Wpuściliśmy raka w lifestyle. Rozmowa z Jackiem Maciejewskim z Fundacji Rak’n’Roll

14 lutego 2017

Ignacy Strączek: Pracuje Pan w agencji reklamowej i w organizacji pozarządowej. Czy te dwa światy można ze sobą pogodzić?

Jacek Maciejewski

Jacek Maciejewski: Do fundacji wszedłem przez swój zawód. Kiedyś realizowałem film z Bartkiem Prokopowiczem. On opowiedział mi historię swojej żony. Magda była młodą kobietą, która zachorowała na raka i była w ciąży, bardzo walczyła o dziecko i o siebie. W wyniku tej rozmowy postanowiłem im pomóc. Możliwość stworzenia nowej marki postrzegałem jako „marketingową przygodę”. W reklamie rzadko się zdarza, żeby coś można było wymyślić od podstaw. Potem zrobiliśmy kilka projektów i tak się zbliżyłem do fundacji, że zaczęło to być dla mnie ważne. Na dalszym etapie współpracy wszedłem do zarządu, co de facto oznaczało przejęcie prowadzenia całej organizacji. Jednym słowem, zacząłem od marketingowej przygody, ale fundacja stała się dla mnie istotna w wymiarze osobistym.

Czy łatwo było panu pogodzić pracę w reklamie z pracą w fundacji?

Ja nie miałem z tym problemu, ale po jakimś czasie okazało się, że agencja, w której wtedy pracowałem, nie mogła przyjmować części zleceń z powodu moich związków z Rak’n’Rollem. Musiałem odbywać trudne rozmowy ze swoimi szefami, ponieważ ich biznes był w części ograniczany ze względu na mój podwójny status. Obecnie, w agencji w której pracuję nie mam tego typu kwestii.

Jak krok po kroku powstawała organizacja, która ma dzisiaj rozpoznawalną markę?

W przypadku Magdy Prokopowicz niezwykle istotna i inspirująca dla mnie była jej determinacja. To, że ona faktycznie chciała wpłynąć na rzeczywistość, że naprawdę dążyła do tego, żeby coś zmienić. A ja byłem od tego, żeby pomóc osiągnąć cel, czyli wymyśliłem nazwę, logo i stworzyłem model komunikacji. Miałem wykonać swoją pracę, ale mogłem to zrobić dokładnie tak, jak chciałem. Spotkałem człowieka, który kierował się imperatywem, żeby stworzyć fundację o konkretnym profilu. No i chyba wykorzystaliśmy z Magdą tę szansę.

A jak powstała nazwa Rak’n’Roll?

Na początku przygotowałem dwie propozycje nazwy i przedstawiłem je Magdzie. Teraz nawet nie pamiętam, jak brzmiała ta druga propozycja. Ale nawet dla Magdy nazwa Rak’n’Roll była szokująca. Powiedziała mi wtedy, że super i pewnie się na to zgodzi, ale najpierw chce jeszcze pogadać z Bartkiem. Zastanawiała się dosyć krótko. O ile dobrze sobie przypominam, jeszcze tego samego wieczoru wysłała mi sms-a, że akceptuje tę nazwę. Potem dopisaliśmy do tego „wygraj życie”. Stało się tak dlatego, że Magda poszła na spotkanie z jakimś ważnym redaktorem z jakiejś ważnej gazety. Pamiętam, z jakiej, ale miłosiernie nie będę wymieniał jej nazwy. Ten reaktor przerwał spotkanie i powiedział, że Rak’n’Roll to jest drwina ze wszystkich chorych na raka. A Magda odpowiedziała mu na to, że sama jest chora na raka i że widzi to zupełnie inaczej. Ale jednocześnie się przeraziła, że z taką nazwą będzie jej trudno uzyskać wsparcie mediów.

Czy spotkanie z tym dziennikarzem pozwoliło zdefiniować cele fundacji? Czy okazało się w jakiś sposób przydatne?

