Watch it! Program Fundacji Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych

Webinarium portalu ngo.pl o darmowym czasie antenowym odbyło się 12 lipca 2017 r. Ekspertem był Krzysztof Łoś, pracownik Fundacji Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych, koordynator programu Watch it!, budującego partnerstwa między organizacjami pozarządowymi i agencjami reklamowymi oraz promującego korzystanie z mechanizmu bezpłatnego czasu antenowego w mediach publicznych. Krzysztof Łoś jest też członkiem Komisji ds. kampanii społecznych w TVP, edukatorem, aktywistą i maratończykiem.

Zobacz materiał z Webinarium

Szczegółowy plan webinarium

00:07-05:15 Wprowadzenie

00:07-01:35 Powitanie

01:36-03:29 Ankieta „Czy Twoja organizacja korzystała już z darmowego czasu antenowego?” i jej omówienie

04:07-05:15 Przedstawienie planu prezentacji

05:16-19:10 Część 1: Zasady działania mechanizmu

05:22-06:43 Rozporządzenie KRRiT

06:44-07:40 Na jakich antenach możliwa jest darmowa emisja?

07:41-10:49 Czas emisji w TVP i PR

10:50-13:33 Cel emitowanej audycji (spotu)

13:34-15:47 Komisje oceniające materiały do emisji w TVP i PR

15:48-19:08 Jakie organizacje mają prawo do darmowego czasu antenowego?

19:11-46:19 Część 2: Jak to wygląda w praktyce?

19:30-26:27 Jak złożyć wniosek do TVP lub PR?

26:29-32:12 Co ocenia Komisja ds. kampanii społecznych w TVP?

32:14-35:02 Czat „Jaki mógłby być temat Twojego spotu w TVP lub PR?” i jego omówienie

35:03-40:23 Preferowana tematyka kampanii

40:24-46:19 Czego nie zamieszczać w spotach?

Film, który pojawił się po 44:09 minucie spotkania można obejrzeć pod adresem:
https://youtu.be/oami7H3zaIE

Film, który pojawił się po 46:19 minucie spotkania można obejrzeć pod adresem:
https://youtu.be/8LtPZvbbD9M

46:20-48:11 Część 3: Program Watch it!

48:19-01:03:05 Sesja pytań i odpowiedzi, zakończenie

Prezentacja z Webinarium do pobrania tutaj: http://poradnik.ngo.pl/files/wiadomosci.ngo.pl/public/filespublic/2017/darmowy-czas-antenowy-prezentacja.pdf

Gwarantowany czas antenowy to idealne rozwiązanie i szansa na pojawienie się bez ponoszenia kosztów emisji (które często są poza możliwościami finansowymi OPP) w mediach gwarantujących masowy zasięg kampanii, takich jak telewizja i radio. To możliwość dotarcia do szerokich grup społecznych dla OPP, które nie miały do tej pory takich możliwości ze względu na brak odpowiedniego budżetu.

Gwarantowany czas antenowy przysługuje każdej organizacji pozarządowej, która posiada status OPP.

Każda OPP ubiegająca się o emisję spotu w bezpłatnym czasie antenowym zobligowana jest do przedłożenia stosownych dokumentów: NIP, KRS, REGON, sprawozdanie finansowe za ostatni rok działalności oraz oświadczenie regulowania opłat abonamentowych RTV przez organizację.

Przede wszystkim, w momencie zgłaszania trzeba mieć już ostateczny i gotowy pomysł na kampanię społeczną, wyprodukowany spot telewizyjny lub spot w postaci scenariusza/storyboardu (scenariusza wraz z klatkami z planowanego spotu) oraz/lub spot radiowy w formie scenariusza.

W celu zakwalifikowania spotu telewizyjnego do emisji, należy przekazać gotowy materiał filmowy lub scenariusz wraz z pismem przewodnim Komisji ds. Kampanii.

W przypadku, kiedy nie mamy spotu, należy przesłać do oceny oraz akceptacji Komisjijego scenariusz wraz z wymaganymi dokumentami – wnioskiem, oświadczeniem i KRS. Dokumenty do wypełnienia znaleźć można na naszej stronie: www.watchit.org.pl. Komisja udziela promesy na emisję, a następnie wymagana jest kolaudacja finalnego spotu i ostateczna zgoda na emisję. W piśmie przewodnim należy opisać planowaną kampanię, jej zakres oraz termin.

W przypadku kampanii telewizyjnej pismo przewodnie można przesłać, korzystając z formularza znajdującego się na dole strony http://centruminformacji.tvp.pl/15783199/spoty-kampanii-spolecznych-organizacji-pozytku-publicznego bądź bezpośrednio na adres mailowy: kampanie.spoleczne@tvp.pl.

W przypadku kampanii w radiu wniosek o rozpowszechnienie audycji organizacja składa pisemnie na 14 dni przed sugerowaną datą ich emisji podaną we wniosku. Do wniosku załącza się oświadczenie, szczegółowy scenariusz audycji oraz KRS organizacji. O przyjęciu bądź odmowie przyjęcia organizacja jest informowana pisemnie. Adres do wysyłki (na kopercie należy umieścić dopisek „OPP”):

Zbigniew Stąsiek
Polskie Radio S.A.
al. Niepodległości 77/85

Aby otrzymać darmowy czas antenowy, należy przede wszystkim spełnić kryteria formalne. Następnie materiał filmowy oraz radiowy, który planujemy emitować podczas kampanii, musi spełniać podstawowe założenia kampanii społecznej oraz uzyskać pozytywną ocenę Komisji ds. Kampanii Społecznych, w której skład wchodzą przedstawiciele biur i anten TVP lub Polskiego Radia oraz przedstawiciele strony społecznej wybrani przez Radę Działalności Pożytku Publicznego.

Przy ocenie kampanii Komisja bierze pod uwagę poruszany przez nią problem społeczny (jego istotę, skalę i to, czy jest on obecny w debacie publicznej), informacje dotyczące grupy docelowej spotu, efekty, które ma on w zamierzeniu przynieść, oraz sposób, w jaki inicjatorzy kampanii mają je zweryfikować. Jeśli film reklamowy odsyła do strony internetowej, treści na niej zawarte również są brane pod uwagę.

