We współczesnym świecie coraz trudniej jest walczyć o uwagę odbiorcy. W natłoku komunikatów „krzyczących” do niego ze wszystkich stron często przegapia to, co mogłoby się okazać interesujące i ważne, w tym np. informacje o działalności organizacji pozarządowych. Jednym ze sposobów przebicia się ze swoim komunikatem jest stworzenie kampanii społecznej, jednak i ta musi spełniać pewne kryteria, żeby zostać zauważoną.
Chociaż wydawać by się mogło, że efektywność kampanii zależy przede wszystkim od zaskakującego hasła, czy intrygującego plakatu lub spotu, pracę powinno się zacząć od rzetelnego opracowania strategii, czyli zdefiniowania, dlaczego, po co, do kogo mówimy i przede wszystkim – co myśli nasz odbiorca.
Krok 1 Zdefiniowanie i doprecyzowanie problemu
W przypadku NGOs zdefiniowanie problemu często jest relatywnie proste, ponieważ wprost wynika z celów statutowych organizacji. Warto jednak podjąć próbę jego skonkretyzowania. Np. jeśli problemem, który poruszamy jest duża liczba wypadków drogowych w naszej miejscowości, doprecyzowaniem może być: „kierowcy jeżdżą za szybko”, „piesi przechodzą w miejscach niedozwolonych”, „infrastruktura jest nieodpowiednia (zbyt mała liczba latarni ulicznych”). Takie uściślenie problemu ułatwi trafniejsze określenie celu kampanii oraz dobranie skutecznych narzędzi.
Krok 2 Określenie celu
Przy wyznaczaniu celu kampanii po pierwsze musimy się zastanowić, jaki ma być jej ostateczny efekt, (np. „zmniejszenie liczby wypadków udziałem rowerzystów”). W jego osiągnięciu pomoże zdefiniowanie reakcji, której oczekujemy od odbiorcy – czy ma zwolnić, kupić kask, pamiętać o odblaskach, a może być bardziej ostrożnym. Cel powinien być realny do osiągnięcia i mierzalny – sprawdzając w ten sposób efektywność realizowanych działań, można wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Krok 3 Kto jest grupą docelową
W przypadku każdego problemu społecznego zazwyczaj wskazać można wiele różnych grup osób, które mają wpływ na jego rozwiązanie. Należy jednak skoncentrować się tylko na jednej, najbardziej kluczowej dla powodzenia naszej kampanii. Jeśli na przykład mierzymy się ze zjawiskiem przemocy w szkole, komunikację możemy skierować zarówno do agresorów, jak i ich ofiar, ale także do świadków tego typu sytuacji. W przypadku każdej z tych grup dobór argumentów będzie zupełnie inny.
Kiedy już zdecydujemy się, do kogo mówimy, kolejnym krokiem jest pozyskanie jak największej ilości informacji na temat tej grupy. Przydatne mogą okazać się zarówno dane demograficzne (wiek, płeć, zarobki, miejsce zamieszkania, liczebność), jak i te, dotyczące aspektów psychologicznych – jakie są potrzeby tej grupy, jak się zachowuje, a jak chcemy, żeby się zachowywała, jaka jest jej postawa wobec problemu, a jakie realne zachowanie. Oprócz tego dobrze jest sprawdzić, jaki jest jej styl życia – gdzie robi zakupy i jakie ma zwyczaje medialne – czy i kiedy ogląda telewizję, słucha radia lub korzysta z Internetu.
Krok 4 Znalezienie insightu
Ten krok często okazuje się być kluczowy dla powodzenia kampanii, ponieważ to od niego zależy, czy odbiorca utożsami się z kierowanym do niego przekazem. „Insight” to mówiąc najprościej to, co myśli wybrana przez nas grupa docelowa w momencie, kiedy zachowuje się w sposób niepożądany. Chociaż twórcom kampanii często wydaje się, że to, do czego próbują przekonać społeczeństwo jest oczywiste i każdy powinien się do tego od razu zastosować, istnieje bardzo wiele czynników, które to utrudniają, np.:
- wypieranie problemów,
- niewiedza na temat tego, jak się zachowywać,
- nieznajomość korzyści płynących z danego zachowania,
- przekonanie, że pożądane zachowanie jest skomplikowane i drogie,
- wiara, że w danym zachowaniu nie ma nic złego.
Insight formułowany jest zazwyczaj w pierwszej osobie liczby pojedynczej, stanowi jak gdyby cytat „wyjęty z głowy” naszego odbiorcy, np. „nie chodzę na badania profilaktyczne, bo nie mam na to czasu”, „wiem, że palenie śmieci w piecu jest szkodliwe dla środowiska, ale nie stać mnie na nic innego”, „biorę narkotyki, bo chcę być popularny wśród rówieśników”.
Dobrze dobrany insight pozwala odnieść się do wartości, które są dla odbiorcy istotne i zaoferować atrakcyjną wymianę, w zamian za gotowość do zmiany dotychczasowych nawyków.
Krok 5 Kreacja
Dopiero po opracowaniu wszystkich powyższych elementów przystąpić można do pracy nad kreacją kampanii. Począwszy od tzw. „big idea”, czyli idei przewodniej oraz towarzyszących jej przekazów, poprzez hasło i identyfikację wizualną, na plakatach, spotach telewizyjnych i radiowych oraz działaniach niestandardowych kończąc – w doborze narzędzi pomogą nam wcześniej przygotowane założenia strategiczne.
Na koniec warto podkreślić, że strategia i kreacja to dwa współzależne filary kampanii. Bez solidnej strategii najciekawsze nawet spoty nie wywołają oczekiwanych zmian, ale bez wyróżniającej się kreacji dobra strategia może pozostać niezauważona.
Maria Zakrzewska
Fabryka Komunikacji Społecznej