Po tym spotkaniu, przyjęliśmy zasadę, że nie będziemy tworzyli marki za wszelką cenę popularnej. To wyszło podczas jednej z rozmów z Magdą, która była młoda, piękna, została już matką. Zrozumieliśmy, że ona zupełnie nie kojarzy się z osobami chorymi na raka. Doszliśmy wtedy do wniosku, że jeżeli ona może w ten sposób mówić o raku, to pewnie nie jest jedyna. Pewnie gdzieś tam w Polsce jest jeszcze kilkaset podobnych kobiet. Kobiet w ciąży, które zmagają się z nowotworami. I to właśnie dla nich warto założyć fundację. Nawet jeżeli okaże się, że większość społeczeństwa to odrzuca, my będziemy organizacją dla mniejszości. Będziemy mówić o raku głośno, otwarcie, dowcipnie i zobaczymy, co się wydarzy. Takie założenie dało nam wolność. To był chyba klucz do sukcesu: „Mówić, jak jest i mówić do takich ludzi, jak my”.

I jak to się dalej potoczyło?

Kiedy weszliśmy z Rak’n’Rollem na Facebooka i Magda parę razy pojawiła się w mediach, okazało się, że ta nazwa genialnie „żre”. Wytrąca ludzi z bierności. Pokazuje jakąś pozytywną stronę tej choroby. Zresztą dla mnie odkryciem było, że ludzie dostrzegają w niej dużo plusów. Warto o tym mówić, ponieważ obraz ciężkich chorób jest w Polsce bardzo jednostronny. A taka choroba może być dla każdego życiową lekcją, jak większość porażek w naszym życiu. Można je wykorzystać albo nie. Z rakiem jest podobnie.

Powstała nazwa i co potem się wydarzyło?

Potem przyszedł czas na pierwszą akcję. Jest jakoś tak, że w organizacjach pozarządowych na pewnym etapie wszyscy robią kalendarze. Te kalendarze potem są sprzedawane i dochód z ich sprzedaży ma wspomóc budżet danej organizacji. Magda też chciała zrobić kalendarz. Ja natomiast miałem wątpliwości, czy to jest dobry pomysł, ponieważ kalendarz wymaga wiele wysiłku produkcyjnego. Trzeba doprowadzić do sesji zdjęciowych, potem zrobić 12 bardzo dobrych layoutów, następnie dystrybuować te kalendarze, potem je sprzedawać, a na końcu się okazuje, że zyski z wpływów niewiele przekraczają koszty produkcji.

Czy ten kalendarz powstał?

Tak. Potraktowaliśmy to z moim zespołem w Euro RSCG jako wyzwanie. Uznaliśmy, że w tej sytuacji warto zrobić kalendarz, który trochę nie będzie kalendarzem, w którym słowo kalendarz będzie tylko pretekstem. Bardziej chodziło o zwrócenie uwagi na nazwę Rak’n’Roll. Przede wszystkim zignorowaliśmy daty. Nasz kalendarz zaczynał się 8 marca, czyli w dniu kobiet, a potem każdy miesiąc był traktowany w jakiś kreatywny sposób. Kolejne strony to były interpretacje ikonicznych okładek płyt – Janis Joplin, Tiny Turner, Niny Hagen, Madonny itd. – a modelkami były dziewczyny chore na raka. Z Andrzejem Świetlikiem fotografowaliśmy je przez kilka dni. Jedne wychodziły, drugie wchodziły, przygotowywały się – niemal hurt fotograficzny. Ale wydarzyło się coś ważnego i magicznego w tym czasie. Oprócz fantastycznych zdjęć, powstała wspólnota, przeżycie, które nas do siebie zbliżyło.

Jak Pan to odebrał?

Ja w tamtym czasie dopiero się otwierałem na tę chorobę. Nie miałem jeszcze świadomości, że rak to jest choroba, z którą można żyć i można chcieć z tego wyjść. Tkwiłem w ogólnospołecznym przekonaniu, że to wyrok i że właściwie wszystkie modelki, z którymi pracowaliśmy podczas tamtej sesji, miały nad sobą krzyżyk.

Do tej pory spotykam ludzi, którzy tam pracowali: osoby technicznie zaangażowane w sesję, Michał Warecki (współautor koncepcji), sam Andrzej Świetlik i jego asystentka – ci wszyscy ludzie dokładnie pamiętają tamtą sesję. To było szczególne doświadczenie i wielkie nagromadzenie dobrej energii: znalazły się tam dziewczyny chore na raka, niektóre naprawdę bliskie śmierci, nie wiadomo było, ile czasu im zostało. I one wcielały się w rolę gwiazd i czuły się przy tym fantastycznie. Swobodnie rozmawiały o chorobie nowotworowej. Pamiętam taki zasłyszany tekst: „Wiesz, jak on mi to powiedział, to myślałam, że mi ze śmiechu cycki pękną …oczywiście gdybym miała cycki!”.

