Mały przegląd radiowych kampanii społecznych

30 maja 2017

Warto pojawiać się w radio

Organizacje pozarządowe, choć mają prawo do zgłaszania propozycji własnych spotów, które są emitowane w bezpłatnym czasie antenowym na falach Pierwszego Programu Polskiego Radia, korzystają z tej możliwości stosunkowo rzadko. W 2016 roku zgłaszano średnio 5 spotów na miesiąc. Najwięcej z nich (20) napłynęło w pierwszym kwartale, a najmniej w trzecim (4). Względnie wysoka liczba propozycji z pierwszego kwartału ma niewątpliwie związek z próbami pozyskania przez organizacje środków z 1 procenta. Mimo że przedstawiciele trzeciego sektora nie mogą bezpośrednio prosić o wsparcie finansowe, to samo zaistnienie w mediach głównego nurtu, możliwość opowiedzenia o swojej działalności, akcjach i idei, a także szansa na dotarcie do szerokich rzesz słuchaczy z adresem strony internetowej, wydaje się kusząca. Pytanie, dlaczego w ubiegłym roku z tej formy promocji zdecydowało się skorzystać tylko 60 podmiotów.

Oprawa dźwiękowa Programu Pierwszego Polskiego Radia:

W wielu przypadkach organizacje boją się kosztów realizacji takiej kampanii. Zdaniem Marii Jaraszek, członkini Zespołu ds. kampanii społecznych w Polskim Radio S.A., te koszty wcale nie muszą być wysokie: w oszczędnym wariancie budżet takiej kampanii to około 400-500 złotych. Co więcej, część organizacji nawiązuje współpracę z agencjami reklamowymi oraz ze znanymi postaciami – aktorami czy lektorami – które włączają się w realizację takich projektów na zasadach non profit. W efekcie powstają profesjonalne produkcje, przy zaangażowaniu minimalnych nakładów finansowych, które pochłania proces produkcyjny. Wydaje się, że to nie pieniądze, ale brak wiedzy o samej możliwości promowania idei organizacji pozarządowych w bezpłatnym paśmie w mediach publicznych jest w tym przypadku prawdziwym problem. Przedstawiciele trzeciego sektora w wielu przypadkach nie wiedzą, że mogą z tego mechanizmu korzystać, nie wiedzą, jak taki projekt zrealizować i nie zadają sobie sprawy, w jaki sposób mogą rozsądnie skalkulować budżet produkcji spotu. Nie w każdym przypadku inicjatywę wesprą artyści z pierwszych stron gazet i największe agencje reklamowe. Najważniejsze są pomysł i chęć jego realizacji. Jeżeli wiemy, do czego dążymy, możemy zwrócić się do ośrodków wsparcia ekonomii społecznej, innych organizacji pozarządowych czy lokalnych stacji radiowych. Ważne, żeby skupić ludzi wokół jakiegoś problemu i sprawić, że stanie się on dla nich ważny. Warto szukać drogi do tego rodzaju promocji, bo dzięki niej działania danej organizacji zyskują wymiar ogólnopolski, a tym samym dana idea ma szansę dotrzeć do milionów ludzi.

Spot tylko do radia

Kiedy realizuje się spot radiowy, trzeba pamiętać przede wszystkim o specyfice tego medium. W radio dźwięk jest wszystkim. Popularnym błędem jest produkcja spotów telewizyjnych, z których następnie do radia przekazuje się samą ścieżkę dźwiękową. Dźwięk bez obrazu pozbawiony jest swojego istotnego kontekstu. Barw, tła, scenografii, mimiki aktorów oraz gestów. Jeżeli już produkuje się spot do radia i telewizji, należy się zastanowić, w jaki sposób zilustrować przekaz za pomocą dźwięku. Nie zawsze do dobrego dźwięku można dołączyć odpowiednio sugestywny obraz. Dźwięk radiowy rządzi się bowiem innymi prawami. Musi przykuwać uwagę, budzić skojarzenia, często jest wspomagany parafrazami stałych konstrukcji znaczeniowych. Chodzi o krótki i skuteczny impuls, który zapadnie w pamięć. W dzisiejszych czasach radio jest medium towarzyszącym czy wręcz „przeszkadzającym”. Słuchamy go „obok” innych czynności, nierzadko w przestrzeni publicznej: w sklepie, u fryzjera, na bazarze, zmywając naczynia, majsterkując, jadąc samochodem itd. Przekaz przebija się do nas niejako zza szyby czy kurtyny. To powinno wpadać w ucho albo przeciwnie drażnić, zastanawiać. Informacja musi z nami zostać, a nie odpłynąć z muzyką czy z doniesieniami ze świata polityki. Dźwięki społecznie zaangażowane mają do nas lgnąć i długo nas nie opuszczać.

