Watch it! Program Fundacji Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych

Psychologowie i badacze zachowań społecznych nieco inaczej patrzą na reklamy społeczne niż odbiorcy i ich twórcy. Dla badaczy wyznacznikiem skuteczności reklamy społecznej jest poziom jej wpływu na postawę odbiorcy. Mniej ważne staje się to, czy reklama jest ładna, widowiskowa, kontrowersyjna, profesjonalnie nakręcona i to czy ludzie będą ją długo pamiętać. Oczywiście, reklamy, które nam się podobają i na których dłużej zatrzymujemy wzrok mają spory potencjał oddziaływania na nas. Nie oznacza to jednak, że jak kampania społeczna jest bardzo innowacyjna i nas zachwyca to realnie wpłynie na nasze postawy i wyzwoli pożądane zachowania. Może być tak, że zapamiętujemy kampanię społeczną jako interesującą ale nie zmienia nas ona. Z kolei kampania, która wydała się sztampowa i ledwo jesteśmy w stanie ją przywołać z pamięci mogła spowodować, że nasze nawyki się zmieniły albo była impulsem, który wyzwolił w nas kluczowe zachowanie np. badanie onkologiczne.

Warto na wstępie obalić jedną z oświeceniowych wyobrażeń człowieka jako istoty racjonalnej i refleksyjnej. To że mamy zdolność do ważenia argumentów, analizy różnych czynników wcale nie oznacza, że podejmujemy decyzje zgodnie z rozumem. Koncepcja „homo economicusa”, człowieka zachowującego się w sposób przemyślany, nie znajduje potwierdzenia w badaniach nad zachowaniami konsumenckimi i prospołecznymi. Wiele częściej niż rozumem, kierujemy się emocjami, intuicją i preferencjami, które mają niewielkie znaczenie w obliczu wyborów, których dokonujemy.

Jesteśmy raczej „homo automaticus” – istotami, których zachowania i postawy kształtowane są bezwiednie, automatycznie. Najczęściej biernie i bezrefleksyjnie odbieramy reklamy – bez udziału naszej świadomości splatają się one z naszymi nawykami, potrzebami, już istniejącymi uprzedzeniami i wyzwalają określone zachowania. Dzieje się tak, gdyż zazwyczaj nie mamy wystarczającej motywacji i chęci aby się zastanowić nad przekazem docierających do nas reklam. Kwestie w nich poruszane rzadko uznajemy jako szczególnie istotne w naszym życiu, albo skutecznie wypieramy.

Wyraźnym przykładem nieskuteczności argumentów wiedzowych jest stosowanie samej argumentacji w przekazach prozdrowotnych. Informacja na paczce papierosów o tym, że „palenie tytoniu jest główną przyczyną raka płuc” nie spowoduje, że ludzie zaczynają masowo rzucać palenie. Informacja o liczbie kalorii i zawartości tłuszczu w smakowicie wyglądającym i pachnącym daniu fast-foodowym niewiele osób powstrzyma przed jego zakupem.

Złudzenie, którego warto się pozbyć mówi, że odbiorca z zainteresowaniem i uwagą poświęci czas na przestudiowanie reklamy społecznej. Oczywiście znajdą się osoby, które oddadzą się refleksji i analizie tego, co im pokażemy. Ale będzie ich takich osób niewiele. Należy raczej przyjąć, że większość odbiorców spotka się z kampanią całkowicie przypadkowo, kiedy będzie zaangażowana w zupełnie inne, ważniejsze dla siebie czynności, jak podróż do pracy, impreza, rozmowa ze znajomymi. Norbert Maliszewski, psycholog społeczny zajmujący się reklamą pisze: „Ludzie nie będą spędzać dużo czasu nad reklamą i przyglądać się z uwagą, tak jak myślą o tym często twórcy reklamy. Właśnie w tym rzecz, że kotlet wygrywa nawet z najlepszą reklamą społeczną.”