To zupełnie inny sposób mówienia o nowotworach niż ten, z którym się najczęściej spotykamy.

Obraz raka, który kreują media, jest czarną wizją. Właściwie za każdym razem, kiedy człowiek nie zajmujący się tą tematyką słyszy o raku, pojawia się news, że ktoś tam przegrał walkę z rakiem i to jest informacja o tym, że zmarł ktoś znany, na przykład Małgorzata Braunek. Albo że Kora walczy z rakiem i pokazują zdjęcia, jak ona, nie najlepiej wyglądając, wychodzi z Centrum Onkologii. Albo umiera Steve Jobs. I zawsze mówią „a jaki był młody”, że to wegetarianin, a jednak umarł i do tego bogaty, więc stać go było na leczenie. Takie przekazy sprawiają, że ludzie czują się wobec nowotworów bezsilni. A statystyki pokazują, że mniej więcej 60 procent chorych wygrywa walkę z rakiem.

Rak’n’Roll walczy z takim modelem mówienia o nowotworach?

Wszyscy powinniśmy popracować nad tym, żeby ten przekaz nie był skrajnie negatywny. Moim zdaniem to jest jedno z większych osiągnięć Rak’n’Rolla. To, że nam się udało zacząć mówić, że rak to nie jest czyste zło. Nie chcę, żeby to źle zabrzmiało, ale mam wrażenie, że po nas poszło wielu, że jest ileś organizacji, które nie mają w nazwie słów takich jak „Stowarzyszenie chorych onkologicznie”, że realizują programy, które są pozytywne, że wypływają w rejsy, że robią ileś fajnych rzeczy. To jest super, że to się wszystko dzieje, ale przed Rak’n’Rollem to się nie działo. To, że wyszliśmy z rakiem z onkologicznego getta, to jest duże osiągnięcie. Większe niż myślałem.

Jak się buduje kampanie, w których tabu i strach przeradzają się w przekaz pozytywny?

Wcześniej, zanim zacząłem zajmować się reklamą, skończyłem studia pedagogiczne i przez 6 lat pracowałem w poradni psychologicznej. Wiem, że kiedy się ludziom mówi o jakimś dużym problemie, to najczęściej się na niego zamykają. Odsuwają od siebie to, co jest ponad ich siły. Zaczynając kampanię, o jakiej pan mówi, powinniśmy przede wszystkim jasno powiedzieć, o jaki problem nam chodzi, a po drugie wskazać drogę wyjścia i zasugerować, co odbiorcy takiej kampanii powinni zrobić w tej sprawie. I ten problem nie może być zbyt ogólny. Czyli nie „zmień świat na lepsze” tylko na przykład „zapnij pasy”. To musi być do zrealizowania dla przeciętnego człowieka. Jeżeli mówimy, że rak prostaty jest śmiertelną chorobą, to musimy w tym przypadku powiedzieć, że wystarczy pójść do lekarza i poddać się krótkiemu badaniu.

Jak to się stało, że nawet tak prężnie funkcjonująca fundacja jak Rak’n’Roll przeżywała w pewnym momencie problemy finansowe?

To jest w dużej mierze nasza wina. Wydaje mi się, że za słabo przekuwamy nasz bardzo dobry wizerunek na pieniądze. Może to wynika z tego, że na co dzień chodzę do pracy do agencji reklamowej i jestem dosyć zajęty, a sprawami Rak’n’Rolla zajmuję się po pracy. Wtedy odpowiadam na mejle, wykonuję telefony, chodzę na spotkania, ale to nie jest moje główne zajęcie. W zarządzie jest nas czworo. Monika Dąbrowska ma swoją firmę. Marta Ozimek-Kędzior też jest bardzo zajęta. Jedynie Joasia Łojko na co dzień pełni obowiązki Dyrektor Zarządzającej. Jest też kwestia samego wizerunku. Paradoksalnie czasami wydaje nam się, że on jest „za dobry”, bo ludzie wyobrażają sobie, że jeżeli jesteśmy rozpoznawalni, to musimy być bardzo zamożną organizacją. A to nie tak – my sobie radzimy, ale łatwo nie jest.

