TAK dla równości! Kampania, która zmieniła kraj

7 marca 2017

22 maja 2015 r. mieszkańcy Irlandii zadecydowali w referendum o zalegalizowaniu małżeństw jednopłciowych. Decyzja ta wieńczyła sukcesem wieloletnią walki społeczności LGBTQ o równe prawa obywatelskie. W referendum wzięło udział ponad 60% obywateli z czego 61,1% głosowało na tak a 37,9% przeciwko. Wynik ten obrazuje, jak długą drogę i rewolucję przeszło społeczeństwo irlandzkie przez ostanie dekady; w tym kraju jeszcze w 1993 r. kontakty homoseksualne były karalne! Jak doszło to tej zmiany?

Niewątpliwie jest ona wynikiem ciężkiej pracy wielu polityków, środowisk, grup, które przez lata działały aktywnie na rzecz wsparcia środowiska LGBTQ, zaś jeśli chodzi o referendum kluczowe znaczenie miała kampania TAK dla równości (YES equality), która okazała się czymś więcej niż jej początkowe założenia.


Źródło: https://www.flickr.com/photos/lostcarpark/

Grupa koordynująca kampanią na rzecz równości cywilnych małżeństw zawiązała się 9 marca 2015 r. w Dublinie. W jej skład wchodzili przedstawiciele i przedstawicielki organizacji: GLEN, Marriage Equality (Równość małżeństw) i  ICCL (Irlandzka  Rada na  Rzecz Swobód Obywatelskich),  które od lat działały na rzecz równości praw osób LGBTQ.

Cel był jasny:  poprowadzić kampanię, która doprowadzi do zwycięstwa w referendum. Na jego realizację pozostało około 7 tygodni. Co prawda, sondaże wskazywały wysokie poparcie dla równości małżeństw (nawet 80 procentowe), tym nie mniej nikt nie uznawał sytuacji za pewną a zwycięstwo za oczywiste. Cały zespół był zgodny, że czas jaki pozostał do referendum należy wykorzystać maksymalnie i w pełnym skupieniu na celu, pozostawało tylko pytanie w jaki sposób to zrobić.

Pierwszą i kluczową inspiracją dla kampanii “TAK dla równości” była kobieta, którą Tiernan Brady zobaczył podczas referendum w Szkocji. Miała na szyi zawieszony, zrobiony własnoręcznie plakat z napisem „Zagłosowałam na tak, zapytaj mnie dlaczego”. To właśnie ta kobieta nadała ton całej kampanii.

Otwartość na wyborców, chęć rozmowy, jaką widać było w postawie kobiety ze Szkocji zalecała też Anne Connolly, która pracowała przy kampaniach realizowanych przed  irlandzkim referendum dotyczącym rozwodów, zarówno w ‘86,  jak i w ‘95 roku. W wywiadzie udzielonym dla Totally Dublin porównywała obie kampanie i wskazywała na przyczyny przegranej w ‘86 i wygranej w drugim referendum. Przekaz pierwszej kampanii opisać można zdaniem – „Jeśli jesteś przeciwko rozwodom, nie jesteś cool”. Tym samym osoby, posiadające wątpliwości uznane zostały za zacofane, konserwatywne, niesympatyczne. Connolly twierdzi, że zabrakło przestrzeni dla wyrażenia niepokoju, zdobycia wiedzy. Zwolennicy rozwodów tworzyli konfrontacyjną atmosferę, która wg Connolly skłaniała wyborców do głosowania na nie. Druga kampania została przeprowadzona  w zupełnie inny sposób, prowadzona była w formie dialogu i otwartości. Miała cieplejszy charakter a jej celem było zrozumienie obaw osób głosujących i dyskusja z nimi.  Chodziło o włączanie a nie napiętnowanie.

Wnioski te skłoniły sztab kampanii „TAK dla równości” do podjęcia pierwszych decyzji. Uznano, że kluczowe będzie, aby kampania miała łagodny wydźwięk, chciano uniknąć  przekazu, który mógłby być odebrany jako oskarżający, nieprzyjazny. Na tym etapie wiadomo już było, że konieczne jest umożliwienie osobom niepewnym swojej decyzji co do głosu, wyrażenie swoich wątpliwości i pomoc w ich rozwianiu.

