Misja, misja i jeszcze raz misja – o tym, jak stworzyć dobry spot kampanii społecznej

13 marca 2017

– Nie może być żadnego fałszu, ani celów ukrytych. Cel musi być czysto misyjny – mówi mi Tomasz Michałowicz, prezes i współzałożyciel Fundacji Jaś i Małgosia (JiM).

Bez poczucia misji żaden projekt nie zakończy się sukcesem – dopowiada Aleksandra Kościucha, koordynatorka kampanii „Piękna bo zdrowa” w Ogólnopolskiej Organizacji Kwiat Kobiecości.

Z Tomaszem Michałowiczem, Aleksandrą Kościuchą oraz Idą Karpińską, prezeską Kwiatu Kobiecości, rozmawiałam o tym, jak stworzyć dobry spot kampanii społecznej.

Organizacje

Fundacja JiM działa na rzecz osób z autyzmem. W swojej klinice bezpłatnie diagnozuje kilkaset dzieci rocznie i zapewnia stałą terapię blisko pół tysiącu. Fundacja prowadzi także przedszkole, szkołę, gimnazjum oraz szkołę przysposabiającą do pracy. Dorosłym oferuje warsztaty terapii zajęciowej. Prowadzi również szkolenia dla rodziców oraz terapeutów. Częścią działalności są kampanie podnoszące świadomość na temat autyzmu.

Organizacja Kwiat Kobiecości powstała z inicjatywy Idy Karpińskiej oraz innych kobiet, które tak jak ona pokonały raka szyjki macicy. Działania organizacji skupiają się przede wszystkim na profilaktyce, dostępie do informacji, edukacji i zmianie świadomości w podejściu do zdrowia. Celem jest także przełamanie tabu, jakim jest mówienie o chorobach nowotworowych narządów rodnych kobiet. Jednym z działań organizacji jest realizowana od ośmiu lat kampania „Piękna, bo zdrowa”.

Kampanie

W 2016 roku kampania “Piękna bo Zdrowa” została przeprowadzona po raz siódmy. Po raz pierwszy w kampanii pojawił się lekarz ginekolog, który w sposób symboliczny wskazywał na problem rzadkich wizyt kobiet w gabinetach. Celem kampanii było zachęcenie do regularnych badań oraz zwiększenie świadomości na temat profilaktycznych badań ginekologicznych. Częścią kampanii był przygotowany przy współpracy z Film Wagon spot.

Bohaterkami spotu są kobiety. Pochłonięte codziennymi czynnościami zdają się nie pamiętać o konieczności regularnego przeprowadzania badań ginekologicznych. W spocie przypomina im o tym czerwona lina. Symbolicznie rzucona przez Kwiat Kobiecości, ma na celu przyciągnięcie ich do ginekologa.

W spocie z 2016 roku, a zarazem w całej kampanii w roli ambasadorek, udział wzięły aktorki: Sylwia Gliwa, Barbara Kurdej – Szatan, Joanna Moro oraz Małgorzata Pieczyńska. Ambasadorki kampanii zmieniają się każdego roku. Według Idy Karpińskiej, dzięki angażowaniu różnych kobiet organizacja dociera do różnych grup docelowych.

W 2016 roku także Fundacja JiM przeprowadziła swoją kampanię – „Polska na niebiesko”. W ramach kampanii, 2 kwietnia w Światowy Dzień Świadomości Autyzmu, tysiące miejsc w Polsce rozświetliło się kolorem niebieskim. W największych miastach pojawiły się także billboardy i plakaty. Częścią prowadzonej przez Fundację JiM kampanii był również film, który został bezpłatnie wyemitowany w głównych kanałach Telewizji Polskiej.

Bohaterem spotu jest chłopiec. Dziecko porusza palcami u dłoni i obserwuje własne ruchy. Kiwa się, macha nogami. Wydaje się, że nie jest w stanie usiedzieć w jednej pozycji. Jego zachowanie przyciąga uwagę. Może zostać odebrane jako nadpobudliwe, niekontrolowane, nieakceptowane. Celem spotu jest pokazanie codzienności dziecka, które przez swoje zachowania, naraża się na negatywne oceny ze strony osób, które nie znają istoty jego zaburzenia.

