W branży reklamowej sprawa wydaje się jasna – im większy budżet na działania reklamowe tym lepsza widoczność marki, a co za tym idzie większa sprzedaż produktu. W 2015 r. wydatki na działania marketingowe w Polsce wyniosły łącznie 7,647 mld zł netto. Nic więc dziwnego, że agencje kreatywne pracują praktycznie 24h, 7 dni w tygodniu, walcząc o każdy kawałek reklamowego tortu. Warto część tego czasu poświęcić na współpracę z organizacją społeczną na zasadach pro bono, bo korzyści jest wiele i to po obu stronach. Jakie korzyści można czerpać z projektów pro bono?
Decyzja o podjęciu współpracy z partnerem społecznym i poświęcenie napiętego czasu pracy copywritera, grafika, eksperta do spraw planowania mediów nie jest łatwa. Niezależnie czy po zakończeniu projektu wystawiona zostanie faktura czy nie, trzeba pamiętać, że powinien być on realizowany w oparciu o zasadę win-win. Dla organizacji społecznej najważniejszym zyskiem jest efekt pracy, czyli zrealizowana kampania społeczna. Jednak agencja kreatywna też może wiele zyskać, zarówno w perspektywie krótko jak i długoterminowej.
Korzyść 1: Wspólne wartości z klientami agencji i dotarcie do nowych grup klientów
Kwestie odpowiedzialnego biznesu i rozwoju zrównoważonego (CSR) nabierają coraz większego znaczenia dla dużych firm, czyli głównych reklamodawców agencji. Realizują one własne programy społeczne, współpracują z organizacjami pozarządowymi i prowadzą dialog z otoczeniem. Część z nich podobnie jak firmy w innych branżach, analizuje swoje główne wpływy i odpowiedzialności społeczne, gospodarcze
i środowiskowe szukając w tej perspektywie potencjału innowacji, udoskonaleń i umacniania swojej wartości czy też reputacji.
Warto pamiętać, że część największych firm w Europie i Polsce (zatrudniających powyżej 500 pracowników) będzie od 2017 r. zobowiązana do raportowania ekonomicznego, społecznego i środowiskowego wpływu, jaki wywierają na otoczenie prowadząc swoją działalność. Tym przychylniej patrzą one na partnerów i dostawców, dla których kwestie odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego są równie ważne. Szukają partnerów o dojrzałym podejściu do tych kwestii, z którymi mogliby współpracować i wymieniać się doświadczeniami. Według przeprowadzonego w 2014 r. przez Fabrykę Komunikacji Społecznej badania reklamodawcy, mając do wyboru dwie porównywalne oferty agencji: realizującej strategię CSR i nie posiadającej takiej polityki, skłonni byliby współpracować z tą pierwszą, nawet gdyby była 10% droższa.
Współpraca z partnerem społecznym nie jest zarezerwowana wyłącznie dla dużych agencji kreatywnych. Może to być też sposób, aby wykazać się możliwościami kreatywnymi zespołu z mniejszych lub nowo powstałych agencji. Jeżeli kampania społeczna okaże się dużym sukcesem jest szansa, że klienci z budżetem marketingowym chętniej zwrócą się do takiej firmy z propozycją zlecenia.
Korzyść 2: Świeżość pomysłów i zwiększona kreatywność
Szaleństwo terminów, stres i presja ze strony komercyjnego zleceniodawcy to codzienność pracy w agencji reklamowej. Nie jest więc zaskoczeniem, że zawody związane z branżą reklamową od lat wymieniane są wśród najbardziej narażonych na wypalenie zawodowe. A to niesie ze sobą koszty zarówno dla pracownika, jak i pracodawcy. Rozwiązaniem może być projekt, który rzeczywiście pozwoli rozwinąć skrzydła agencji, gdzie kryterium wyboru nie będzie wysokość budżetu, ale jego potencjał kreatywny czy potrzeba rozwiązania różnych problemów społecznych.
Projekty społeczne, gdzie najważniejszy jest pomysł, uruchamiają w zespole nowe pokłady kreatywności. Dzięki takiej współpracy mają szanse oderwać na chwilę od sprawdzonych schematów i odzyskać świeże spojrzenie. Agencje mogą realizować kreacje, które nie zawsze miałyby szansę zostać zaakceptowane np. w przypadku przetargów publicznych. Współpraca z organizacjami pozarządowymi pozostawia pod tym względem dużo większą swobodę. Często w takie projekty włączają się również wartościowi twórcy, którzy zarażają wszystkich swoją energią i entuzjazmem – mówi Ireneusz Stankiewicz z Fabryki Komunikacji Społecznej. Potwierdził to Robert Sosnowski, dyrektor Agencji Biuro Podróży Reklamy, odbierając nagrodę za najlepszą kampanię społeczną roku zrealizowaną ze Stowarzyszeniem Wiosna dla projektu Szlachetna Paczka. – Z takimi partnerami jak Paczka można robić rzeczy ciekawe, przekraczać granice i poruszać się po obszarach na co dzień niedostępnych dla marketingu – a to jest ważne dla agencji, by utrzymywała dobrą formę.