Kolejny krok to zrozumieć lepiej odbiorców i odbiorczynie kampanii. W tym celu powstał raport  stworzony przez Petera McDonagha charakteryzujący kluczowe grupy wyborców, z kolei firma badawcza Bricolage przeprowadziła badania z czterema grupami, których głosy uznane zostały za niepewne.

Dwie pierwsze określono jako wyborców potencjalnie oddających głos na tak,  były to kobiety w wieku  między 40 a 60 r.ż. oraz osoby pomiędzy 25 a 35 r.ż..

Grupa młodsza to osoby zdecydowanie popierające równość małżeństw a jednocześnie niezaangażowane w bieżący dyskurs polityczny i niekorzystające z tradycyjnych narzędzi wymiany informacji (telewizja, prasa itd.).  Ci wyborcy to użytkownicy mediów społecznych, szukający informacji w Internecie, dyskutujący  i wymieniający opinię za pomocą portali społecznościowych. Była to grupa  popierająca  temat, ale nie aktywnie w niego zaangażowana – stąd głównym zagrożeniem było to, że nie pójdą zagłosować. Wyzwaniem dla kampanii było to, by zachęcić młodych wyborców i wyborczynie nie tylko do wyrażania opinii, ale też  do aktywnego zaangażowania się w sprawę.

Z  kolei  kobiety w średnim wieku okazały się grupą otwartą i chcącą zrozumieć perspektywę gejów i lesbijek. Ich postawa i opinie były wynikiem nauki kościoła rzymskokatolickiego, ale wyraźny był też wpływ na ich postawę wywoływany przez ich dzieci.

Źródło: https://www.thejournal.ie/why-the-referendum-passed-2116337-May2015/

Bricolage prowadził także badanie z dwiema grupami, które określił jako „soft Yes”, czyli takie, które łatwo mogły zmienić zdanie. Pierwszą z nich byli mężczyźni miedzy  40 a 60 r.ż. Okazało się, że jest to grupa, którą charakteryzuje duża poprawność polityczna, stąd ich poparcie równości małżeństw wynikała nie z osobistego zaangażowania w temat, ale z dominujących wtedy wyników sondaży. Jednocześnie badani ujawniali  niepokój związany ze zmianą kulturową,  jaka może przyjść jeżeli pary jednopłciowe zaczną zawierać małżeństwa.  Co istotne, gdy osobom z tej grupy zostały przedstawione argumenty przeciwników równości małżeńskiej, chęć oddania głosu na „tak” malała, a osoby badane zaczęły się zastanawiać dlaczego małżeństwo ma takie znaczenie dla gejów i lesbijek. Badanie ujawniło zatem silną potrzebę wyjaśnienia tej kwestii i wzmocnienia perspektywy gejów i lesbijek.

Ostatnią badaną podczas focusów grupą byli mężczyźni powyżej 60 r.ż., którzy byli zdecydowanie przeciwko równości małżeństw, w trakcie badania okazało się,  że  ich poglądy są praktycznie  niezmienne.

Badanie pozwoliło twórcom kampanii zbliżyć się do wyborców i wborczyń, poznać ich punkt widzenia i określić ich potrzeby a także sposób na to, by do nich dotrzeć i przekonać do głosowania na „tak”. Ciekawe były też wnioski dotyczące sposobu komunikowania się z grupami docelowymi. Okazało się, że argument, że głos na „tak” umożliwi Źródło: https://www.thejournal.ie/why-the-referendum-passed-2116337-May2015/gejom i lesbijkom uzyskanie pełni praw obywatelskich, miał dużą siłę i oddziaływał na nich pozytywnie. Podobnie było z ideą, że małżeństwo jest pewnym fundamentem dla związku i stanowi dobro społeczne, do którego mają prawo również geje i lesbijki. Bardzo dobrze przyjmowany był też argument, że wszystkie dzieci i wnuki powinny móc zawrzeć małżeństwo  z osobą, którą kochają  oraz, że każdy syn i córka powinna mieć możliwość  aby celebrować ich małżeństwo w taki sam sposób jak ich bracia i siostry, niezależnie od orientacji seksualnej. Okazało się również, że dla wyborców z grupy „soft Yes” najbardziej przekonywający byli ludzie tacy jak oni, a nie znani geje i lesbijki.