Dlaczego?

Przede wszystkim chodzi tu o wynaturzenie jednego procenta, który można przekazać na wybraną organizację pożytku publicznego przy wypełnianiu PIT-ów. Ten mechanizm powstał po to, żeby wspierać organizacje pozarządowe, a w rzeczywistości ludzie wolą przelewać pieniądze na subkonta i pomagać konkretnym potrzebującym. To jest zrozumiałe, ale taka pomoc powinna być organizowana w inny sposób, na przykład przez znacznie skuteczniejsze systematyczne przekazywanie potrzebującemu drobnych kwot. Dlatego 1% przekazywany na organizację pozarządową jest tak ważny. To jest baza do działania.

A jak układa się współpraca Rak’n’Rolla z firmami komercyjnymi?

Przede wszystkim, przystępując do współpracy z firmami komercyjnymi, kierujemy się dwoma zasadami. Naszego potencjalnego partnera i fundację musi łączyć wspólny cel społeczny. Po drugie taki projekt musi być dla nas opłacalny. Dostajemy bardzo dużo propozycji od firm, które zapewniają, że chcą wspierać Fundację, ale one okazują się całkowicie nieopłacalne. Pojawiają się nawet duże firmy finansowe, które chcą nas wspomóc kilkoma tysiącami złotych, żądając w zamian usług doradczych. Częściej zdarza się, że firmy mają dużo słabiej wypromowaną markę niż Rak’n’Roll, a jednak przekonują nas, że warto, żebyśmy współpracowali z nimi poniżej granicy opłacalności (mówimy o czymś policzalnym: zaangażowanie czasu pracowników, transport, konieczne wydatki i tak dalej). Tymczasem pracownicy Fundacji nie są tanią siłą roboczą przy projektach komercyjnych – mają swoje zadania wynikające z naszych celów działania.

Dobre relacje z partnerami rodzą się, gdy obie strony traktują się poważnie, świadome tego, co mogą dla siebie nawzajem zrobić. Rozwija nam się współpraca z Oshee. Zaczęło się od projektu, którego bohaterem był związany z nami Szymon Styrczula, teraz Oshee sprzedaje wodę, na której etykietach propagujemy nasze programy, a część zysku jest na nie przeznaczana. To realne pieniądze, które przychodzą do nas co kwartał. Zrealizowaliśmy projekt z La Roche Posay, Robert Kupisz zaprojektował bluzę z myślą o nas (połowa dochodu ze sprzedaży trafi do fundacji), Brain Inside sprzedaje bardzo fajne czapki, które wspierają R’n’R. To kilka przykładów. W ramach programu IpoRaku przygotowujemy pakiet szkoleniowy skierowany do firm, dotyczący dobrych praktyk postępowania w przypadku pojawienia się chorego w firmie. Robimy go wspólnie z jedną z firm headhunterskich. Traktujemy to jako produkt, który będziemy oferować działom HR i mamy sygnały oczekiwania na niego.

Jakich rad mógłby Pan udzielić nowopowstającym organizacjom pozarządowym.

Taka organizacja powinna przede wszystkim docenić wartość komunikacji społecznej i znaleźć partnera, któremu będzie zależało na współpracy. Z pewnością znajdą fachowca, który zajmuje się marketingiem i komunikacją, a jednocześnie uważa cel danej organizacji za ważny. Kluczowa wydaje się tu osobista relacja, wspólnota przekonań i determinacja. Nasza fundacja nie zaistniałaby w obecnej formie, gdyby zabrakło mojego spotkania najpierw z Bartkiem, a później z Magdą. Ja widziałem, że Magda naprawdę chce robić to, o czym mówi. Dzięki temu uwierzyłem, że to będzie coś wartościowego.

———————————-

Logo Fundacji Rak'n'RollMożesz wesprzeć Fundację Rak’n’Roll przekazując jej swój 1% podatku: www.raknroll.pl/chce-pomoc/przekaz-1/
Możesz także dokonać wpłaty na konto Fundacji: 73 1140 2017 0000 4502 1050 9042 lub pomóc bezpośrednio osobie korzystającej ze wsparcia Fundacji. Inne formy pomagania znajdziesz na stronie Fundacji Rakk’n’Roll www.raknroll.pl/chce-pomoc/

Rozmowy Dodane przez: Krzysztof Łoś