Spoty z anteny

Warto zatem przyjrzeć się spotom, które dostały się już na antenę Polskiego Radia. W jaki sposób zostały zrealizowane? Czy trafiają do potencjalnego odbiorcy? Jakie tematy są w nich poruszane? Przedstawione poniżej materiały były emitowane w okresie od stycznia do maja 2017 roku.

 

Sieć Obywatelska Watchdog prowadzi akcję Ciągniemy władzę za język. Na stronie www.zajezyk.pl czytamy: „Ciągniemy władzę za język z myślą o tych, którzy jeżdżą tramwajem, korzystają z autostrad, chodzą do teatru (…) – z myślą o nas wszystkich. Wybierając prezydenta, posłów czy radnych, chcemy, żeby jak najlepiej dbali o nasze wspólne dobro. Dobrze wiemy, że nie zawsze wywiązują się z powierzonych im zadań. Czasem widać to gołym okiem, ale czasem trzeba zainteresować się tym, co robi wybrana przez nas władza, pociągnąć ją za język, by sprawdzić, czy podejmuje właściwe decyzje i nie marnotrawi naszych pieniędzy”. Gdybyśmy postanowili wyemitować w radio taki przekaz byłby on całkowicie nieczytelny. Wpisałby się w litanię pobożnych życzeń czy analiz, które słyszymy w programach publicystycznych. Wyobraźmy sobie jednak, że nie wiemy, czym jest wspomniana akcja ani czym zajmuje się organizacja ją prowadząca.

Spot Sieci Obywatelskiej Watchdog Polska jest piosenką utrzymaną w poetyce dziecięcej wyliczanki, opartą na parafrazach dobrze znanych motywów. Oto jej fragment:

Co król Karol królowej Karolinie kupił,

Chciałabym wiedzieć, co kupił i za ile ile.

I co brzmi w trzcinie w Szczebrzeszynie,

Chciałabym, chciałabym wiedzieć, niech mnie to nie ominie.

W utworze tym zostały zastosowane liczne powtórzenia i inwersje. Zwroty powszechnie uważane za trudne do wymówienia śpiewane są dynamicznie i wyraźnie. Taki zabieg może ilustrować postulowaną przez organizację transparentność i praworządność. Postaci króla i królowej, czyli uosobienia władzy absolutnej, odnoszą się niewątpliwie do groteskowego wymiaru nepotyzmu i korupcji współczesnej polityki czy życia publicznego. W państwie prawa obywatele zyskali prawo do rozliczania i kontrolowania władzy – czyli tytułowego „ciągnięcia za język”. Jednak transparentność nie jest w naszym przypadku standardem. Ludyczny charakter spotu oswaja tę sytuację i w jakimś sensie ośmiesza skostniałe zamknięte struktury partyjne, samorządowe czy korporacyjne.

Posłuchaj spotu Sieci Obywatelskiej Watchdog Polska:

Ciągniemy władzę za język – Sieć Obywatelska Watchdog, Agencja koncertowa i wydawnicza Live Music Jarosław Zawadzki, emisja na antenie Pierwszego Programu Polskiego Radia: luty-marzec 2017; czas trwania spotu 29 sek. www.siecobywatelska.pl

Misją fundacji Alivia jest „mobilizowanie i aktywizowanie chorych na raka do bycia odważnym, aktywnym pacjentem, poszukującym najlepszych terapii, lekarzy i ośrodków, najkrótszych kolejek do badań diagnostycznych i wszelkich innych informacji, które mogą poprawić ich wyniki leczenia i stan zdrowia”. To jedna z organizacji, które starają się walczyć z negatywnym stereotypem, zgodnie z którym choroba nowotworowa stanowi wyrok i niezależnie od tego, co będzie robił chory, i tak umrze. Organizacje te pokazują raka w zupełnie innym kontekście niż przygnębiające obrazy ze szpitalnych korytarzy. W tych przekazach dominują chęć życia, aktywność, motywacja.