Komisja ponadto podejmuje decyzję, w ramach jakiego programu nastąpi nadanie audycji, w jakim terminie i w jakich godzinach, z uwzględnieniem:

1. kolejności wpływu audycji do TVP, przy czym w tym samym czasie lub zbliżonym nie mogą być rozpowszechniane audycje prezentujące kampanie społeczne o tej samej lub podobnej tematyce.
2. tematów audycji prezentujących kampanie społeczne, preferując kampanie prowadzone:

a. na rzecz kultury, sztuki, ochrony dóbr kultury i dziedzictwa narodowego,
b. na rzecz pomocy ofiarom katastrof, klęsk żywiołowych, konfliktów zbrojnych i wojen w kraju i za granicą,
c. na rzecz osób niepełnosprawnych,
d. na rzecz podtrzymania tradycji narodowej, pielęgnowania polskości oraz rozwoju świadomości narodowej, obywatelskiej i kulturowej,
e. na rzecz ekologii i ochrony zwierząt oraz ochrony dziedzictwa przyrodniczego,
f. na rzecz pomocy społecznej, w tym rodzinom i osobom w trudnej sytuacji życiowej oraz wyrównywania szans tych rodzin i osób,
g. upowszechniania i ochrony wolności i praw człowieka oraz swobód obywatelskich, a także działań wspomagających rozwój demokracji,
h. dotyczące przedsięwzięć ogólnopolskich, najważniejszych problemów o szerokim znaczeniu społecznym, wydarzeń i dzieł o znacznej wartości artystycznej,
i. zrealizowane wspólnie przez kilka organizacji pożytku publicznego, tzw. koalicje zawiązane wokół problemów.

3. informacji dotyczących kampanii, takich jak:

a. informacje o temacie, którego ma dotyczyć kampania społeczna (istota, skala problemu i jego społeczna doniosłość, ale także kwestia obecności tematu kampanii w debacie publicznej),
b. możliwie precyzyjne informacje dotyczące adresatów kampanii,
c. planowane efekty kampanii oraz sposoby ewaluacji prowadzonej przez organizację,
d. preferowany czas emisji, spójny z kalendarzem wydarzeń okolicznościowych,
e. preferowany zasięg kampanii (kampanie o zasięgu ogólnopolskim emitowane są na antenach ogólnopolskich, kampanie o zasięgu regionalnym – w Ośrodkach Regionalnych TVP),
f. w przypadku, gdy audycja odsyła na stronę internetową, informacje dotyczące rodzaju treści, które będą się znajdować na stronie,
g. informacje, czy kampania jest organizowana w partnerstwie z innymi OPP oraz jakie inne instytucje są w nią zaangażowane,
h. informacje, czy kampania ma poparcie autorytetów w danym temacie lub innych organizacji.

4. kryteriów merytorycznych, takich jak:

a. zgodność tematu kampanii z udokumentowanymi wcześniejszymi działaniami organizacji w tym obszarze,
b. wartość artystyczna (pomysł na spot i kampanię, scenariusz, estetyka),
c. czytelność kampanii, jasność przekazu, szanse
na efektywność kampanii,
d. zgodność z misją mediów publicznych,
e. znaczenie kampanii z punktu widzenia interesu publicznego – istota i skala problemu, którego dotyczy kampania, lub zwrócenie uwagi na problem ważny, a mało obecny w przestrzeni publicznej,
f. na ile audycja stanowi element szerszej kampanii.

Ponadto treść audycji prezentujących kampanie społeczne musi być zgodna z prawem i zadaniami telewizji publicznej określonymi w art. 21 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji i powinna dotyczyć w szczególności:

1. Popierania twórczości artystycznej, literackiej, naukowej oraz działalności oświatowej:

a. upowszechniania wiedzy o języku polskim,
b. działań służących rozwojowi kultury, nauki i oświaty, ze szczególnym uwzględnieniem polskiego dorobku intelektualnego i artystycznego,
c. działań służących umacnianiu rodziny, kształtowaniu postaw prozdrowotnych, zwalczaniu patologii społecznych.

2. W treści audycji prezentujących kampanie społeczne nie można:

a. propagować działań sprzecznych z prawem i polską racją stanu,
b. propagować postaw i poglądów sprzecznych z dobrymi obyczajami i dobrem społecznym, w szczególności treści dyskryminujących ze względu na cechy prawnie chronione (rasę, płeć, narodowość, religię czy orientację seksualną),
c. sprzyjać zachowaniom grożącym zdrowiu i bezpieczeństwu,
d. sprzyjać zachowaniom zagrażającym środowisku naturalnemu,
e. naruszać obowiązku szanowania przekonań religijnych odbiorców, a zwłaszcza chrześcijańskiego systemu wartości,
f. nawoływać do nienawiści lub przemocy na tle wyznaniowym, rasowym czy etnicznym,
g. nadużywać wizerunku dzieci, osób starszych i chorych.

Treści audycji prezentujących kampanie społeczne nie mogą zawierać:

a. logotypów oraz nazw podmiotów innych niż organizacje prowadzące działalność pożytku publicznego lub logotypu kampanii społecznej,
b. logotypów sponsorów ani treści noszących znamiona przekazu reklamowego,
c. treści o zbiórce SMS-owej czy innych zbiórkach, numerach kont bankowych, numerach KRS.

Audycje prezentujące kampanie społeczne z informacjami o zbiórkach pieniężnych za pomocą SMS-ów, infolinii itp. mogą być rozpowszechniane w wyjątkowych sytuacjach; audycje te mogą zawierać logotypy operatorów udostępniających nieodpłatnie swoje usługi na cele zbiórki publicznej pod warunkiem umieszczenia informacji, iż całkowity dochód z akcji SMS przeznaczony jest na cele kampanii społecznej. Komisja nie rozpatruje wniosków o rozpowszechnianie audycji prezentujących kampanie społeczne w sytuacji, gdy:
1. Bezpośrednim celem kampanii społecznej jest fundraising, z wyjątkiem szczególnie uzasadnionych przypadków, np. klęsk żywiołowych.
2. Kampania społeczna jest bezpośrednio nastawiona na budowanie wizerunku danej organizacji pożytku publicznego lub jej promocji (spot nie może być promocją działań danej organizacji, ale ma przedstawiać problem, którym się ona zajmuje).
3. Jedynym celem kampanii społecznej jest poinformowanie o konkretnym wydarzeniu.

Darmowy czas antenowy daje OPP przede wszystkim dwie podstawowe korzyści.

Pierwsza to szeroki zasięg, który zapewnia publiczny nadawca telewizyjny i radiowy.

Druga to możliwość posłużenia się w kampanii materiałem video, który ciągle jest podstawową formą reklamy ze względu na swój emocjonalny i perswazyjny charakter – czyli jest idealnie dopasowany do charakteru komunikacji społecznej.

Nowoczesne kampanie społeczne nie ograniczają się wyłącznie do jednego medium, ale wykorzystują synergię pomiędzy kanałami komunikacji z grupami docelowymi, przede wszystkim za pomocą telewizji i internetu (takie zintegrowanie mediów jest aktualnie najbardziej skutecznym sposobem dotarcia do szerokiej grupy docelowej). Dlatego rola czasu antenowego jest dla każdej kampanii bardzo ważna w kontekście budowania masowego zasięgu kampanii.

