Większość specjalistów ds. komunikacji z mediami, a już w szczególności większość ich przełożonych uważa, że to co dzieje się w ich organizacji jest bardzo ważne i warte zrelacjonowania w mediach. I pewnie często tak jest. Niestety, o uwagę dziennikarzy walczą codziennie dziesiątki firm, organizacji, inicjatyw i wydarzeń. Jak pisać o swojej organizacji i jej działaniach, aby wykorzystywano nasze informacje prasowe?
Autor: Andrzej Jędrzejczak
Co jest ciekawego w Twojej informacji prasowej?
Pomyśl, co w twojej historii jest najciekawsze, jaki jej aspekt jest najważniejszy i co jest w nim wyjątkowego na tyle, by ktoś chciał się o tym dowiedzieć? Niech ten aspekt będzie osią informacji i wytrychem do mówienia o innych, istotnych dla Ciebie rzeczach. Podejdź do sprawy krytycznie i zastanów się, czy Twoja historia będzie istotna również dla przeciętnego odbiorcy danego medium. Może lepiej zachować dany temat dla własnych kanałów komunikacji – bloga, newslettera, czy kanałów społecznościowych?
Poszukaj kontekstów
Pomyśl, czy Twój temat można połączyć z tym, o czym media aktualnie mówią. Czy wpisuje się w szersze, podejmowane przez nie konteksty? Da to redakcjom swego rodzaju uzasadnienie do zajęcia się Twoim przypadkiem, a też ułatwi pracę – kiedy kontekst jest już znany i zrozumiały, łatwiej go podejmować. Dlatego warto na bieżąco śledzić, co w Twoim obszarze wzbudza aktualnie zainteresowanie, co jest gorącym tematem.
Pisz indywidualnie
Media rywalizują ze sobą, kto ważną informację poda pierwszy. Oryginalność jeszcze zyskała na wadze dzięki algorytmowi wyszukiwarki google, który premiuje treści unikalne. Dlatego informacja wysłana do setki dziennikarzy (o ile nie jest naprawdę super ważną nowością), ma małe szanse na ukazanie się w druku. Szczególnie, że o zaszczyt ten rywalizuje z dziesiątkami innych informacji. Dlatego do kluczowych dziennikarzy pisz indywidualne maile. To zawsze zwiększa szanse na ich przeczytanie. Staraj się też nawiązać do zainteresowań danego dziennikarza i tego, o czym zwykle pisze.
Ułatwiaj pracę
Jeśli z Twojej informacji ma powstać sensowny materiał (a przyzwoite media nie robią zwykle „kopiuj-wklej”) – to do jej wykorzystania potrzebne będą inne źródła. I tu możesz ułatwić dziennikarzom pracę, podsyłając kontakty do ekspertów gotowych komentować daną informację, wskazując badania i opracowania, z których mogą korzystać, dostarczając już wybranych danych opisujących zjawisko, które mogą posłużyć za tło dla Twoje informacji. Mile widziane będą materiały graficzne, które udostępnisz do wykorzystania.
Przykuj uwagę
Przykuwanie uwagi to kwestia techniczna, ale bardzo ważna (pamiętaj o konkurencji!). Trzeba ją złapać i jej nie puszczać. Dlatego tytuł informacji prasowej powinien być lekko intrygujący i zawarty już w tytule wiadomości. Osobiście jestem fanem takiej konstrukcji, że sam tytuł intryguje (może to być gra słów, skojarzeń, czy ciekawa dana liczbowa), natomiast podtytuł daje pojęcie o czym jest ta informacja. Opinię o tym, czy jest ciekawa, czy nie, czytelnik powinien móc sobie wyrobić po przeczytaniu tzw. leadu. Te kilka pierwszych, zwykle wytłuszczonych zdań powinno zawierać najważniejsze i najciekawsze informacje, które będą rozwinięte w dalszej części tekstu. Czyli zwykle: co, kto, gdzie, kiedy… i dlaczego to jest ważne.
A co jest ważne?
Ważne są informacje o nowościach:
„Jak wynika z najnowszego raportu…”,
„Najnowsze dane na temat x dowodzą…”,
„Nowa regulacje dotyczące pomocy społecznej…”,
„Najnowsze odkrycie rzuca światło na…”
Ważne są rzeczy zdarzyły się jako pierwsze:
„Pierwszy samochód, który…”,
„Pierwszy dom, który…,
„Pierwszy Polak, który…”
Ciekawe są cyfry – dane liczbowe i procenty opisujące zjawisko. Jeszcze ciekawsza jest ich dynamika:
„Spada wiek inicjacji seksualnej. Jedynie X% nastolatków…”
„40% Polaków popiera Y. To prawie dwa razy więcej niż w zeszłym roku”
Oczywiście najlepiej, jak coś rośnie lub maleje „dramatycznie”:
“Dramatycznie wzrósł odsetek gimnazjalistów, którzy…”
Ciekawe jest to, co robią, myślą i czego chcą Polacy. Ale jeszcze ciekawsze jest, jak pod tym względem wyglądają na tle innych narodowości:
„Polska wśród państw o najmniejszym odsetku…”
„Aż 70% procent ludzi w Polsce używa… To dwa razy więcej niż w Niemczech, i aż trzykrotnie więcej niż w Szwecji.”
„Obdzwonka” – zło (nie)konieczne
Obdzwonka, czyli telefoniczna rundka po redakcjach i dziennikarzach, z pytaniem, czy wykorzystają naszą informację, to koszmar zarówno dla PR-owców jak i dziennikarzy. I choć dziennikarze nie lubią, by im zawracać głowę (kto lubi?), a PR-owcy nie lubią się naprzykrzać (kto lubi?), to obdzwonka, niestety, jest skuteczna. Pozwala na zwrócenie uwagi na informację, która mogła zginąć w tłumie innych, i dodatkowo „sprzedać temat”. Jak rozwiązać ten konflikt? Proponuję „przeddzwonką”. Zanim wyślesz informację, zadzwoń do redakcji lub konkretnych dziennikarzy z pytaniem, czy i kogo to mogłoby zainteresować. Będziesz mieć szansę na lepsze przedstawienie tematu, a też pewność, że nie zginie i nie zostanie przeoczony.
Autor jest wieloletnim praktykiem public relations, założycielem Fundacji Głośniej, wspierającej organizacje pozarządowe w komunikacji