Radiowy spot Alivii to spot z pola walki. Najpierw słyszmy dźwięki jak z gry komputerowej, ktoś strzela i wtedy odzywa się lektor, mówiący: Tu i teraz trwa wojna. To wojna z rakiem. W tym momencie słuchacz przeżywa szok. To, co jeszcze przed chwilą wydawało się nierealne, stało się w pełni rzeczywiste. Potem pojawia się kolejny konkret: Pół miliona osób walczy w niej o życie i żadna z nich nie robi tego na ochotnika. Precyzyjne dane zostają zderzone ze znanym związkiem wyrazowym „zgłosić się na ochotnika”. Taki zabieg pozwala podkreślić nieuchronność tej sytuacji. Nikt nie wybiera choroby, pół miliona ludzi zostało rzuconych na front wbrew własnej woli. W ostatnim zdaniu następuje podsumowanie: Zobacz, jak możesz pomóc, wejdź na alivia.org.pl i przyłącz się do walki. To podsumowanie stanowi bardzo istotny element spotu zaangażowanego. W momencie, gdy odbiorca zostanie zderzony z trudną do przyjęcia treścią, na przykład obrazem cierpienia, trzeba natychmiast podać mu rękę, pokazać, co on sam może zrobić. Zobacz, jak możesz pomóc i przyłącz się do akcji – to nie tylko wskazówka czy propozycja, ale też zaproszenie do wspólnoty. Okazuje się bowiem, że do frontu walki z rakiem można jednak dołączyć na ochotnika.

Posłuchaj spotu Fundacji Alivia:

Alivia   Producent nagrania: Saatchi & Saatchi Poland, emisja na antenie Pierwszego Programu Polskiego Radia: kwiecień maj 2017; czas trwania spotu: 14 sek. www.alivia.org.pl | www.saatchi.com/pl-pl/www.platige.com/pl/

Spot Polskiej Akcji Humanitarnej, poświęcony pomocy ofiarom wojny w Aleppo, zaczyna się od dźwięku wyjących syren, potem słyszymy głosy mówiących po polsku dzieci. Boją się czy odgrywają jakąś scenę – trudno rozstrzygnąć. Na koniec pojawia się głos aktorki Karoliny Gruszki, który wybawia dzieci z trudnej sytuacji. Dzieci śmieją się, tak jakby właśnie zakończyły zabawę w chowanego. Karolina Gruszka informuje, że Aleppo to nie zabawa, razem możemy pomóc dzieciom w Syrii. Istnieje również bardziej czytelna wersja tego spotu przeznaczona dla telewizji. Całe założenie, oparte na próbie oswojenia dalekiej wojny poprzez obraz bezpiecznej zabawy europejskich dzieci zestawionej z wojennym syrenami, wydaje się dosyć ryzykowne. W spocie została zachowana zasada jasnego podsumowania, które ma ukierunkować słuchacza – tylko pytanie, czy uwaga odbiorcy została tu  utrzymana do końca materiału.

Posłuchaj spotu Polskiej Akcji Humanitarnej:

Aleppo Polska Akcja Humanitarna, Studio Produkcyjne „Nieustraszeni Łowcy Dźwięków” Kraków, emisja na antenie Pierwszego Programu Polskiego Radia; czas trwania spotu: 29 sek. www.pah.org.pl

Spot Fundacji ABCXXI Cała Polska czyta dzieciom to przykład dobrze wypromowanej akcji społecznej, której spoty łatwo wpadają w ucho i dzięki swojej atrakcyjności przedostały się do języka codziennego. Któż bowiem nie zna flagowego hasła tej organizacji? Powtarzają je nawet ci, którzy dzieciom nie czytają w ogóle. Sam spot oparty jest na precyzyjnym rytmie i licznych podobieństwach, które pozwalają wyrazić powszechność promowanego zjawiska. Podkreślona jest tu aktywna rola ojca, w codziennym kontakcie z dziećmi. Kontakt ten ma charakter zarówno emocjonalny, jak i intelektualny. Oparty jest na postulacie stałej wzajemnej bliskości oraz na doświadczeniu wspólnej lektury. W podsumowaniu lektor wypowiada słowa: A wiecie, dlaczego tak się kochały? Bo co dzień czytały, co dzień czytały. W spotach radiowych, także tych komercyjnych, istotny jest mechanizm powtórzenia. W eterze słowo trwa krótko, następuje po nim nowe, a po nich kolejne. W spocie Fundacji ABCXXI powtórzenie jest istotą przekazu, ponieważ w akcji tej chodzi o regularność i totalność. Wspólna lektura powinna odbywać się codziennie i obejmować całą Polskę.