Są oczywiście przykłady kampanii, które wykorzystywały wyłącznie internet, lecz te najbardziej skuteczne i najczęściej zapamiętywane (a przez to – o największej sile wpływu na postawy) zawsze posługiwały się przekazem telewizyjnym.

To kampania, której celem jest nagłośnienie i wzrost społecznej świadomości istnienia konkretnego problemu, zjawiska lub trendu oraz podanie rozwiązania – sposobu, w jaki można z tym problemem walczyć.

To kampania, która oprócz elementów klasyfikujących ją do kampanii społecznych (wskazanych powyżej) niesie drugi konkretny komunikat, zachęcający wprost do pożądanego działania: przekazania 1% podatku na rzecz konkretnej Organizacji Pożytku Publicznego znajdującej się na oficjalnej liście publikowanej przez organy właściwe do spraw zabezpieczenia społecznego. Takie kampanie cechuje wyraźne nastawienie na działanie (wpisanie do formularza PIT numeru KRS wybranej organizacji), dlatego są one prowadzone raz do roku – przede wszystkim w okresie rozliczania podatków.

To kampania, która ma na celu zebranie funduszy na działalność Organizacji Pożytku Publicznego lub jej konkretne działanie. W kampanii fundraisingowej zawiera się kampania 1%, cechuje ją ponadto masowość działania, długofalowy cel (pozyskanie bazy darczyńców do systematycznego wspierania organizacji) oraz założenie o komunikacji z OPPw dłuższej perspektywie. Taka kampania przewiduje stałą komunikację ze społecznością darczyńców w dużej mierze za pośrednictwem mediów bezpośrednich, np. przez pocztę tradycyjną lub elektroniczną.

 To kampania, której zadaniem jest zbudowanie pożądanego wizerunku Organizacji Pożytku Publicznego lub też konkretnego przedmiotu jej działalności. Taka kampania, oprócz problemu, z którym walczy lub który stara się zmienić, ma w sobie elementy, których celem jest przekazanie komunikatu o tym, czym dana OPP jest i jak chce być postrzegana.

Kampania powinna jasno wskazywać problem, zjawisko, trend bądź błędne przekonanie, z którym walczy.

Kampania nie może pozostawić widza bez odpowiedzi na problem, musi wskazać proste i możliwe do zastosowaniarozwiązanie (np. posługując się przykładem).

Przekaz powinien unikać skomplikowanych metafor. Język przekazu powinien być prosty i powszechnie zrozumiały.

Kampania powinna posługiwać się językiem, którym mówi grupa docelowa kampanii: zupełnie inaczej mówimy do nastolatków, a inaczej do dojrzałych kierowców samochodów.

Jeśli wiemy, co i do kogo mówimy, należy powiedziećto z podwójną siłą – mocno i wyraźnie. Chodzi o to, żeby wyróżnić się na tle setek innych komunikatów otaczających odbiorcę na codzień i zostawićtrwały ślad.

To, co wpływa na wyrazistość, czyli wybór środków kontrowersyjnych, prowokujących czy intrygujących zależy od celów i grupy docelowej kampanii, problemu, który podejmuje, i spójności z celami organizacji.

 Od wymienionych powyżej cech zależy nie tylko to, czy odbiorca zauważy kampanię, lecz także to, czy zapamięta jej przekaz i czy wykona pożądane działania.

Agencja reklamowa to podstawowy podmiot, struktura istniejąca na rynku od kilkudziesięciu lat, w której powstają pomysły na reklamy wcielane w życie z pomocą firm współpracujących. Efektem jej pracy są reklamy telewizyjne, internetowe, prasowe czy outdoor(inaczej out of home, czyli na przykład tablice wielkoformatowe w przestrzeni miejskiej, reklamy na przystankach komunikacji, płachty na budynkach).

Agencja reklamowa może być częścią międzynarodowej sieci lub firmą lokalną. Może mieć kilka lub kilkaset osób na pokładzie. Może mówić o sobie jako o agencji kreatywnej lub agencji skutecznej, może łączyć kreatywność ze skutecznością, każda bowiem szuka dla siebie miejsca na rynku.

Za najważniejsze kryterium przy wyborze agencji OPP powinna przyjąć przede wszystkim jej nastawienie do współpracy, chęć i odpowiednią empatię niezbędną do pracy z OPP. Od agencji reklamowej na pewno możemy wymagać pomysłów na kampanię, 22 23

której wiodącym medium będzie telewizja, a wspierającym – internet.

Agencja interaktywna to rodzaj agencji reklamowej, której podstawowe kompetencje dotyczą przestrzeni internetowej. Niemniej jednak, coraz częściej takie agencje świetnie odnajdują się w roli klasycznej agencji reklamowej, tworząc kompletne kampanie ze spotami telewizyjnymi włącznie. Zlecając agencji interaktywnej przygotowanie kampanii, możemy być pewni, że jej osią będzie internet, a pomysły będą dostosowane do jego specyfiki i rzeczywistości on-line. Nie oznacza to jednak, że taka agencja nie przygotuje reklamy do telewizji; zrobi to, tak samo jak agencja reklamowa przygotuje kampanię internetową. Jak widać, w takim rozróżnieniu chodzi bardziej o nastawienie, a nie twarde kompetencje. Ponadto, wybierając taką agencję, mamy pewność, że dysponuje ona silnym zapleczem technologicznym.

Agencja social media to stosunkowo nowy podmiot na rynku. Czerpie siłę z doskonałej znajomości masowo odwiedzanych stron w internecie. Dzięki temu jest w stanie tworzyć rozwiązania reklamowe, które będą wciągać użytkowników w interakcję, pozwolą kampanii żyć własnym życiem czy też wesprą jej wirusowość (czyli potencjał do masowego dzielenia się reklamą z własnej woli, przez użytkowników social media). Miejscem wpisanym w naturę agencji social media jest internet. Jeśli myślimy o kampanii, która miałaby wywołać poruszenie w sieci, zgłośmy się do tego typu agencji.

Agencja strategiczna nie tworzy reklam ani ich nie produkuje. Może natomiast być pomocna w momencie, kiedy OPP wie, że chce przeprowadzić kampanię, ale nie określiła jeszcze jej celów, środków ich realizacji oraz podstawowych założeń marketingowych.