Korzyść 3: Motywacja pracowników i employer branding
Możliwość rozwoju w firmie, która podziela ważne dla pracowników wartości i cele to duży plus ceniony na rynku pracy, szczególnie przez coraz bardziej dominujące na nim młode pokolenia potencjalnych pracowników agencji reklamowych. Rekruterzy młodych talentów wiedzą, że oczekiwania pracowników różnią się od tych, do których przyzwyczajeni sią pracodawcy. Utrzymanie zaangażowania pracowników i przeciwdziałanie ucieczce talentów, a wraz z nimi również naszego know how i kontaktów, staje się coraz trudniejsze. Możliwość realizacji ambitnego i potrzebnego projektu społecznego, który realnie zmienia rzeczywistość na lepsze, może dać im nową energię i zwiększyć motywację do pracy ze stałymi klientami agencji.
Szanse na sukces takiego podejścia do budowy lojalności i zaangażowania pracowników zwiększa zasada dobrowolności. Jeżeli pracownicy będą brali udział w wyborze wspieranej przez działania non-profit organizacji, a jej działalność jest spójna z ich wartościami, można liczyć, że będą mieć poczucie dobrze spełnionego obowiązku i wpływu na rozwój agencji. Uwzględnianie opinii pracowników w doborze działań zaangażowania społecznego procentuje. Wiedzą o tym liderzy odpowiedzialnego biznesu, którzy zlecając firmom doradczym budowę lub rewizję swojej strategii , uwzględniają w tym procesie różne formy badania opinii pracowników. Jednym z przykładów takiego podejścia jest rosnąca popularność konkursów grantowych organizowanych dla pracowników w ramach programu wolontariatu pracowniczego. Pracownicy sami wybierają beneficjenta wolontariatu, proponują działania do realizacji, a najlepsze projekty są wspierane grantem na ich realizację.
Korzyść 4: Docenienie na rynku.
Wszystkie największe i najbardziej prestiżowe konkursy w branży marketingowej mają kategorię dla projektów non profit, a rynek z dużym zainteresowaniem śledzi jej laureatów. To właśnie tam można znaleźć najbardziej efektywne i najlepsze kampanie. Jednym z takich przykładów jest projekt „Waiting signs” zrealizowany dla Fundacji Itaka przez agencję Dentsu Aegis Network, która w 2014 r. zdobyła nagrodę Silver Drum na festiwalu w Portoroż.
Inna – „Photos for life” – to pierwszy na świecie, charytatywny bank zdjęć, pokazujących ludzi, którzy walczą z rakiem. Dochód z tego tytułu przekazywany jest fundacji Rak’n’Roll. Projekt zwiększa budżet fundacji na realizowane przez nią działania (model fundraisingu zaczerpnięty z idei ekonomii społecznej), umacnia jej prestiż, rozpoznawalność i dobrą markę. Buduje także pozytywne skojarzenia z ludźmi walczącymi z chorobą nowotworową i łamie stereotypy społeczne stawiające znak równości pomiędzy chorobą a klęską, wyłącznie złym samopoczuciem czy też skazaniem na śmierć. Na stronach „Photos for life” czytamy: ,,Wiele ludzi nie zdaje sobie sprawy z tego, że ponad 60% chorych wygrywa walkę
z nowotworem. W naszych kampaniach nieustannie walczymy ze schematami myślenia o chorobie nowotworowej.”
Kampania zrealizowana przez Isobar Poland została doceniona w konkursach KTR, Epica Awards, Innovation Award 2015 oraz zdobyła pierwszą polską nominacje w Cannes Lions 2015.
Jak dokonać wyboru?
W procesie dokonania wyboru tematu czy też konkretnego partnera społecznego, którego chcemy wesprzeć działalnością pro bono i zachęcić do tego naszych pracowników, warto skorzystać
z fundamentalnych praktyk odpowiedzialnego biznesu. Są one przydatne zarówno na etapie decyzji, jak
i w późniejszej realizacji wybranego celu czy też kampanii społecznej.