Przeprowadzona analiza pomogła zespołowi pracującemu nad kampanią stworzyć strategię i podjąć kluczowe decyzje co do jej kształtu. Liczne dyskusje zaowocowały planem, w którym główny nacisk położono na osoby o niezdecydowanych poglądach i niepewnej opinii. Celem było przekonanie i zachęcenie ich do poparcia równości małżeńskiej. Poza tym, motywowanie grup docelowych do zaangażowania się w sprawę oraz zagłosowanie przez nich na „tak” (źródło: https://www.irishtimes.com/life-and-style/people/how-the-yes-was-won-the-inside-story-of-the-marriage-referendum-1.2418302).

Doprowadzić do tego miała mobilizacja kluczowych sojuszników oraz zapobieganie dezinformacji wywołanej np. podawaniem nieprawdziwych informacji, poza tym szeroka  dyskusja o  tym, co w temacie budzi strach wśród wyborców.

Sztab podjął też decyzje związane z językiem kampanii  i sposobem komunikacji. Pamiętając o doświadczeniach Anne Connolly postanowiono, że język ma być spokojny i delikatny. Celem miało być stworzenie przyjaznej atmosfery, w której wszelkie wątpliwości i pytania mogły by być wypowiedziane i wyjaśnione. Kamapania „TAK dla równości” miała być przestrzenią dialogu i zrozumienia. Miała też zbliżyć wyborców do świata gejów i lesbijek, pokazać, że są to zwykłe osoby, które żyją takim życiem jak wszyscy inni, ale nie mogą korzystać z wszystkich praw obywatelskich a głos każdej osoby może zmienić tę trudną dla nich sytuację. Stąd nacisk podczas realizacji działan na zbieranie i prezentowanie niezliczonej ilości osobistych historii i doświadczeń.

Źródło: https://forbairt.com/tag/yes-equality/

To co na papierze – zostało przekute na najbardziej spektakularną kampanię społeczną w Irlandii, która miała ogromny zasięg i wpłynęła na ogromną zmianę społeczną. Jej efekty wyszły daleko poza planowane cele.

Kampania prowadzona była  w mediach społecznościowych w niezwykle dynamiczny i  różnorodny sposób. Krzystano z wszelkich możliwych narzędzi do tego, by edukować, przekonywać ale też utrzymywać zaangażowanie wyborców w sprawy równości małżeństw aż do zagłosowania na TAK. Dostępne były profile na facebooku, twitterze i youtube wraz z infografikami wyjaśniającymi wątpliwości, zachęcającymi do aktywności, filmami, prywatnymi historiami, zdjęciami wyrażającymi poparcie. Wszystko przedstawione w przyjaznej oprawie i pozytywnym tonie.

Każdy, kto chciał mógł wyrazić poparcie na wiele sposób np. udostępnić swoje zdjęcie na facebooku lub twitterze wraz ze znaczkiem wyrażającym poparcie dla kampanii, wystarczyło jedno kliknięcie.

Źródło: http://www.karenhenry.com

Efekt? W ciągu całej kampanii skorzystano z tej opcii 120 tys. razy na Facebooku i 12,400 razy na twitterze.

Wszechobecne był też hasztagi, które odegrały kluczową rolę w kampanii, pozwalały bowiem zwolennikom równości małżeńskiej na pozostawanie w kontakcie i dzielenie przesłania kampanii. Co ciekawe, kolejne hatszagi obrazowały różne, istotne momenty od #marref2015, #voteyes, przez #hometovote (łączący młodych emigrantów irlandzkich, którzy masowo wracali do domu, aby oddać swój głos) oraz #tournout aż do #proudtobeirish. Od 1 marca 2015 do końca kampanii hasztag #marref2015 został użyty 893,188 razy na Twitterze, blogach itd. Jeśli zaś chodzi o zasięg całej internetowej kampanii to szacuje się, że w tygodniu poprzedzającym głosowanie dokonano około 1 billiona wyświetleń, pochodzących z 467,323 odsłon na twitterze wykonanych przez 384,002 użytkowników. Rozmowy na temat referendum były prowadzone na kilku kontynentach m.in. w Ameryce Północnej, Australii i Nowej Zelandii, a w Europie debata widoczna była szczególnie w UK, Hiszpanii, Francji czy Niemczech (źródło: https://www.linkedin.com/pulse/irish-marriage-referendum-social-media-statistics-broken-oliver?trk=hp-feed-article-title).