Wówczas agencja strategiczna pomoże w uporządkowaniu wiedzy organizacji i przełożeniu jej na język komunikacyjny, czyli innymi słowy: w spisaniu kluczowych założeń marki OPP oraz napisaniu briefu dla agencji reklamowej (o tym, czym jest brief, powiemy w dalszej części). Często agencje reklamowe mają w swojej strukturze także wyodrębnione działy strategii. Decydując się na pracę z taką agencją reklamową, w pierwszej kolejności rozmawia się właśnie z działem strategii.

Dom mediowy to pośrednik na rynku reklamowym, który specjalizuje się w planowaniu i kupnie czasu antenowego w telewizji, powierzchni reklamowej w internecie i wszelkich innych mediach. Często takie oferty są standardowo sprzedawane w pakietach u jednego lub kilku wydawców. Dom mediowy jestnieocenioną pomocą przy osadzeniu komunikatu w świadomości konsumenta. Współpraca z domem mediowym to drugi, obok samej kreacji, kluczowy punkt przy planowaniu zasięgu kampanii w oparciu o posiadany budżet. Zgłaszając się do domu mediowego, możemy też często liczyć na znalezienie partnera agencyjnego, z którym dom mediowy współpracuje na co dzień.

Holding reklamowy to struktura, która skupia pod jednym dachem wszystkie powyższe formy działalności agencyjnej. Często mieści u siebie też studia produkcyjne, działy technologiczne, informatyczne oraz agencje PR. To może być wielka przewaga, ale też wielka wada.

Przewagą jest oczywiście dużo większa siła negocjacyjna i realizacyjna przy przygotowaniu całościowej kampanii, wynikająca z szeregu kompetencji zgromadzonych w jednym miejscu. Wadą natomiast jest możliwość wejścia OPP w tryby korporacji i niski priorytet niekomercyjnej usługi w ramach całości. Przed rozpoczęciem współpracy z holdingiem reklamowym warto upewnić się, czy OPP będzie miała zapewniony dedykowany zespół oraz bezpośredniego zarządzającego projektem ze strony holdingu.

Studio produkcyjne jest kluczowe, jeśli zdecydujemy się na wykorzystanie w kampanii spotu video. Bez jego udziału realizacja filmu będzie w zasadzie niemożliwa, gdyż każda produkcja video to koszt pracy ludzi i maszyn. Studia produkcyjne zazwyczaj pojawiają się w procesie tworzenia kampanii jako partner wykonawczy agencji, ale często są też w stanie wziąć na siebie ciężar koncepcji kreatywnej. Samodzielnie jednak nigdy nie zapewnią nam kompleksowego wsparcia. Agencje reklamowe z reguły mają kilka preferowanych i sprawdzonych studiów produkcyjnych, które polecają do współpracy.

Jeśli procedury nakazują nam przygotować proces przetargowy, pamiętajmy o tym, żeby zapewniał on odpowiedni poziom komfortu samym agencjom: czas na przygotowanie oferty (minimum 10 dni roboczych na złożenie oferty), jasne reguły wyboru (najlepiej spisane i udostępnione przystępującym do przetargu) oraz racjonalną liczbęagencji biorących udział w przetargu (jeśli jest to przetarg ograniczony, wówczas nie więcej niż 4–5, jeśli jest nieograniczony, niezbędna jest jasna informacja o liczbie agencji, które zadeklarowały udział).

Niezależnie od tego, czy zdecydujemy się na przetarg, czy na zlecenie, warto pamiętać o kluczowym założeniu przy planowaniu skutecznej kampanii społecznej – partnerstwie pomiędzy zleceniodawcą (OPP) a zleceniobiorcą (agencją).

Partnerstwo oznacza, że obydwie strony są odpowiedzialne za efekt końcowy i że wiedzą, jak wspólnie będą do niego dążyć.

Partnerstwo oznacza także respektowanie celów OPP i celów agencji, które często muszą zostać pogodzone.

Pracując nad kampanią społeczną, agencja zazwyczaj zakłada, że będzie ona pokazaniem jej kreatywności i skuteczności, których efektem mogą być nagrody na festiwalach reklamowych (i jest to swoista waluta w transakcji pomiędzy OPP a agencją, jeśli ta pracuje na zasadzie non-profit) czy nowych możliwości biznesowych. OPP chce przede wszystkim, żeby kampania przyniosła mu założone efekty strategiczne (czyli zazwyczaj wzrost świadomości samej marki OPP lub zwalczanego problemu).

Te cele mogą zostać osiągnięte wspólnie, dlatego ważne są ich uzgodnienie i obustronna świadomość od pierwszego dnia współpracy.

Jasne zasady współpracy ustalone na samym początku dają agencji komfort pracy i kierunkują myślenie o samej kampanii. Mogą też być swoistą gwarancją dla całego zespołu, że jego praca będzie zauważona i doceniona. To także komfort dla OPP, gdyż ustalając zasady wspólnie, organizacja będzie wiedziała, jaki produkt reklamowy otrzyma w efekcie prac agencji.

Jasne zasady, najlepiej spisane w punktach i zaakceptowane przez obie strony, to gwarancja właściwego ocenienia pracy i pomysłów agencji orazmożliwość egzekwowania ustaleń przy ocenianiu pracy agencji.

Klient odpowiedzialny jest za realizację swoich celów związanych z prowadzeniem OPP. Społeczna kampania reklamowa ma służyć tym celom, a w gestii OPP leży dopilnowanie, aby kampania była utrzymana we właściwych ramach. Pamiętajmy o tym, że klient nie powinien kreować rozwiązań, powinien inspirować agencję do ich kreowania.

Agencja odpowiedzialna jest za cały proces od briefu aż do emisji, czyli przygotowanie takiej kampanii, która w najlepszy możliwy sposób wpłynie na cele biznesowe i marketingowe OPP oraz w najlepszy możliwy sposób wpłynie na zakładane zmiany postaw, wzrost świadomości problemu i inne czynniki warunkujące skuteczną kampanię społeczną.

Każda współpraca przy tworzeniu kampanii reklamowej, w tym kampanii społecznej, obarczona jest kilkoma możliwymi negatywnymi postawami wynikającymi z charakteru samej pracy kreatywnej oraz trybu zlecania jej przez OPP na zasadach niekomercyjnych. Znając podstawowe mechanizmy, możemy być na nie przygotowani i odpowiednio im przeciwdziałać.

Złe postawy agencji:

• Kreatywność dla kreatywności.
• Myślenie w kategoriach nagród reklamowych.
• Przekonanie o słuszności jedynie swoich racji.
• „Klient dostaje za darmo, więc niech nie krytykuje”.
• „Nie mamy dla was więcej czasu”.
• Przypisanie do projektu najmniej doświadczonych pracowników.