Aby reklama społeczna nie tylko dotarła do odbiorcy, ale też miała na niego pożądany wpływ należy więc skonstruować ją w taki sposób, aby zwróciła uwagę (np. poprzez swoją niekonwencjonalność, odwołania do „ja”, wzbudzenie emocji) albo aby oddziaływała niezależnie od świadomego zaangażowania odbiorcy. Jak to zrobić?

Przekaz i argumenty opakowane w inteligentny i zaskakujący sposób mają szansę przyciągnąć uwagę i spowodować, że reklama zapisze się w pamięci odbiorcy. Ciekawa, atrakcyjna forma może sprawić, że człowiek podniesie głowę znad wspomnianego kotleta i zwróci uwagę na przekaz komunikatu. Za przykład posłużyć może kampania „Mam haka na raka”, w ramach której powstał spot w konwencji filmu gangsterskiego oraz hasło „Zabezpiecz tyły. Zrób kolonoskopię”. Innym przykładem może być spot pokazujący nienaturalnie duże dzieci, którym dorośli cierpliwie zwracają uwagę w ciekawej kampanii o prostym i jednoznacznym tytule „Bicie jest głupie”.

Mam haka na raka:

Bicie jest głupie:

Jeśli forma reklamy społecznej ma zachęcić do przyswojenia treści to korzyści dla odbiorcy powinny być pokazane na bazie silnych argumentów. Należy jednak ostrożnie konstruować komunikaty i podawać je w prosty sposób. Reklamy złożone, zawierające ironię, zaprzeczenia, podwójne zaprzeczenia i ukryte aluzje nie będą skuteczne, kiedy będę przetwarzane automatycznie. Potencjalny odbiorca nie będzie miał wystarczających zasobów uwagowych, aby je przeanalizować. Przekazy odwołujące się do rozumu i zakładające, że działamy jak homo economicus mogą mieć zupełnie odwrotny efekt, kiedy są przetwarzane automatycznie. Przykładem problematycznego i niezrozumiałego sloganu może być „Jesteś w sieci, wpadnij do ZUS”. Jest to gra słowna nieopacznie operująca nieprzyjemnymi skojarzeniami: złapaniem w sieć oraz wpadką.

Kolejnym sposobem na przemycenie argumentów perswazyjnych w ładnej angażującej formie jest posłużenie się wpadającą w ucho piosenką, obrazkiem, dowcipem, lub rymowanką. Tym sposobem nie odwołujemy się do systemu refleksyjnego przetwarzania informacji, lecz tworzymy pozytywne i trwałe skojarzenia. Taką właśnie formę miała kampania społeczna promująca zapinanie pasów „Klub pancernika klika w fotelikach”. Nieskomplikowania animacja z sympatycznym bohaterem zwracała uwagę dzieci a piosenka z melodią z serialu „Czterej pancerni i pies” odwoływała się do sentymentów dorosłych.

Klub pancernika klika w fotelikach:

Komunikaty skierowane wprost do odbiorcy, zmuszające, aby pomyślał o sobie i odnoszące się do „ja” mają szczególne oddziaływanie powodujące osobiste zaangażowanie w reklamę. Warto więc tak skonstruować przekaz, aby odbiorca miał poczucie, że jest on adresowany osobiście i do niego. Kampania dotycząca bezpieczeństwa na drodze operująca hasłami „Twoja nowa bryka po wypadku”/”Twoja nowa laska” jest dobrym przykładem bezpośredniego zwrotu do adresata. Ponadto prezentowane na bilbordach zdjęcia były intrygujące, budziły zainteresowanie i operowały czarnym humorem. Atrakcyjność i dowcip przyciągały uwagę ale też rozmywały dydaktyczny ton komunikatu. Gdyby nie przewrotny humor odbiorcy mogliby mieć trudność z przyjęciem ciężaru przekazu i mieliby wystarczające zasoby uwagi, aby go zracjonalizować („ja jeżdżę bezpiecznie”, to „jest przesada”).

