Kapitalizm nadał Świętom Bożego Narodzenia wymiar hiperkonsumpcji. Święta stały się jedną z najbardziej efektywnych kampanii marketingowych. Można nawet zaryzykować twierdzenie, że rynek wykorzystał potencjał Bożego Narodzenia do maksymalizacji zysków, a trzeci sektor, sięgając po narzędzia rynkowe, powraca do pierwotnej idei Świąt. Powstaje pytanie, czy bez charakterystycznej dla tego okresu intensywności i mobilizacji, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Szlachetna Paczka czy Wigilijne Dzieło Pomocy Dzieciom organizowane przez Caritas, Eleos i Diakonię mogłyby odnieść tak spektakularne sukcesy?
Święta Bożego Narodzenia to ogromny kapitał społeczny, kulturowy i organizacyjny. W atmosferze pojednania, przebaczenia i oczekiwania na radosną kulminację ludzie chętniej myślą o potrzebach innych. W tym czasie przedstawiciele organizacji pozarządowych mają w jakimś sensie ułatwione zadanie, ponieważ nie muszą budować wspólnoty jedynie wokół danego projektu. Ta wspólnota jest już zbudowana przez tradycję i religijny wymiar Bożego Narodzenia.
Można się zastanawiać, na ile sama religia jest w tym przypadku istotna. Adwent, podczas którego rozpędzają się wszystkie akcje marketingowe, nazywany jest przez kościół „czasem radosnego oczekiwania na narodziny Zbawiciela”.
Wspólnota to podstawa
Wbrew pozorom, Boże Narodzenie nie jest najważniejszym ze świąt kalendarza liturgicznego, ale to właśnie ono ze względu na swój optymistyczny charakter jest świętem, które najlepiej nadawało się do celów marketingowych. W wielu krajach ze względu na poprawność polityczną wymiar sakralny Bożego Narodzenia schodzi na plan dalszy lub jest wręcz wypierany z dyskursu publicznego. To właśnie wspólnota czasu oczekiwania na nadejście świąt pozwala realizować akcje, które nie odniosłyby porównywalnych sukcesów, gdyby organizowano je w innych okresach. Sprzyjają temu silnie osadzone w tradycji wzory zachowań, które pozwalają wyzwolić ogromny kapitał społeczny.
Świąteczny impuls
Według raportu opublikowanego w 2015 roku na piętnastolecie Szlachetnej Paczki przez TNS OBOP w okresie świątecznym obserwujemy wśród Polaków wyraźny wzrost chęci niesienia pomocy. W ciągu roku taką postawę deklaruje 40 procent badanych, natomiast przed świętami aż 51 procent , z czego 39 z nich jest skłonnych pomagać „obcym znajdującym się w trudnej sytuacji życiowej”. Badanie to dowodzi, że 6 milionów Polaków w wieku 15 lat i starszych zamierza się włączyć w pomoc nieznajomym. Największa grupa skupia się na pomocy własnej rodzinie lub bliskim – to 52%.
W okresie świątecznym Polacy najchętniej wybierają proste i raczej punktowe formy pomocy. Najwięcej ludzi decyduje się na wrzucenie pieniędzy do puszki (32%), liczną grupę stanowią też ci, którzy decydują się na zakup przedmiotu, z którego dochód zostanie przeznaczony na cele charytatywne (29%), kolejna grupa to uczestnicy różnego rodzaju zbiórek przedmiotów (21%), a na charytatywny sms decyduje się jedna piąta badanych. Przed rokiem chęć udziału w akcji Szlachetna Paczka zadeklarowało 9% naszego społeczeństwa – to około 3 milionów osób.
Z badań wynika też, że Polacy wierzą w skuteczność działań grupowych – 87% uważa, że działając wspólnie można osiągnąć więcej niż w pojedynkę. Jednocześnie aż 47% naszych obywateli zgadza się ze stwierdzeniem, że „zwykli ludzie, nawet w grupie, nie są w stanie wiele zdziałać”.
Ponadto, Polacy stosunkowo rzadko decydują się na regularne wspieranie jakieś organizacji albo osoby potrzebującej. Taki stan rzeczy stanowi konsekwencję bierności i poczucia, że na regularne działania ludzi po prostu nie stać. Świąteczny impuls, wielkie akcje animowane przez charyzmatycznych liderów, takie jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy czy Szlachetna Paczka, wytrącają ludzi z odrętwienia, pokazują im sposoby działania, dają pomysł i strukturę.
Aktywna Paczka
Sama paczka nawiązuje bezpośrednio do tradycji świątecznego obdarowywania się prezentami. Jak każda z akcji odbywających się w okresie Bożego Narodzenia, odwołuje się do określonej tradycji i wzorów kultury, ale bardzo kreatywnie je rozwija. Szlachetna Paczka pokazuje, że pomoc nie musi opierać się wyłącznie na przekazywaniu dóbr, ale także na budowaniu rozwiązań i edukacji.
W działaniach ks. Jacka Stryczka i jego organizacji można zauważyć wiele elementów charakterystycznych dla ekonomii społecznej: chodzi tu przede wszystkim o nacisk na pomnażanie dóbr oraz budowanie kapitału społecznego. – Kiedy organizujemy Szlachetną Paczkę, to bardzo dobrze penetrujemy nasz kraj – mówił ks. Stryczek w rozmowie z TVN 24. – Na pewno jesteśmy krajem podzielonym, ale Paczka jest projektem, który łączy ludzi, łączymy biednych i bogatych. Czym jesteśmy bliżej siebie, tym jest lepiej na naszym świecie i to jest naszą misją. Walczymy o to, aby być taką alternatywną Polską.