Złe postawy OPP:

• „Nie płacę, więc zgadzam się na wszystko”.
• „Nie znam się, więc kupuję wszystko”.
• „Nie walczę o swoje, bo boję się negatywnej reakcji agencji”.
• „Moja OPP jest wyjątkowa i tylko ja wiem, o co chodzi na rynku”.
• „Wymyśliłem już kampanię, szukam kogoś, kto ją zrealizuje”.

Ze strony agencji:

• Klient jest partnerem, praca na wspólny efekt.
• Doradzanie, nie narzucanie.
• Praca na sukces klienta, a nie tylko na sukces agencji.
• Ustalenie, że projekt dla OPP jest takim samym projektem w hierarchii jak każdy inny projekt komercyjny.

Ze strony OPP:

• „Pracuję wspólnie z agencją, ufam w jej warsztat i kreatywność”.
• „Aktywnie szukam wsparcia dla pracy agencji”.
• „Wdrażam agencję w specyfikę pracy i działalności OPP, aby jak najlepiej poznała grunt, po którym się porusza”.

Myślenie strategiczne rozpoczyna się na etapie ustalania celów do osiągnięcia przez OPP w modelu docelowym (na przykład naszym celem jest zmiana postawy X na Y w przeciągu Z lat) i to te cele warunkują strategię działania. Bez określenia strategii działania, strategii samej marki OPP i towarzyszących im celom zdani będziemy na przypadkowość i działania podejmowane ad hoc.

Strategia porządkuje myślenie i wyznacza jasne cele wszystkim interesariuszom związanym z OPP – od pracowników, sponsorów, współpracowników zaczynając, na agencjach reklamowych kończąc.

Strategia OPP to zestaw kluczowych celów organizacji do osiągnięcia oraz składowe marki, jaką jest lub ma być OPP w świadomości odbiorców jej komunikacji.

Strategia komunikacji to sposób realizacji tych celów za pomocą konkretnie określonej komunikacji* wyrażonej przez kreację reklamową, w wybranych mediach i w wybranym czasie.

Spójrzmy na przykłady z rynku komercyjnego:

• strategią sieci Play jest bycie liderem na rynku usług telekomunikacyjnych, a strategią komunikacji –wykorzystywanie znanych osób w reklamach, co ma podkreślić, że operator ten ma najlepszą ofertę dla każdego,
• strategią piwa Żubr jest bycie najchętniej wybieraną marką piwa kojarzącą się ze spokojem i relaksem; w tym przypadku strategia komunikacji polega na wykorzystaniu postaci Żubra jako opiekuna stada, czyli metaforycznie opisany świat modelowego konsumenta tej marki,
• strategią marki Biedronka jest sprzedawanie dobrej jakości produktów w najniższych cenach w sklepach, które są blisko klientów; taktyczną strategią komunikacji w latach 2014–2016 było odwoływanie się w reklamach do uczucia dumy z tego, co polskie, lokalne, pod hasłem „My Polacy tak mamy”.

Cele kampanii to mierzalne wskaźniki* dotyczące zasięgu komunikatu w mediach, zmiany zachowań przed kampanią i po niej, zmiany wizerunku marki i liczby interakcji z kampanią mierzone np. wejściem na stronę internetową kampanii czy, jak w przypadku kampanii 1%, konkretną ilością zebranych środków.

Cele kampanii to także często niemierzalne cele wizerunkowe oraz długofalowe efekty (np. rozwiązanie problemu czy zmiana postawy). Wszelkie skuteczne kampanie społeczne mają bowiem jednąpodstawową cechę – działają siłą komunikatu długo po zakończeniu kampanii.

Każda kampania społeczna powinna mieć jasno zdefiniowane grupy społeczne, do których będzie kierowany przekaz, nawet jeśli będą one zdefiniowane bardzo szeroko. Jasne określenie grup docelowych i nadanie im hierarchii ważności zawsze leży po stronie OPP.

Kanały komunikacji lub inaczej media, za pomocą których chcemy dotrzeć do naszej grupy docelowej, to rzecz nieodłącznie związana z celami oraz z budżetem. Ich wstępne określenie warunkuje myślenie o całości kampanii.

W kampaniach społecznych podstawowymi kanałami komunikacji są obecnie telewizja (gwarantująca masowy zasięg) i internet (pojmowany ogólnie, ale posiadający możliwość zarówno masowego, jak i precyzyjnego wyboru grupy docelowej).

Decyzja o wstępnym określeniu kanałów komunikacji należy do OPP (bo wynika z możliwości budżetowych), ale w trakcie prac może być aktywnie dostosowana do linii strategicznej i kreatywnej.

Ilość środków przeznaczonych na kampanię przez OPP jest oczywiście jednym z kluczowych elementów warunkujących pracę nad pomysłami. Ważne, żeby budżet i możliwości były znane od początku prac. Budżet to także wszystkie możliwości po stronie OPP (np. bezpłatne emisje w mediach komercyjnych, bezpłatne emisje w zaprzyjaźnionych mediach, własne media, własne znane twarze, jak np. Anna Dymna czy Ewa Błaszczyk w swoich fundacjach, czy znane twarze wspierające OPP, jak Marcin Dorociński wspierający WWF).

Aby móc ocenić efektywność kampanii oraz ustalić punkt odniesienia do kolejnych działań, każda kampania powinna być mierzona właściwymi jej wskaźnikami. W zależności od przyjętych założeń, OPP dysponuje szeregiem płatnych oraz darmowych narzędzi do mierzenia efektywności. W razie wątpliwości dotyczących tych narzędzi najlepiej jest ustalić je z wybraną agencją bądź doradcą marketingowym.

W przypadku mierzenia efektywności w telewizji najlepiej oprzeć się na danych pochodzących z domu mediowego obsługującego kampanię.

W przypadku działań w internecie dysponujemy narzędziami, takimi jak: googleanalytics (darmowe narzędzie pokazujące i analizujące ruch na stronie internetowej – liczba wejść, ilość czasu spędzonego na stronie, źródła wejść i wiele innych), Brand24 (częściowo płatne narzędzie pokazujące zasięg kampanii w internecie w oparciu o słowa kluczowe) czy analityka Facebooka (darmowe narzędzie pokazujące statystyki fanpage kampanii na portalu Facebook). Za pomocą narzędzi agencji lub domu mediowego jesteśmy w stanie mierzyć także liczbę kliknięć w banery reklamowe, ilość interakcji z kreacjami reklamowymi (czyli różnymi typami reklam) w wybranych mediach, bądź też optymalizować konkretne kreacje pod kątem skuteczności (czyli dostosowywać działania do założonych celów i rezultatów w trakcie trwania kampanii).