Po pierwsze analiza wpływów i realnych potrzeb społecznych
Papierkiem lakmusowym na to, czy firma decyduje się na przypadkowe działania społeczne, czy poparła je konkretną analizą informacji o realnych potrzebach społecznych i potencjale skutecznego ich rozwoju, jest umiejętność odpowiedzi na pytanie: dlaczego wybraliście ten temat? Odpowiedzialne agencje, podobnie jak inne firmy, powinny zadać sobie pytanie, w jakim otoczeniu społecznym funkcjonują, jakie wyzwania czy też problemy silnie wpływają na jakość życia tych, z którymi agencja czuje się obecnie lub chce być
w przyszłości silniej związana. Jakie są realne potrzeby społeczne, które wpływają na pracowników i ich rodziny, klientów i ich klientów, na społeczności lokalne, w których funkcjonują?
To z kolei rodzi pytanie, na ile i w jaki sposób możemy odpowiadać poprzez nasze działania i kompetencje na te wyzwania, np. na postawy, świadomość pewnych zjawisk, konkretne decyzje ważnych dla nas interesariuszy (interesariusz to każdy kto ma wpływa na nas i na kogo my wpływamy). Taka wstępna analiza ułatwia szczerą odpowiedź na pytanie, z jakimi tematami społecznymi chcemy być kojarzeni, w które się angażować, jakich partnerów społecznych zapraszać do współpracy lub na których zaproszenie odpowiadać pozytywnie.
Po drugie transparentność zasad
Jeżeli już zdecydujemy się na wykorzystanie zasobów firmy oraz potencjału pracowników do realizacji projektów pro bono, warto szczegółowo przeanalizować, czy agencja identyfikuje się z celem społecznym, wspieranym przez daną organizację, a także zadbać o to, aby zasady wsparcia i współpracy były jasne dla obu stron. Dlatego tak ważnym krokiem powinno być ustalenie kryteriów wyboru projektów społecznych. Może to być krótki dokument, w którym opisane zostaną nasze wymogi i oczekiwania wobec organizacji pozarządowej oraz lista działań, które mogą być zaoferowane w ramach współpracy.
Zasady powinny być wypracowane wspólnie z pracownikami, bo to oni ostatecznie będą poświęcać swój czas, więc ważne jest, aby projekt był zgodny z ich kompetencjami i wpisywał się w wyznawane przez nich wartości. Z jednej strony, dzięki jasno określonym kryteriom i transparentnym zasadom łatwiej jest znaleźć odpowiedniego partnera społecznego, z drugiej, wszelkie odmowy współpracy będą poparte zatwierdzoną polityką firmy.
Przykład: Agencja marketingowa Fabryka Komunikacji Społecznej ma takie zasady wpisane w swojej strategii CSR i w ramach realizowania jej założeń udziela wsparcia dla organizacji zajmujących się statutowo pomocą dzieciom osieroconym. W ostatnim czasie agencja zrealizowała pro bono spoty dla Stowarzyszenia SOS Wiosek Dziecięcych oraz dla Ośrodka Wsparcia Rodzinnej Opieki Zastępczej PORT Towarzystwa Nasz Dom.
Po trzecie zmapowanie interesariuszy interesującego nas tematu i ocena potencjału
Jeżeli wybraliśmy już ważny dla nas temat społeczny i być może również partnera społecznego, z którym chcemy podjąć wspólne działania, połączyć nasze potencjały, warto abyśmy wykonali jeszcze jedno zadanie. W skonkretyzowaniu naszych pomysłów na projekt społeczny i zwiększeniu jego szans na sukces pomoże nakreślenie mapy interesariuszy danego tematu. Warto pomyśleć szeroko o danym problemie społecznym i zapisać, na kogo on w mniejszym lub większym stopniu wpływa, kto (jakie środowiska, organizacje, instytucje, beneficjenci, liderzy opinii itp.) jest lub może nim być zainteresowany, komu może z jakiegoś powodu zależeć na zmianie obecnej sytuacji związanej z tym tematem. Z utworzonej wraz
z partnerską organizacją społeczną mapy wyłaniają się pomysły na metody i komunikaty, które być może nie przyszłyby nam do głowy bez szerszej perspektywy na nasz temat i krąg jego wpływów.
Jak znaleźć wspólny język?
Organizacje pożytku publicznego mogą starać się o bezpłatny czas antenowy na emisję spotów w radiu
i telewizji w ramach kampanii społecznych, dlatego bardzo często to one pierwsze zgłaszają się do agencji reklamowych o pomoc przy stworzeniu strategii komunikacji, wyprodukowania spotów czy zaplanowaniu emisji. Jednak trzeba pamiętać, że organizacje społeczne poszukujące agencji kreatywnej do realizacji kampanii społecznej stoją przed dużym wyzwaniem. Osoby aktywnie działające w NGO zwykle nie mają praktycznej wiedzy i doświadczenia w branży reklamowej. W tak specyficznym środowisku łatwo pogubić się przy briefach, deadline’ach, brainstormach czy storyboardach.