Jak tłumaczy Tomasz Michałowicz: – Kampania „Polska na niebiesko”, ponieważ jest to kampania podnoszenia świadomości na temat autyzmu, przez samo zachęcanie do świecenia nie niesie ze sobą jeszcze żadnych treści misyjnych. Kampania zwraca uwagę na problem, ale my chcemy czegoś więcej. Dlatego postanowiliśmy ją wzbogacić. Wydaliśmy raport mówiący o sytuacji dzieci z autyzmem. Hasło kampanii „Autyzm. Poznaj zanim ocenisz” wzięło się z tego, że przez otoczenie, które nie zna problemu, nasze dzieci są często oceniane negatywnie, jako niegrzeczne. Ludzie nie wiedzą, że ich zachowanie nie wynika z tego, że są źle wychowane, ale z tego, że mają autyzm. W pewnym momencie uznaliśmy, że nie da się o tym opowiedzieć, nie pokazując w spocie dziecka z autyzmem. Teraz, z perspektywy czasu sądzę, że był to klucz do tego, żeby przekonać komisję, by spot został wyemitowany w Telewizji Publicznej.

Tajemnica sukcesu?

– Moim zdaniem spot został zaakceptowany i wyemitowany ponieważ pokazywał prawdziwe dziecko z autyzmem, a nie aktora. Jeśli chodzi o kampanie społeczne dotyczące osób z niepełnosprawnościami,  to w fachowym języku używamy terminu „visibility”, który oznacza widoczność. Najprostszym sposobem na zdobycie akceptacji otoczenia jest podniesienie widoczności grupy nieakceptowanej.

Tomasz Michałowicz sukces bezpłatnej emisji upatruje również we wczesnych konsultacjach z osobami z biura komisji. W przypadku Fundacji JiM współpraca z biurem rozpoczęła się już na etapie tworzenia scenariusza.

Pracownicy biura mają duże doświadczenie. Wiedzą jak komisja pracuje, jak myśli, na co się może zgodzić, a na co już nie. Uważam też, że jeśli uda nam się ich przekonać, że nasz spot jest dobry i że zmienia sytuację osób z autyzmem, to później, kiedy przekazują materiały członkom komisji, nawet nieświadomie, jakoś to swoje nastawienie pokazują. Choćby na zupełnie pozawerbalnym poziomie. Po prostu klimat wokół danego spotu jest lepszy.

Podobnie jak Tomasz Michałowicz, tak też Aleksandra Kościucha, bardzo chwali sobie współpracę z biurem komisji TVP.

Biuro komisji było bardzo pomocne. Uwagi otrzymywałyśmy w taki sposób, żeby nadal można było spot dopracować. Poprawki wprowadzałyśmy już na etapie przygotowanego materiału. Mimo to, nie miałyśmy z ich wprowadzeniem żadnych problemów.

Poprawki, które organizacja musiała wprowadzić były odpowiedzią na wytyczne TVP. Takie jak zakaz promowania firm czy znanych osób. W przypadku spotu Kwiatu Kobiecości oznaczało to brak możliwości podpisania znanych aktorek. W spocie podpisany został jedynie lekarz.

Rozmawiając o sukcesie spotu, przede wszystkim o elementach, które powinien posiadać, żeby być wartościowym i móc zadowolić komisję, Ida Karpińska podkreślała wagę celu.

Spot kampanii społecznej musi mieć konkretny cel. Naszym celem było zachęcenie kobiet do badania się, przede wszystkim do systematycznego robienia cytologii. I ten cel był widoczny. Spot musi być też prosty w przekazie. Uważam, że dobrze jest również, o ile to oczywiście możliwe, żeby był zrobiony z poczuciem humoru. Może być nawet lekko przewrotny. Jeśli w takim spocie  biorą udział znane twarze, automatycznie łatwiej nam przyciągnąć uwagę widza.

Agencja kreatywna

Ida Karpińska nie wyobraża sobie pracy nad spotem bez wsparcia profesjonalnej firmy.

Agencje mają wiele naprawdę ciekawych pomysłów, które warto poznać. Spot jest pewnego rodzaju reklamą. Tyle, że nie jest to reklama produktu a idei. Reklamować ideę jest natomiast najtrudniej. Dlatego oczywiście agencja, która zabiera się za taką produkcję, musi bardzo dobrze wiedzieć co robi. I dlatego musimy ją bardzo dobrze wprowadzić w temat. W naszym przypadku pracę z agencją poprzedziły wielogodzinne rozmowy przeznaczone na samo przekazywanie idei. Świetnie wiedziałyśmy, czego chcemy i starałyśmy się naszą misję przedstawić najlepiej jak umiemy. Dla nas, jako organizacji, było bardzo ważne, byśmy miały wpływ na to co powstaje. Dlatego współpracowałyśmy bardzo ściśle. Miałyśmy wpływ na każdą klatkę.