Myśląc o kampanii, musimy znać także odpowiedź na pytanie: czy kampania jest planowana jako jednorazowa, niezależna od innych akcja, czy stanowi początek długofalowych działań, czy wreszcie jest kontynuacją dotychczasowych działań. Odpowiedź podyktuje nam strategię działania i wszystko, co z nią związane.

Brief jest dokumentem, który w zwięzły i konkretny sposób opisuje obecną sytuację naszej marki/firmy, podaje cele kampanii oraz oczekiwane efekty. Napisanie briefu polega na spisaniu na jednej, dwóch stronach A4 najważniejszych założeń kampanii ze strony OPP. Do briefu nie wpisujemy całej posiadanej przez nas wiedzy, ale wszystko to, co niezbędne z punktu widzenia planowanych działań.

Za napisanie briefu komunikacyjnego odpowiedzialny jest klient – w tym przypadku OPP zlecająca prace nad kampanią. Może to zrobić na bazie wytycznych zawartych w dalszej części tego przewodnika lub też skorzystać ze wzoru, którym posługuje się wybrana agencja reklamowa. Choć każda agencja posługuje się własną formatą briefu, większość punktów jest wspólna dla całego rynku.

Brief jest potrzebny, ponieważ:

• jest dokumentem, który w jednym miejscu zbiera kluczowe wytyczne do komunikacji,
• jest potrzebny agencji, żeby przygotować kampanię zgodnie z wytycznymi OPP,
• jest potrzebny też OPP, żeby wiedzieć, jak oceniać pracę kreatywną agencji,
• jest potrzebny, żeby każda strona wiedziała, że pracuje nad tym samym projektem, żeby każdy pracownik agencji oraz OPP miał identyczny zasób wiedzy i punkt spojrzenia na projekt.

Brief komunikacyjny jest ważny, tym bardziej że ma formę dokumentu obowiązującego obydwie strony. Pamiętajmy jednak, że dokument ten nie zastąpi spotkania, rozmowy, zadania pytań na żywo i dyskusji pomiędzy obiema stronami, mającymi na celu wyjaśnienie niuansów. Dlatego zawsze warto tak zaplanować pracę, żeby znaleźć czas na co najmniej jedno spotkanie OPP z agencją, na wspólne przejście punkt po punkcie przez brief.

Krótki opis sytuacji społecznej, kluczowej dla tego konkretnego projektu. Czytając ten punkt, agencja powinna mieć jasny obraz działalności samej OPP oraz tego, z jakim problemem przyjdzie jej się zmierzyć i jaki efekt mają przynieść działania.

Opis organizacji, trendów lub zjawisk, które konkurują z działalnością OPP. Czytając ten opis, agencja powinna znać nazwy, obszary działalności i kluczowe braki/przewagi naszych konkurentów w walce o uwagę, pieniądze/zmianę postaw ludzi, do których będziemy kierować przekaz.

Opis tego, jakimi wartościami kieruje się OPP w codziennej działalności oraz tego, jakie wartości mają być podkreślane w planowanej kampanii komunikacyjnej. Czytając ten punkt, agencja powinna mieć przed sobą czytelny wizerunek OPP.

Cele kampanii, czyli konkretne zadania, stawiane przed kampanią. Czytając informacje zawarte w tym punkcie, agencja powinna mieć jasny obraz oczekiwań stawianych przed kampanią.

Krótki opis sytuacji społecznej, kluczowej dla tego konkretnego projektu. Czytając ten punkt, agencja powinna mieć jasny obraz działalności samej OPP oraz tego, z jakim problemem przyjdzie jej się zmierzyć i jaki efekt mają przynieść działania.

Opis demograficzny i psychograficzny grupy społecznej, do której skierowana będzie kampania. Czytając opis grupy docelowej kampanii, agencja powinna mieć przed oczami publiczność, dla której przygotowywana jest kampania. Opis demograficzny to dane związane z płcią, wiekiem, miejscem zamieszkania, zarobkami, cechami szczególnymi. Opis psychograficzny to opis postaw, charakteru, przekonań i wartości, które wpływają na zachowania społeczne.

Insight komunikacyjny to obserwacja, która stoi u podstaw komunikacji, a zarazem punkt wyjścia do prac kreatywnych. Insightem może być obserwacja związana z działaniami i trendami społecznymi. Insight może opowiadać o postawach, które kampania ma zmienić; może opisywać podstawowy problem, z którym się mierzymy. Insight dotyczy postaw, motywacji i potrzeb ludzi.

Insight powinien być prosty, prawdziwy, wiarygodny, powszechny i reprezentatywny.

Przykłady insightów:

• Za sukcesami przyszłych mistrzów stoją ich mamy i ich pozornie niewidoczne działania (kampania „Wspieramy Mamy” Procter & Gamble).

• Polacy prawdziwą dumę czują wtedy, kiedy pochwali ich ktoś zzagranicy (punkt wyjścia do wielu kampanii piwa Tyskie „Tyskie, z Polski”).

• Nie ma co się litować nad sprzętem, który stanowi zagrożenie dla życia dzieci (kampania „Smutny Autobus” MSW).

• O śmiertelnie poważnym temacie jakim jest rak trzeba powiedzieć inaczej, żeby dotrzeć do tych, którzy nie chcą słuchać (kampania „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” Fundacji Rak’n’Roll).

• Głupio byłyby umrzeć na coś, co jest w 100% wyleczalne (akcja społeczna profilaktyki raka jąder „Łap jaja”).

• Za kierownicą normalni ludzie często zmieniają się w wariatów (kampania „Kochasz? Powiedz stop wariatom drogowym” PZU).

Jeden, główny przekaz. Jedno hasło, które musi wybrzmieć w kampanii i które ma zostać w głowie wszystkich, do których kampanię kierujemy.

Przykłady głównych przekazów:

• Albo realizujemy, albo snujemy marzenia. Bank ING.
• Zostań bohaterem we własnym domu. Leroy Merlin.
• Podziel się posiłkiem. Danone.
• Jestem mamy i taty. Rzecznik Praw Dziecka.
• Łap jaja! Blog ZłapRakaZaJaja.pl
• Kochaj życie. Tymbark.
• Dotrzymujemy obietnic. Prudential.
• Widzę M, znaczy zjem! McDonalds

Odbiorca briefu powinien wiedzieć, w jakich realiach budżetowych może myśleć o całości kampanii. Jakie zasoby są dane już w tym momencie, jakie można pozyskać, o jakich trzeba w danej chwili zapomnieć.

OPP jako klient i zleceniodawca posiada taką wiedzę, która powinna być wykorzystana w tym punkcie, żeby jasno przekazać elementy obowiązkowe kampanii oraz takie, których należy unikać. Dotyczy to zarówno założeń kampanii, jak i jej ostatecznego kształtu podczas emisji w mediach.