Ks. Stryczek podkreśla, że nie chodzi mu o rekordy pomocy, ale o to, żeby każdy w naszym kraju potrafił sobie poradzić. Tego typu perspektywa nie jest zakorzeniona w powszechnej świadomości Polaków. Szlachetna paczka przejmuje potencjał tradycyjnej wspólnoty, ale poddaje ją transformacji.
Wigilijne światło pomocy
Kolejną popularną akcją charytatywną odbywającą się w okresie Świąt Bożego Narodzenia jest organizowane przez katolicki Caritas, prawosławny Eleos i ewangelicką Diakonię Wigilijne Dzieło Pomocy Dzieciom. W tym przypadku mamy do czynienia z bardziej tradycyjną inicjatywą, która wprost odwołuje się do wymiaru religijnego świąt. W opisie projektu czytamy: Świeca Caritas na przestrzeni lat stała się jednym z najważniejszych i najbardziej rozpoznawanych symboli Wigilii w Polsce. Płomień każdej wigilijnej świecy daje szansę dzieciom z ubogich rodzin, którymi opiekują się diecezjalne Caritas w Polsce, szansę na lepszą przyszłość.
W tym przypadku udział w akcji ogranicza się do kupna przez jej uczestników świecy, z której dochód przeznaczany jest na cele dobroczynne. Wspólnotę buduje się w oparciu o Kościół, wyznanie i tradycję pojmowaną w rozumieniu religijnym. Ważne są też emocje, zwyczaje i wyobrażenia związane z wieczerzą wigilijną. Tradycje wigilijne są w naszym społeczeństwie bardzo żywe, wystarczy przypomnieć wyniki raportu TNS OBOP z 2009 roku. Zgodnie z tymi danymi aż 85% respondentów pozostawia podczas Wigilii puste nakrycie. To przywiązanie do zwyczajów i silne uwewnętrznienie określonych wzorów kultury sprawia, że akcje takie jak Wigilijne Dzieło Pomocy Dzieciom odnoszą sukces. Chodzi tu nie tylko o religię, ale także o rodzinny charakter tych świąt oraz fakt, że Polacy najchętniej udzielają pomocy dzieciom.
Karnawał Jurka Owsiaka
Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy Jurka Owsiaka, choć ma w swojej nazwie przymiotnik „świąteczny”, nie odwołuje się bezpośrednio do samego Bożego Narodzenia. Odbywa się w styczniu i choć należy ją sytuować w przestrzeni emanacji Świąt, bardziej przypomina karnawał. Jest to radosna, krzykliwa zbiórka, w której łatwo można dostrzec wzory kontrkulturowe. Jej siła, zasięg i efektywność sprawiły, że stała się ona istotnym wydarzeniem w skali całego kraju, a także zyskała wymiar międzynarodowy, ale jej estetyka i forma nadal przypomina charakterystyczną dla karnawału rzeczywistość „na opak”. Początki Orkiestry sięgają 1993 roku.
– Wcześniej w ogóle nie myśleliśmy o tym, żeby zakładać Fundację, a pierwsza zbiórka pieniędzy była organizowana w oparciu o potrzeby kardiochirurgii dziecięcej Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie – wspomina: Owsiak. – To właśnie tam istniała fundacja, która już od pewnego czasu zbierała pieniądze na zakup specjalistycznego sprzętu medycznego. Kiedy ogłosiliśmy w telewizyjnym programie „Róbta co chceta” zaproszenie do pierwszego Finału, myśleliśmy o jednorazowym happeningu i wielkiej zabawie, która miała przynieść wymierne korzyści. Ale jakie? Tego nikt nawet nie przewidywał. Sukces pierwszego Finału pozwolił na podział zebranych pieniędzy pomiędzy wszystkie ośrodki kardiochirurgii dziecięcej w Polsce. Tym samym akcja nabrała znaczenia ogólnopolskiego, a nasze pierwsze zakupy w sposób istotny wpłynęły na poprawę pracy polskich kardiochirurgów dziecięcych”.
Wraz z upływem czasu Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy zaczęła realizować w trakcie roku różnego rodzaju akcje, programy i szkolenia, ale tym co dało jej początek i pozwoliło ukształtować jej wizerunek był karnawałowy wymiar i atmosfera happeningu. Nie bez znaczenia był tu też wzór świątecznej dobroczynności i przede wszystkim postać lidera, który niezwykle sprawnie połączył sumę potencjałów świątecznej wspólnoty, karnawalizacji i zabawy oraz dążenia do osiągnięcia celu społecznego.
Święta pomoc
Święta Bożego Narodzenia, poza swoim wymiarem religijnym i popkulturowym, jawią się jako bardzo skuteczna platforma działania dla organizacji pozarządowych. Trudno zresztą oddzielić te trzy wymiary: religijny, komercyjny i społeczny. Wszytko wskazuje na to, że w dzisiejszych warunkach wzajemnie się one przenikają. Kluczowa jest w tym przypadku wspólnota, która przeradza się w marketingu w kategorię nazywaną grupą docelową. Kolejnym istotnym elementem w przypadku działalności organizacji charytatywnych jest kapitał społeczny, czyli suma potencjałów wspólnoty. Wszystko wskazuje na to, że ludzie kierujący świątecznym uniesieniem pomagają najchętniej. Trzeba tylko tę szansę wykorzystać. Można nawet powiedzieć, że przedświąteczne akcje dobroczynne to warsztaty, podczas których uczymy się budować społeczeństwo obywatelskie. Egzamin z tej nauki zdajemy przez pozostałą część roku. Niestety z różnym skutkiem…
Ignacy Strączek dla Watchit.org.pl