Osobiste zaangażowanie w reklamę można uzyskać poprzez połączenie rekwizytu przekazywanego odbiorcy z treścią komunikatu. Ludzie zazwyczaj lubią dostawać prezenty, nawet jeśli podejrzewają, że są to materiały promocyjne. Poprzez przekazanie miłego gadżetu otrzymujemy zainteresowanie odbiorcy i jego pozytywne nastawienie. Ponadto uaktywniana jest „reguła wzajemności” – silna norma kulturową, wokół której kształtują się zachowania społeczne – mówi ona, że jeśli coś dostaliśmy, to powinniśmy jakoś za to odpłacić, odwzajemnić się. Tym sposobem osoby obdarowane są bardziej uległe wobec próśb, skłonne do przekazania darowizny i do poświęcenia swojej uwagi i wysłuchania, co reklamodawca ma do powiedzenia. Mechanizmy te w wykorzystane zostały w kampanii społecznej „Sekret” Fundacji Dzieci Niczyje (obecnie Dajemy Dzieciom Siłę).

Odbiorcy otrzymali po jednej krówce z zachętą do zjedzenia, ale bez informacji o tym, że jest to część kampanii. Chwilę później zobaczyli na ekranach małą dziewczynkę otrzymującą tą samą krówkę co oni. Krówka posłużyła jako gadżet łączący rzeczywistość ekranową z rzeczywistością odbiorców, a nawet z ich osobistym doświadczeniem – część osób oglądająca spot miała jeszcze smak cukierka w ustach. Wzbudziło to zaintrygowanie i ciekawość („o co chodzi?” „Dlaczego dostaję coś za darmo?”), co sprawiło, że widzowie w kinie oglądali reklamę z większym zaangażowaniem niż tradycyjne reklamy zajadane popcornem i zapijane kolą przed seansem. Suspens okazuje się zaskakujący. Okazało się, że kampania dotyczy wykorzystywania seksualnego dzieci. Słodycz w ustach zamienia się w gorycz, w oczach odbiorców pojawiają się łzy, a reklama na długo zapadnie im w pamięć. Spot pokazujący ludzi w kinie przygotowany jest w sposób quasi reportażowy. Umożliwia to odbiorcom się z nimi zidentyfikować i dzielić ich odczucia radości, ciekawości, zaskoczenia i smutku.

Sekret:

Wzbudzanie pozytywnych emocji jest ważnym czynnikiem uskuteczniającym zmianę postaw. Zapamiętujemy te reklamy i te są skuteczne, które bardziej lubimy. Użycie humoru czy wzbudzanie pozytywnego afektu może spowodować zmianę w odbiorcy bez świadomego przetwarzania informacji. Sympatyczne poboczne postaci z telewizyjnych seriali, które były homoseksualne lub czarnoskóre, zrobiły najprawdopodobniej więcej w walce z rasizmem i homofobią niż dedykowane temu celowi kampanie społeczne. Na gruncie Polskim za przykład posłużyć może postać Nigeryjczyka Emanuela Olisadebe, który w latach 90-tych grał w Polonii Warszawa a potem w reprezentacji Polski w piłkę nożną. Był on świetnym piłkarzem, dzięki któremu Polacy i Polki mogli oswoić się w osobą o innym kolorze skóry niż biały. Co ważne, aby uzyskać efekt zmiany postawy na bardziej otwartą i akceptującą nie trzeba wprost tworzyć komunikatów o przeciwdziałaniu dyskryminacji. Emanuel Olisadebe nie wypowiadał się szczególnie o rasizmie, czy tolerancji, był sympatycznym i skutecznym na boisku napastnikiem. Wystarczy więc pozytywna reprezentacja i stworzenie pozytywnej konotacji, aby bez udziału wyrażonej wprost perswazji przeciwdziałać uprzedzeniom.