Opis sposobu oceniania kampanii pod kątem efektywności oraz wyszczególnienie narzędzi do mierzenia. Często ten punkt zawiera prośbę do agencji o rekomendację najbardziej odpowiednich narzędzi.

Brief komunikacyjny jest narzędziem używanym na co dzień w pracy agencyjnej i marketingowej. Postępując w sposób zgodny z powyższymi wskazówkami, mamy gwarancję, że druga strona będzie mogła efektywnie pracować nad koncepcjami kampanii. Jeśli nie jesteśmy pewni, czy przygotowany przez nas brief jest wystarczający, lub mamy problemy z jego napisaniem, nie bójmy się poprosić agencję, z którą zamierzamy współpracować o pomoc w jego przygotowaniu. W przypadku przetargu bądź którejkolwiek z procedur zamówień publicznych może to być niezależny ekspert od komunikacji.

Kryteria oceny.

Podstawowe, twarde, związane z samą koncepcją

1. Stopień w jaki odpowiada na cele organizacji, czy jest z nimi spójna.
2. Czy jest zgodna z briefem i oczekiwaniami organizacji.
3. Czy ma potencjał do wywołania pożądanych zmian społecznych.
4. Czy będzie możliwa do realizacji przy założonym budżecie.
5. Czy będzie zauważona i czy będzie się o niej mówić.

Dodatkowe, miękkie, ludzkie i relacyjne

1. Czy koncepcja została zaprezentowana logicznie i z przekonaniem.
2. Czy zespół pracujący i prezentujący budzi nasze zaufanie.
3. Czy chcemy pracować z tym zespołem i czujemy jego zaangażowanie w kampanię.

Pierwsze wrażenie podczas oceniania koncepcji jest istotne, natomiast zawsze warto poczekać z ostateczną decyzją do momentu dokonania rzetelnej oceny koncepcji w oparciu o powyższe kryteria. Często bowiem pomysł na kampanię może być efektowny, ale pod efektownością mogą się kryć rozbieżności z zakładanymi celami. Z drugiej strony oczywiście nie należy skupiać się na ocenie tylko pod kątem odpowiedzi na brief, bo to grozi wyborem pomysłu nijakiego.

Oceniając pomysły na kampanię i decydując się na koncepcję i partnera do jej realizacji, pamiętajmy, aby wybór spełniał zarówno cele OPP, jak i agencji, których podstawą powinna stać się szeroko rozumiana skuteczność komunikacyjna. Pamiętajmy, że dla agencji praca dla OPP jest w większości pracą, którą będzie się ona chwalić w naturalny sposób, ale kreatywność i wszystko, co z nią związane, nie może przyćmić naszych jasno zdefiniowanych celów. Nie bójmy się też takiego stanowiska jasno komunikować, gdyż wspólnie wypracowany sukces społeczny całej kampanii z pewnością będzie sukcesem każdej ze stron.

Pod poniższym adresem znajdziemy wyszukiwarkę OPP, a samo wyszukiwanie możemy zawęzić do nazwy, miejsca prowadzonej działalności oraz jej charakteru: bazy.ngo.pl

Drugim miejscem jest program „Watch it!”, który inicjuje i aktywnie wspiera pod kątem merytorycznym i organizacyjnym kontakty pomiędzy OPP a agencjami.

Ustawa z dnia 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie definiuje działalność pożytku publicznego jako „działalność społecznie użyteczną, prowadzoną przez organizacje pozarządowe w sferze zadań publicznych określonych w ustawie”.

Działalność taka jest więc działalnością nastawioną na korzyści społeczne i dla dobra społecznego, a prowadzona może być w wielu obszarach, takich jak: pomoc osobom niepełnosprawnym, podtrzymywanie i upowszechnianie tradycji narodowej, promocja zatrudnienia i aktywizacji osób bezrobotnych czy działalność charytatywna. Obszar działalności konkretnej OPP określa jej statut.

Co ważne, często OPP kojarzone są wyłącznie z działalnością charytatywną, która w dużej części jest statutową działalnością OPP, jednak obszarów działalności jest dużo więcej i są one bardzo różnorodne (oraz wyszczególnione w/w ustawie).

Decydując się na współpracę z OPP, agencja nie jest zatem „skazana” na kooperację z instytucją charytatywną, co często może być barierą uniemożliwiającą podjęcie takiego współdziałania (ze względu na pożądany wizerunek kształtowany przez projekty realizowane przez agencję). Innymi słowy: agencje nie powinny bać się inicjowania takiej współpracy, bo możliwości są bardzo szerokie, a same OPP działają na wielu różnorodnych polach. Doskonałą pomocą przy nawiązaniu takiej współpracy i przełamaniu barier jest właśnie Program Partnerstwa „Watch it!”.

Współpraca z OPP to wpisanie się w aktualny trend prowadzenia odpowiedzialnego biznesu, obecny w strategiach wielu większych i mniejszych firm. Taka działalność to nie tylko spektakularne działania komunikacyjne, na których korzystają wszyscy, lecz także suma małych, jakże ważnych działań, które będą procentować długofalowo. Pamiętajmy, że przewagi konkurencyjne na rynku, często biorą się z działań, dzięki którym nasza marka postrzegana jest jako ta lepsza, bo dbająca o innych.

Współpraca z OPP to bardzo dobra okazja do promowania swojej własnej marki, podpisania się pod działaniami i wartościami, które są istotne. Istnieje wiele przykładów wymiernych korzyści dla agencji, które wykazały się kreatywnością i skutecznością w pracach przy kampaniach społecznych i zyskały dzięki temu zasięg promocyjny własnej marki, niemożliwy do osiągnięcia podczas prowadzenia tradycyjnych działań promocyjnych.

Przykłady takich kampanii to:

• szeroko komentowana praca agencji Telescope dla Fundacji Mamy i Taty „Nie odkładaj macierzyństwa na później”,
• nagrodzona Brązowym Lwem na festiwalu w Cannes (najważniejszy festiwal reklamowy na świecie) oraz laureatka wielu wyróżnień lokalnych kampania agencji Walk Digital „Nie chcę być strażakiem” dla Fundacji Integracja,
• jedna z najbardziej znanych kampanii poświęconych uzależnieniu młodych od internetu „Wyloguj się do życia” autorstwa agencji K2 Internet dla Fundacji Innowacyjnych Rozwiązań Społecznych i Terapeutycznych – FIRST.

Nie zapominajmy, że praca z OPP to przede wszystkim praca w dobrej sprawie i możliwość realnego wpływania na postawy społeczne, a przez to możliwość rozwiązywania w kreatywny sposób problemów społecznych.