Źródło: http://www.karenhenry.com/blog/9-marketing-lessons-yesequality-campaign

Jednym z elementów kampanii “TAK dla równości” było też wsparcie w zachęcaniu młodych ludzi do wpisywania się do rejestru wyborców – był to warunek uczestniczenia w referendum. W ten sposób kampania pozyskała około 68 tys. nowych wyborców, wielu z nich były to osoby młode, które nigdy wcześniej nie brały udziału w demokratycznych procesach (źródło: https://www.thejournal.ie/why-the-referendum-passed-2116337-May2015/).

Wszystkie działania spełniały warunki ustalone w strategii kampanii – były jasne, przejrzyste i osobiste. Podobnie było ze stroną internetową, która w łatwy sposób informowała, jak się zaangażować i dlaczego warto to zrobić.

 

Źródło: http://www.karenhenry.com/blog/9-marketing-lessons-yesequality-campaign

Osoby niezdecydowane lub chcące się upewnić czy dobrze podjęły decyzje, mogły sprawdzić jakie jest aktualne poparcie dla kampanii. Strona internetowa kampanii podsiadała linki „Lekarze na TAK”, „Biznes na TAK” pod którymi znajdowały się listy przedstawicielek i przedstawicieli tych grupy zawodowych głosujących na TAK. Ten kto potrzebował wysłuchać głosu znanej osoby, mógł obejrzeć film np. Johna Lyonsa z Partii Pracy, czy Pata Careya z Fianna Fáil, którzy dzielili się osobistą historią i doświadczeniem. Wśród bohaterów i bohaterek kampanii byli też zwykli ludzie i ich historie – chociażby niezwykle popularny film małżeństwa z 50 letnim stażem, Brighid and Paddy Whyte z Dungle (https://youtu.be/Bv_FqRzFyXo).

Kampanię poparło wiele organizacji, takich jak związki zawodowe, organizacje kobiece, partie polityczne, zrzeszenia studenckie i młodzieżowe. Również wiele grup religijnych i zawodowych, w tym nauczyciele, lekarze, psychologowie, naukowcy i prawnicy oraz wiele innych osób z całej Irlandii pochodzących z różnych środowisk. Wszystkich tych ludzi połączyła kwestia zapewnienie gejom i lesbijkom równości praw obywatelskich. Tak zróżnicowana reprezentacja sojuszników i sojuszniczek pokazywała, że poparcie dla opcji „tak” jest bardzo szerokie w  różnych grupach  wiekowych, społecznych, wśród osób o różnych poglądach politycznych i wyznających różne religie. Zasięg kampanii z każdym dniem rósł a jej wydźwięk był na tyle pozytywny, że coraz więcej osób chciało się do niej przyłączyć i być częścią tego, co z kampanii powoli zmieniało się w ruch społeczny tworzący wielką zmianę .

Źródło: https://www.oneyoungworld.com/blog/one-small-step-ireland-one-giant-leap-lgbt-rights

Kampania nie odbywała się tylko w mediach społecznościowych. Po dużych ośrodkach miejskich jeździł specjalny autobus promujący kampanię i jej przesłanie. Poza tym zawiązywały się lokalne grupy aktywistów i aktywistek, którzy chodziły do drzwi do drzwi po to by rozmawiać z mieszkankami i mieszkańcami, wyjaśniać wątpliwości i przekonywać do głosowania na TAK. Jest to tradycyjna metoda prowadzenia kampanii w Irlandii, która w ramach kampanii “TAK dla równości” przybrała ogromne rozmiary. W trakcie jej trwania powstało około 60 grup lokalnych, a osoby agitujące można było spotkać w centrach handlowych, na stacjach benzynowych czy w ośrodkach sportowych.

Osoby, które włączyły się w tę akcje dzieliły się wrażeniami z ciekawych spotkań z ludźmi, poznaniem nowych osób i uczestniczeniem we wspólnym, pozytywnym doświadczeniu. Co istotne, grono osób agitujących było zróżnicowane, były tam osoby ze społeczności LGBTQ, oraz przyjaciele, rodzice itd.

Źródło: https://www.irishtimes.com/news/social-affairs/yes-equality-launches-new-same-sex-marriage-posters-1.2214232

Kolejnym fenomenem kampanii były przypinki wyrażające poparcie dla równości małżeństw.