Humor można zastosować tam, gdzie zazwyczaj włączają się automatyzmy bo problemy społeczne poruszane przez komunikat są już dobrze znane lub uznawane przez odbiorców za nieważne, nie dotyczące ich osobiście. Humor przyciąga uwagę, przedstawia problem w niesztampowy sposób, usypia kontrargumenty, a jednocześnie powoduje stan bezrefleksyjności. W takim stanie, w którym uwaga skierowana jest na zabawny i intrygujący element odbiorcy nie szufladkują automatycznie reklamy i nie przetwarzają jej schematycznie. Dzięki temu bardziej są podatni na przyswojenie przewrotnej czy zaskakującej puenty. Przykładem takiej reklamy jest „Nie chcę być strażakiem”.

Nie chcę być strażakiem:

Jedną z często stosowanych w reklamie metod jest uwiarygodnianie produktu przy pomocy realnego lub fikcyjnego autorytetu. Autorytety i eksperci uwalniają od wysiłku poznawczego – od straty czasu związanej z przemyśliwaniem racjonalnych argumentów w obszarze, na którym nie bardzo się znają. Postaci cieszące się szacunkiem, uznaniem lub posiadające ekspertyzę w danej dziedzinie pomocne są także w promocji idei w kampanii społecznej. Znani aktorzy, czy ludzie popkultury wspierając sprawę powodują, że sympatia, którą są darzeni przekłada się na spostrzeganie wiarygodności i ważności komunikatu, który promują. Warto jednak być ostrożnym przy doborze gwiazd. Należy wziąć pod uwagę ich podobieństwo do grupy docelowej. Kiedy osoba w reklamie jest podobna do odbiorcy to trudniej odrzucić przekaz myśląc, że „to do innych należy ten problem”. Ponadto celebryci występujący w reklamie powinni być spójni z promowanymi wartościami. Osoba znana z hulaszczego trybu życia nie będzie wiarygodna promując ostrożną jazdę. Otyły aktor, chociaż uwielbiany przez widzów, nie wypadnie przekonująco w kampanii na temat zdrowego żywienia. Interesująca pod tym względem była kampania „Pomaganie wzmacnia”, w której strongmen Mariusz Pudzianowski promował wolontariat. Autorzy kampanii chcieli stworzyć analogię pomiędzy fizyczną siłą i krzepą a hartem ducha i rozwojem, jaki może się dokonać w efekcie wolontariatu. Jednocześnie nie wzięto pod uwagę, że Mariusz Pudzianowski nie kojarzy się z dobroczynnością i nie jest znany z działań prospołecznych. Powstaje więc wrażenie, że celebryta odgrywając rolę wolontariusza promował ideę, której sam w życiu nie realizuje. Wręcz przeciwnie, Pudzianowski kojarzyć się może jako zawodnik MMA z agresją i rywalizacją – charakterystykami odległymi od osób potencjalnie zainteresowanych wolontariatem.

Warto także pamiętać, że autorytet będący ekspertem w jakiejś dziecinie w reklamie społecznej nie powinien być zbyt akcyjny. Kiedy jest atrakcyjny to jego wiarygodność spada bo kojarzy się z modelem lub aktorem, a nie profesjonalistą.

Społeczny dowód słuszności to zjawisko mówiące, że skoro wiele osób dzieli jakieś przekonania lub zachowania, to są one słuszne. Ludzie nie mając wyrobionego zdania na określony temat mają tendencje do przyjmowania takiej postawy, jak większość osób do nich podobnych – innymi słowy „Jeśli wszedłeś między wrony, zaczniesz krakać tak jak one”. Zastosowaniem tego mechanizmu jest przykładowa informacja, że „Już 30% mężczyzn po 45 roku życia zrobiło badania profilaktyczne na raka prostaty. Nie zwlekaj.” mająca przełamać wstyd i nakłonić mężczyzn do wizyty lekarskiej. Odwoływanie do społecznego dowodu słuszności może przynieść przeciwskuteczny efekt podczas informowania o negatywnych zjawiskach (np. „40% nastolatków sięga po alkohol”). Taki komunikat może usprawiedliwiać i normalizować niepożądane zachowania skutkując przekonaniem, że skoro tyle osób to robi, to „ja też mogę”.