Dlatego przy pierwszym kontakcie warto zrezygnować z języka typowego dla spotkań statusowych agencja-klient, a poświęcić chwilę na edukację naszego społecznego partnera. Krótkie wprowadzenie do tajników branży z pewnością usprawni późniejszą współpracę. To, czy na samym początku uda nam się znaleźć wspólny język, a także poziom otwartości naszego partnera na takie działania, jak wspólne mapowanie interesariuszy i potencjału omawianego tematu społecznego, może być finalnym argumentem przemawiającym za rozpoczęciem współpracy lub za poszukiwaniem innego partnera do naszych działań non-profit.
Najważniejsza jest skuteczność
Jedna rzecz jest wspólna dla kampanii komercyjnych i tych prowadzonych pro bono – przede wszystkim liczy się skuteczność w dotarciu do grupy docelowej. Dlatego w realizacji projektu pro-bono warto dbać
o miary realizacji i określać skalę wpływu społecznego.
Działania non-profit agencji kreatywnej często przybierają formę tzw. kompetencyjnego wolontariatu pracowniczego. W jego ramach dzielimy się z partnerem społecznym naszą wiedzą i umiejętnościami. Dlatego realizując kampanie społeczne pro bono warto znać zasady, które określili eksperci wielu środowisk zebrani w projekcie dedykowanym szansom i barierom rozwoju tej formy działań społecznych. Zwiększają one szanse na skuteczność współpracy i jej dobry, długofalowy efekt.
DEKALOG KOMPETENCYJNEGO WOLONTARIATU PRACOWNICZEGO:
- Czas: Potrzebna jest przestrzeń na dobre wzajemne poznanie się partnerów wolontariatu pracowniczego: • organizacji zachęcającej swoich pracowników do wolontariatu, • organizacji przyjmującej tą formę wsparcia, • wolontariuszy. Wolontariat nie może odbywać się zbyt dużym kosztem czasu spędzanego z bliskimi, z rodziną czy przyjaciółmi. Warto szukać formuły, w której rodzina i osoby bliskie pracownika– –wolontariusza również mogą się zaangażować.
- Diagnoza: Wolontariat powinien być oparty na rzetelnej diagnozie potrzeb i potencjałów zarówno wolontariuszy jak i beneficjentów.
- Jakość: Konieczny jest nacisk na jakość: • wysoki poziom przygotowania się organizacji do przyjęcia wolontariusza, • oczekiwanie poważnego traktowania przez wolontariuszy zadań, w które się angażują
i celów współpracy. Zasada: Oczekiwanie jakości powinno być po obu stronach. - Komunikacja: Należy właściwie zarządzać przepływem informacji pomiędzy organizatorami i odbiorcami wolontariatu. Dobre przygotowanie osób do kontaktu to podstawa. Pracodawca powinien informować
o możliwości współpracy w ramach wolontariatu i ułatwiać kontakt swoim potencjalnym partnerom społecznym – odbiorcom tej formy wsparcia. - Dobrowolność: Wolontariat jest z założenia dobrowolny i musi to być jasne dla pracowników. Pracodawcy powinni wspierać i inspirować pracowników w wolontariacie, nie mogą jednak wywierać nacisku.
- Motywacja: Należy dojrzale zarządzać motywacją wolontariuszy, wspierać ich i przeciwdziałać „wypaleniu”.
- Emocje: Wolontariusze muszą poczuć, jakie są cele i wartości organizacji, której pomagają. Muszą zostać zaangażowani, poczuć realne emocje i więź.
- Uważność: Warto rozpocząć działania pilotażem, wyciągać wnioski i wspólnie z wolontariuszami
i partnerami społecznymi szukać najlepszych rozwiązań. - Szacunek: Zawsze należy szanować wolontariusza. Organizacja przyjmująca powinna cenić jego czas
i chęć działania. Pracodawca powinien upewnić się co do postaw wobec wolontariuszy i przygotowania do ich przyjęcia w organizacji, do której wsparcia zachęca swoich pracowników. - Inspiracja: Zarówno pracodawcy jak i organizacje przyjmujące wolontariuszy powinni pokazywać różne możliwości działania i inspirować pracowników.
Małgorzata Obłoza i Ewa Zamościńska, CSRInfo dla portalu watchit.org.pl