Posłuchaj spotu Fundacji ABCXXI Cała Polska czyta dzieciom:

Cała Polska czyta dzieciom Fundacja ABCXXI – Cała Polska czyta dzieciom, produkcja Agnieszka Filip BUM Sp. z o.o., emisja na antenie Pierwszego Programu Polskiego Radia: kwiecień maj 2017; czas trwania spotu: 29 sek. www.calapolskaczytadzieciom.pl

Twarze Depresji, kampania Stowarzyszenia małych braci Ubogich, zwraca uwagę już od pierwszych słów. Lektorką spotu jest Krystyna Czubówna. Pozyskanie do kampanii głosu, który jest uznawany nie tylko za znany, ale także za wiarygodny, pozwala od razu zwrócić uwagę na poruszany problem. Pierwsze słowa tego spotu to: Cztery ściany smutku i samotności. I w tym przypadku obserwujemy odwołanie do znanego zwrotu „siedzieć w czterech ścianach”. Zostaje on jednak rozwinięty, mamy poczucie osaczenia, klaustrofobii, rosnącego przygnębienia. Pogłębia je sugestywna intonacja lektorki. Przekaz ten jest skierowany zarówno do osób cierpiących na depresję (Depresja jest uleczalna w każdym wieku), jak i do tych, którzy nie zmagają się z tym problemem (Twarze depresji – nie oceniam, akceptuję). Depresja została tu przedstawiona jako choroba, którą można i należy leczyć, tak jak leczy się inne choroby, ale poruszona też została ważna kwestia – społeczny odbiór ludzi z depresją. Depresja postrzegana jest niejednokrotnie jako stygmat. Hasło Twarze Depresji zwraca uwagę na historie konkretnych ludzi, także ludzi sukcesu, pokazuje, jak wielkim błędem jest utożsamianie tej choroby z dysfunkcją czy patologią.

Posłuchaj spotu Stowarzyszenia małych braci Ubogich:

Twarze Depresji Stowarzyszenie mali bracia Ubogich, emisja na antenie Pierwszego Programu Polskiego Radia: luty marzec 2017; czas trwania spotu: 29 sek. www.malibracia.org.pl

Spot Fundacji Pies Przewodnik zaczyna się wesołym szczeknięciem. Jego bohaterem jest labrador Miłek, który asystuje swojej pani w codziennym życiu. Opowiada on o wspólnych działaniach w pierwszej osobie liczby mnogiej, zwracając uwagę na fakt, że jako pies przewodnik jest pełnoprawnym uczestnikiem życia toczącego się w przestrzeni publicznej. W podsumowaniu Miłek mówi, że dzięki Fundacji Pies Przewodnik psów takich jak on jest coraz więcej. Hasło promujące tę kampanię, Równaj do niezależności, na poziomie języka przekracza barierę między człowiekiem a psem, zwraca uwagę na potrzebę społecznej akceptacji psów przewodników i przybliża ich funkcjonowanie.

Posłuchaj spotu Stowarzyszenia małych braci Ubogich:

Pies przewodnik – Fundacja Pies Przewodnik, emisja na antenie Pierwszego Programu Polskiego Radia: marzec 2017; czas trwania spotu: 29 sek. www.piesprzewodnik.org.pl

NGO, kręćcie spoty!

Na koniec pozostaje raz jeszcze zachęcić organizacje pozarządowe do korzystania z przysługującego im prawa przedstawiania swojej działalności w bezpłatnych pasmach nadawców publicznych. Czas antenowy, który został dla nich przeznaczony, mimo że bezpłatny, ma wymierną wartość, a działania podejmowane podczas realizacji spotu zaangażowanego społecznie mogą dać istotny impuls do rozwoju organizacji. Ważne, aby podmioty NGO były otwarte na pomoc i profesjonalne wsparcie ludzi pochodzących z innych środowisk, na przykład z agencji reklamowych czy mediów głównego nurtu. Działalność społeczna nie może być hermetyczna, powinna docierać do jak najszerszej grupy odbiorców. I do tego między innymi służą emitowane w mediach spoty.

Ignacy Strączek

Analizy Dodane przez: Krzysztof Łoś