Zastosowanie fortelu w reklamie społecznej jest przydatne kiedy odbiorcy mają silne postawy sprzeczne z komunikatem perswazyjnym (np. są nałogowymi palaczami, mają silne uprzedzenia). Wtedy celem perswazji jest wpłynięcie na głęboko zakorzenione i utajone postawy człowieka oraz na automatyczne skojarzenia. Reklamy dotyczące profilaktyki niepożądanych zachowań i dążące do ich zmiany zazwyczaj mają przekaz sprzeczny z postawą odbiorców. Kiedy osoba zapoznaje się z reklamą społeczną, której celem jest nakłonienie do zmiany silnego nawyku lub preferowanego zachowania (np. palenie papierosów, ryzykowna jazda) to odbiera ją w sposób krytyczny bądź racjonalizuje swoje postępowanie. Odkryto nawet, że gdy palacz zastanawia się nad reklamą antynikotynową pokazującą negatywne skutki palenia to odczuwa konflikt i redukuje go szybciej sięgając po papierosa. Kiedy jednak działa dystraktor angażujący odbiorcę to reklama staje się skuteczna bo wysiłek poznawczy nie idzie w kierunku zaprzeczenia i rozwiązywania wewnętrznego konfliktu. Szansa na zmianę pojawia się także, gdy kluczową częścią reklamy nie są argumenty zakładające świadome i refleksyjne podejmowanie decyzji, tylko oddziałuje się na ukrytą postawę wobec palenia. Przekaz warto więc ukryć w polu uwagi, aby nie był centralną częścią reklamy i dotarł do odbiorcy nieprzetwarzany świadomie.

Badania pokazujące jak tego dokonać są w fazie początkowej i na razie nie przynoszą rozstrzygających rozwiązań na trwałą zmianę postawy. Wiadomo, że silne odziaływanie poza polem świadomości mogą mieć bodźce seksualne, takie jak powiększone źrenice bohaterów przedstawionych w reklamie. Bardziej wtedy nam się oni podobają i efekt ten rozlewa się na całą reklamę. Należy jednak być uważanym na płeć odbiorców (mężczyźni działają na kobiety i vice versa). Innymi bodźcami wpływającymi postawy są bodźce zagrażające. Trudno jednak o satysfakcjonujące przykłady zastosowania ich w reklamie społecznej.

Zjawiska psychologiczne użyteczne przy tworzeniu reklam społecznych to te same, które wykorzystywane są w psychologii reklamy. Opierają się na zasadach perswazji i wpływu społecznego. Warto jednak pamiętać, że w psychologii niezwykle rzadko istnieje zgoda, że jakieś zaobserwowane prawidłowości są uniwersalne i zawsze działające. Uniwersalną i zawsze prawdziwą odpowiedzią na pytanie o mechanikę działania człowieka jest dla psychologa odpowiedź: „To zależy”. Nie ma niezawodnych kluczy pozwalających otworzyć ludzkie umysły i serca na przekazy kampanii społecznych. Są jednak pewne drogi i tropy, które śladem wniosków badań, można podjąć aby skuteczniej wpłynąć na ludzkie postawy. To czy dane metoda jest dobra zależy od szeregu różnych czynników m.in. charakterystyki grupy docelowej, wyjściowych postaw odbiorców i medium jakie jest nośnikiem przekazu.

Osoby zainteresowane oddziaływaniami na jawne i ukryte postawy za pomocą reklamy społecznej zachęcam do zapoznania się z książką Norberta Maliszewskiego pt. Koń trojański w reklamie społecznej (Medical Tribune Polska, Warszawa 2007).

Jan Świerszcz

Jan Świerszcz – psycholog, edukator, trener i ekspert organizacji pozarządowych.

——————-
fotografia 1: licencja CC0 z pixabay.com/pl/users/geralt-9301/
fotografia 2: ze strony www.slaskie-wolontariat.org.pl
fotografia 3: licencja CC0 z pixabay.com/pl/users/TeroVesalainen-809550/
fotografia Jana Świerszcza ze strony www.janswierszcz.pl