycji tematów, w większości niezamówionych, a często nie na temat. Większość z nich trafia do kosza. Dlatego tak ważne jest by wiedzieli, że mail od Was oznacza wartościowe informacje, i że warto go przeczytać.
Jeśli to tylko możliwe – spotykajmy się i przedstawiajmy dziennikarzom osobiście. Przed spotkaniem warto zapoznać się z profilem medium i artykułami danego dziennikarza. Pozwoli nam to zaproponować mu sensowne materiały czy tematy.
Informacje prasowe
Kiedyś podstawowa technika komunikacji z mediami, dziś – kiedy w internecie premiowane są treści unikalne – lekko straciły na znaczeniu. Powinny dotyczyć aktualnych wydarzeń przedstawionych w kategoriach:
- Kto?
- Co?
- Gdzie?
- Kiedy?
Przy czym „kiedy” nie powinno być dawniej niż „teraz” – dla internetu „wczoraj” to już wiadomość mało aktualna, chyba że jest to coś bardzo ważnego, o czym jeszcze nikt nie napisał.
Przed wysłaniem informacji prasowych warto na nasze wydarzenie spojrzeć krytycznie – czy faktycznie jest to „news” wart opublikowania? Czy zainteresuje przeciętnego odbiorcę danego tytułu?
Informacje prasowe kierujemy zwykle do redakcji serwisów informacyjnych, dzienników i mediów elektronicznych – tam mają największą szansę na wykorzystanie. Ale nie wahajmy się adresować ich też do redakcji periodyków, szczególnie tych „specjalistycznych”. A nóż będą inspiracją do szerszego zajęcia się tematem.
Badania i raporty jako ciekawy materiał dla mediów
Wszelkie dane statystyczne, a już szczególnie pokazujące dynamikę jakiegoś zjawiska, jego rozkład w grupach demograficznych lub wg geografii, będą dobrym pretekstem do mówienia i pisania o Waszej organizacji i jej działaniach. Dziennikarze kochają cyferki.
- „Tylko co dziesiąty Polak…”
- „Aż 90 % kobiet w Polsce…”
- „Rośnie liczba osób zadowolonych z….”
- „Najwięcej osób zagrożonych problemem społecznym jest w grupie 30 latków…”
Brzmi znajomo? No właśnie!
Ogłoszenie wyników badań lub „raportu na temat…” nadaje się również na informację prasową – w końcu sam akt ogłoszenia jest wydarzeniem dającym się opisać w kategoriach „kto, co, gdzie i kiedy”. Jeśli więc prowadzicie badania lub macie unikalne dane – róbcie z nich dobry użytek!
Ważne, aby przy ogłoszeniu wyników badań nie zniknęła Wasza marka i sprawa. Jak temu zapobiec?
- Eksponując źródło danych np. w tytule raportu
- Dostarczając komentarze Waszych przedstawicieli
Komentarz to okazja do zaprezentowania Waszej organizacji i przedstawienia Waszej opinii czy stanowiska. To również sposób na pozycjonowanie przedstawicieli organizacji jako ekspertów w danym temacie.
Pozycjonowanie ekspertów
Są to działania mające wypromować przedstawiciela Waszej organizacji jako eksperta w ważnej dla was tematyce. Dzięki temu Wasz głos będzie lepiej słyszany, a marka – bardziej znana. Idealny efekt działań – dziennikarze sami dzwonią po wypowiedź, kiedy zajmują się “Waszym” tematem. Jak do tego doprowadzić?
- Dajcie się znaleźć. Zamieśćcie krótkie notki biograficzne ekspertów na Waszej stronie www. Nie zaszkodzą też unikalne i merytoryczne artykuły, które podniosą miejsce strony w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarkach internetowych.
- Przedstawcie ekspertów dziennikarzom. Poinformujcie, że macie na pokładzie ludzi kompetentnie wypowiadających się w takich a takich tematach (patrz wyżej: Przedstawmy się).
- Stosujcie wypowiedzi w informacjach prasowych. Nie tylko urozmaicą i ożywią tekst, ale – konsekwentnie stosowane – dadzą szansę na zapamiętanie eksperta przez dziennikarzy.
- Udzielajcie wywiadów i proponujcie je mediom przy różnych okazjach. Wywiady bywają nudne, ale z pewnością dobrze eksponują przepytywaną osobę.