 

W czasie kampanii rozdano ich 500 tys, co oznacza, że 1 na 9 mieszkańców Irlandii posiada taki znaczek. Stał się symbolem prowadzonej w tym czasie dyskusji nad równością małżeństw. Przypinki były wyrazem wsparcia tej sprawy, a osoby je noszące identyfikowały się, rozpoznawały co stawało się pozytywnym doświadczeniem i tworzyło poczucie solidarności i wspólnoty. Dodatkowo kampanie wspierały plakaty. Na każdym znajdowały się dwie bańki: jedna większa, zawierała hasło „Głosuj na tak” a druga mniejsza –  powód, dla którego warto podjąć taką decyzję np.: „Ponieważ małżeństwo ma znaczenie”, „Dla bardziej równej Irlandii”, „Dla bardziej sprawiedliwej Irlandii”. Plakaty, podobnie jak cała kampania były kolorowe, optymistyczne, jasne, przyjazne.

Kampania „TAK dla równości” to przykład niezwykle efektywnej i udanej kampani społecznej. Jej zasięg było ogromny, narzędzia zróżnicowane a cele zrealizowane w pełni. Jak do tego doszło? Niewątpliwie istotne dla tego sukcesu wydaje się, to, że kampania nie tylko zachęcała do refleksji, ale tworzyła warunki do zaangażowania się w ważną kwestię społeczną, temat, z którym identyfikowało się wielu mieszkańców i mieszkanek – równość.  Co więcej, aktywny udział w kampanii mógł być realizowany na różne sposoby, nie było to trudne, wystarczyło podążać za instrukcjami podawanymi czy to na infografikach czy stornie internetowej. Kampania pod tym względem była niezwykłym fenomenem. Kolejnym elementem był pozytywny ton kampanii. Jak tłumaczył Tiernan Brady: „Kiedy prowadzisz pozytywną kampanię, jednoczysz ludzi. Debata nie skupiała się na pokonaniu kogoś innego, ale na jego przekonaniu. Jest to kluczowe i ma ogromne znaczenie jeśli chcesz aby ludzie niezgadzający się z sobą mogli się wspólnie zaangażować”. (źródło: https://www.theguardian.com/commentisfree/2016/jul/29/lessons-from-ireland-is-it-possible-to-have-respectful-disagreement-on-marriage-equality).

Źródło: https://www.washingtonpost.com/news/monkey-cage/wp/2015/05/23/ireland-has-voted-yes-to-same-sex-marriage-how-did-it-happen/

Niezwykle ważne jest to, że kampania była bardzo profesjonalnie przygotowana i zrealizowana. Cały plan i strategia powstała w oparciu o analizy i badania, które wyznaczyły cele i działania. Nic w tej kampanii nie było przypadkowe. Nad całością czuwał zespół składający się z aktywistów i aktywistek od lat działających w tym temacie, którzy byli gotowi na współpracę z profesjonalistami (m.in. agencje reklamowe, firmy badawcze) oraz korzystanie z doświadczeń innych działaczek i działaczy. W ten sposób, w duchu otwartości, współpracy i dużego zaangażowania powstała bardzo skuteczna i rewolucyjna kampania.Sposób realizacji kampanii “TAK dla równości” spowodował, że w trakcie stała się czymś więcej, stała się rewolucją społeczną. Zjednoczyła Irlandczyków po latach kryzysu i depresji, włączyła w pozytywny ruch, dała możliwość tworzenia zmiany społecznej. Jak mówił O’Toole: “To już nie „tolerowanie innych”, ale poszerzenie rozumienia słowa „my”. To nie zwycięstwo Irlandii liberalnej nad konserwatywną, miejskiej nad wiejską, młodej nad starą, ale koniec podtrzymywania tych sztucznych podziałów. Nie ma pokonanych, są tylko zwycięzcy”. (źródło: http://wyborcza.pl/1,75399,18001436,Irlandia_po_rewolucji.html). Dzięki kampanii “TAK dla równości” Irlandczycy i Irlandki przeszli razem wspólną drogę, która była doświadczeniem demokracji w działaniu, zmieniającym to społeczeństwo na zawsze.

Justyna Dubanik

Analizy Dodane przez: Krzysztof Łoś