Praca z OPP to wzajemne korzyści, bo takie projekty zawsze zostawiają trwały ślad w zespole agencyjnym, zawsze uczą czegoś nowego i wychodzą poza codzienną rutynę. To także edukacja samych siebie, wgląd we własne postawy, a –w zależności od projektu– to także wpływ na edukację grup społecznych. I oczywiście, co niezmiernie ważne, wdzięczność OPP za wsparcie w komunikowaniu esencji ich działalności.

Traktowanie OPP jako partnera w pracy jest absolutnym kluczem do sukcesu. Nigdy nie traktujmy OPP jako kogoś, kto daje nam tylko możliwość kreatywnego „wyżycia się”. Zawsze traktujmy taką organizację jak klienta, z którym możemy wprowadzić w życie spektakularne działania komunikacyjne i zmieniać ludzkie postawy.

Partnerstwo to przede wszystkim traktowanie OPP przez agencję na równi i praca jak równy z równym, nawet jeśli nie odbywa się ona na komercyjnych zasadach.

Jak każdy skuteczny projekt reklamowy, projekty dla OPP wymagają ścisłej współpracy pomiędzy zaangażowanymi w kampanię stronami.

Współpraca to przede wszystkim dzielenie się wiedzą, umiejętnościami i zasobami w celu osiągnięcia wspólnych korzyści. To także inwestycja w czas potrzebny do tego, żeby wzajemnie się poznać, spotkania robocze w trakcie tworzenia kampanii oraz przy jej ocenie i planowaniu dalszych kroków po zakończeniu.

Transparentność, czyli inaczej uczciwość w komunikacji swoich celów. Ważne, żeby pracując z klientem-partnerem, który na co dzień nie działa w branży reklamowej i marketingowej, jasno i przejrzyście komunikować swoje cele i założenia. Tylko wtedy unikniemy nieporozumień, a efekt końcowy będzie satysfakcjonującydla obu stron.

Elastyczność to dopasowanie się do stylu pracy OPP i jej postrzegania otaczającej rzeczywistości rynkowej, która jest odmienna od marketingowej. To także dobieranie zasobów ludzkich agencji i jej współpracowników pod kątem wymagań, modelu pracy i wreszcie samych pracowników OPP.

Im więcej klient dowie się o marketingu i reklamie podczas współpracy podczas pierwszej kampanii, tym lepszym klientem będzie przy realizacji kolejnych. Im więcej wiedzy przekażemy już od początku projektu, tym OPP będzie bardziej świadoma zarówno swojej roli, jak modelu pracy agencji.

Podobnie działa to w drugą stronę – im więcej wiedzy agencja pozyska od OPP, tym łatwiej będzie jej myśleć nad strategią i kreacją kampanii społecznej.

Ważne, żeby na początku współpracy jasno określić swoje podstawowe cele i zgodzić się co do sposobów ich realizacji. To pozwoli uniknąć nieporozumień zarówno w trakcie planowania działań komunikacyjnych, jak i podczas wdrażania ich w życie. Tym bardziej, że jak już kilkakrotnie podkreślano, cele te mogą być różne.

Pamiętajmy, że kreatywność jest kluczowa w procesie komunikacyjnym, bo pozwala dotrzeć do ludzkich emocji i umysłów, pozostawiając w nich trwały ślad. Jednak pamiętajmy też, że kreatywność jest tylko środkiem w walce o skuteczność i to właśnie jej powinna być podporządkowana. Co wcale nie oznacza, że skuteczność zabija kreatywność kampanii społecznej – wręcz przeciwnie. Ważne, żeby kreatywność była funkcją prostoty, jasnego przekazu i jego emocjonalności, a nie artystycznej, hermetycznej wizji, którą potrafią zrozumieć jedynie jej twórcy.

Kampania społeczna zawsze bierze za cel realny problem społeczny: masowy lub specyficzny. Celem kampanii społecznej zawsze jest znalezienie jego rozwiązania.

Myśląc o kampanii społecznej, myślmy o naszych odbiorcach. Myślmy, jak sprawić, żeby jednym zdaniem, jedną myślą trafić w ich emocje i zostać w pamięci. Kampanie społeczne muszą być wyraziste – w innym wypadku przejdą niezauważone.

Pamiętajmy, że idea strategiczna, a następnie kreatywna muszą odpowiadać na postawione cele komunikacji – tylko wtedy będą skuteczne w realizacji celu, jakim jest zmiana postaw.

Im szersza grupa docelowa kampanii, tym większy nacisk musimy kłaść na komunikację, która będzie zrozumiana przez szerokie grupy społeczne. To wymusza zrozumiałość i uniwersalność naszej idei i przekazu. Jeśli odwołujemy się do konkretnej grupy, mówmy językiem, który jest dla niej zrozumiały.

Kampania społeczna nie boi się prowokować, zaczepiać i zmuszać do reakcji. Idealna kampania społeczna to taka, wobec której ludzie nie pozostają obojętni – mogą się opowiedzieć od razu za lub przeciw, ale w efekcie zaczną o problemie myśleć i mówić. Pamiętajmy, że problemów nie da się rozwiązać bez rozmowy.

Dyskusja wynikająca z kampanii musi prowadzić do zmiany myślenia i zmiany postawy. „Nie wiedziałem, że tak można, a to takie proste”, „Nigdy o tym tak nie myślałem, muszę to zmienić”, „Dlaczego o tym nie wiedziałem, zrobię to”, „To szokujące, że tak to wygląda, czas to zmienić”, „To rzeczywiście jest problem, trzeba działać”, „Muszę dowiedzieć się więcej”, „Więcej już tak nie zrobię”.

To przykłady pożądanych reakcji na kampanię społeczną.

W dzisiejszych czasach każda kampania społeczna powinna, jeszcze na etapie idei, być sprawdzona pod kątem nośności w mediach społecznościowych, w których toczy się dyskusja i które mają potencjał nadania jej charakteru wirusowego (czyli głównych cech kampanii społecznej). Przekaz powinien być wtedy odpowiednio aktywny (nastawiony na dialog), a nie pasywny (nastawiony na informację).

Każda kampania społeczna może być dystrybuowana w mediach na trzy powyższe sposoby. Z punktu widzenia efektywności każda kampania jest połączeniem takiego zdywersyfikowanego podejścia do mediów.

Myśląc o kampanii społecznej, szukajmy wpływowych w swoich środowiskach osób, które moglibyśmy zaangażować do współpracy, a które dałyby nam dwie podstawowe korzyści: wiarygodność i wpływ społeczny. To wciąż najlepszy sposób na poruszenie społeczeństwa.