- Proaktywnie wysyłajcie komentarze do istotnych dla Was wydarzeń. To trochę partyzancka, ale często skuteczna technika. Jeśli wiecie o wydarzeniu istotnym dla Waszego obszaru, które spodziewacie się, że media będą relacjonowały – roześlijcie krótki komentarz do zajmujących się tematem dziennikarzy (gogle podpowie wam których). Jest duża szansa, że go wykorzystają.
Proponowanie tematów
Jeśli uznacie, że opisanie Waszej działalności jak ulał pasuje do profilu danego medium – zwyczajnie zaproponujcie dziennikarzowi swój temat. Niekoniecznie napisanie o samej organizacji, ale o problemie, którym się zajmujecie – jak najbardziej!
Zaproponujcie pomoc w stworzeniu materiału. Co możecie zaoferować dziennikarzom?
- Waszą wiedzę o danej problematyce
- Zebrane dane opisujące problem
- Wasze wypowiedzi i wypowiedzi innych ekspertów
- Kontakty i pomoc w dotarciu do osób, których temat dotyczy
Ogólnie wszystko, co może pomóc stworzyć ciekawy materiał.
Jeśli Wasz temat jest wyjątkowo ekspercki, a wy jesteście w tej dziedzinie kompetentni – możecie zaproponować artykuł gościnny, napisany przez Was. Ten musi być na wyłączność, specjalnie napisany dla konkretnego tytułu. Taki tekst proponujecie nie dziennikarzowi, a redaktorowi naczelnemu lub prowadzącemu dany dział, decydującemu o jego zawartości. O ile dla dziennikarza w takiej sytuacji stanowicie konkurencję, to redaktor ucieszy się z mocnego merytorycznie i taniego wkładu.
Konferencje prasowe
To technika odchodząca do lamusa – przy na efektywność działania redakcji i dostępności informacji online dziennikarze zwyczajnie nie mają czasu i potrzeby w nich uczestniczyć. Kiedy mimo wszystko warto ją zorganizować? Wtedy, kiedy obecność będzie dla dziennikarzy naprawdę opłacalna:
- Usłyszą coś naprawdę ciekawego i/lub ważnego
- Nie mogą tej wiedzy posiąść wcześniej, z innego źródła lub w inny sposób
- Umożliwimy im zdobycie unikalnych wypowiedzi eksperckich na miejscu
Konferencja prasowa to spory wysiłek organizacyjny. Jeśli jednak się uda, daje sporo korzyści, takich jak:
- masowa obecność w mediach elektronicznych – radio i telewizja – o ile uda nam się takie skutecznie zaprosić,
- szeroka dystrybucja naszych informacji i materiałów, w krótkim czasie,
- pewność zaistnienia tematu – jeśli media wyślą reporterów to najprawdopodobniej wykorzystają ich pracę
- okazja do spotkania i nawiązania znajomości z dziennikarzami.
Prawdziwe kompendium wiedzy na temat organizacji konferencji prasowych proponuje Zuzanna Szybisty – dostępne jest tu. Ode mnie skrótowo – tylko kilka uwag:
- Jeśli nie mamy przekonania co do atrakcyjności naszego materiału – nie róbmy konferencji!
- Jeśli nie mamy czasu lub chęci na żmudne, telefoniczne zapraszanie dziennikarzy – nie róbmy konferencji!
- Zadbajmy o miejsce z dobrą infrastrukturą (nagłośnienie, możliwość zebrania dźwięku)
- Zadbajmy o miejsce, do którego łatwo dojechać
Moje ulubione miejsce na koferencję prasową w Warszawie to centrum prasowe PAP na ul. Brackiej. Sensowne koszty, profesjonalna obsługa i infrastruktura, wszystkie media wiedzą gdzie się mieści, a mieści się w ścisłym centrum. Dodatkowo – obecność redakcji PAP na miejscu daje dużą szansę na stosowną depeszę.
“Złota rada” na koniec:
W relacjach z mediami najważniejsze są… relacje. Rozmawiajcie, zapraszajcie, proponujcie, przede wszystkim jednak – pytajcie, słuchajcie i starajcie się odpowiadać na potrzeby mediów.
Autor jest wieloletnim praktykiem public relations, założycielem Fundacji Głośniej, wspierającej organizacje pozarządowe w komunikacji