– Współpracowałyśmy z firmą Film Wagon, która już od pewnego czasu wspiera nas w wielu działaniach – dopowiada Aleksandra Kościucha. – Spot z 2016 roku z pewnością nie jest naszym ostatnim wspólnym projektem.

Także  Fundacja JiM przy tworzeniu spotu współpracowała z agencją kreatywną. Podobnie jak w przypadku Kwiatu Kobiecości, była to współpraca bardzo ścisła.

– Ze Sweet Jesus! współpracujemy bardzo blisko. W ciągu tych kilku lat udało nam się wypracować swoistą wspólność myślenia. Wspólnie pracujemy nad pomysłami i hasłem. Razem zastanawiamy się jak to przełożyć na obraz. W jaki sposób to pokazać. Czy np. pokazać jedno dziecko, jednego bohatera? Czy w ogóle pokazywać dziecko z autyzmem? A może aktora, jak robią niektórzy. Także mówimy tu o pełnej współpracy. Absolutnie nie wygląda to tak, że agencja przychodzi z jakimś gotowym pomysłem, a my albo go bierzemy albo nie. To jest wspólna praca, wspólna burza mózgów.

Zdaniem Tomasza Michałowicza powodzenie pracy z agencją zależy przede wszystkim od tego, czy uda się zbudować nić porozumienia oraz przekazać agencji misję organizacji.

Nam się to udało ponieważ nasza współpraca rozwijała się powoli. Agencja pracowała dla nas co roku, dzięki czemu mieli szansę bardzo dobrze zidentyfikować naszą misję, ale też nabrać chęci zmienienia świata spotem.

Oczywiście nie zawsze było tak kolorowo. Przed współpracą ze Sweet Jesus! inna agencja przygotowała projekt spotu, który zdaniem Tomasza Michałowicza równie dobrze, mógłby promować pigułkę na ból głowy.

To się niczym nie różniło od reklamy a takich kampanii my nie chcemy robić. To jest  ryzyko pracy z agencjami. Jeżeli się ich dobrze nie wprowadzi w temat, a po ich stronie nie pojawi się misyjna chęć zmieniania świata, to może powstać właśnie taki film, który równie dobrze, mógłby promować jakąś tabletkę, po zażyciu której świat staje się lepszy.

Rady?

Według Tomasza Michałowicza wiele organizacji, przy okazji możliwości bezpłatnej emisji spotu, próbuje ugrać sobie różne rzeczy dodatkowe. Na przykład wypromować się lub zawalczyć o 1 procent podatku. Michałowicz odradza podobne pomysły.

W przypadku Fundacji JiM cel był jeden – przeprowadzenie kampanii, która poprawi sytuację dzieci z autyzmem. Dzięki temu, zdaniem Michałowicza, komisja mogła poczuć, że emitując ten spot, może przyczynić się do czegoś dobrego.

– Rozumiem, że różne organizacje mają różne misje. Każdy musi sam zastanowić się, w jaki sposób spot, który chcą wyemitować poprawi sytuację ich beneficjentów, kimkolwiek są. Przemyśleć sobie, czy ich świat dzięki temu spotowi zmieni się choć trochę na lepsze.

Ida Karpińska, oprócz dobrego przemyślenia własnych działań, zachęca do wykorzystywania rozmaitych możliwości oraz do wytrwałości.

Oczywiście trudno jest radzić innym, nie wiedząc czym się zajmują i jaka jest ich grupa docelowa. To co jednak chciałabym przekazać, to zachęta do korzystania z wszystkich nośników, jakie tylko są możliwe. Oczywiście jestem za tym, aby wykorzystywać bezpłatny czas antenowy, ale warto docenić także inne nośniki, nawet te najmniejsze. One też są ważne. To też jest jakaś grupa ludzi, do której warto dotrzeć. I nie warto się poddawać. Jeżeli wyrzucą nas drzwiami należy wrócić oknem, kominem, czy cokolwiek znajdziemy.  Warto być w swoich działaniach upartym. Jeśli coś idzie nie tak, warto zastanowić się nad tym, co można zrobić lepiej i po prostu spróbować raz jeszcze.

Grażyna Latos

—————————-
Zdjęcia pochodzą ze spotów kampanii społecznej Fundacji JiM oraz Kwiat Kobiecości: www.youtu.be/UHKKXG0ivREwww.youtu.be/TY-RPiZUyeE
Zdjęcie artykułu autorstwa Eric Hood z serwisu Flickr na licencji CC BY-NC-ND 2.0

Analizy Dodane przez: Krzysztof Łoś