Kultura niska i wysoka w kampaniach społecznych

10 sierpnia 2017

Dyżurna Kultura

Kultura jest w Polsce często postrzegana jako obszar poboczny, żeby nie powiedzieć nadprogramowy. Film, teatr, literatura, malarstwo i inne przejawy kultury funkcjonują w świadomości dużej części społeczeństwa jako coś odległego i nieszczególnie wartościowego. A jeśli już myśli się o kulturze i sztuce, to są one w wielu przypadkach przedstawiane na wzór dziewiętnastowieczny. Te skostniałe obrazy łączy się głównie z tematyką religijną i patriotyczną. Powstaje pytanie, w jaki sposób powinna obywać się edukacja kulturalna. Czy system edukacji przygotowuje Polaków do odbioru współczesnej kultury? Czy mamy sobie do zaproponowania coś więcej niż rekonstrukcję dawnych powstań, nabożeństw i litewskich krajobrazów? Niestety kultura w świadomości wielu współczesnych Polaków funkcjonuje na poziomie szkolnej akademii. Jest jak doklejony do przemówienia dyrektora szkoły utwór muzyczny czy recytacja wiersza. Coś, co niby być musi, ale każdy najchętniej by to pominął. To dyżurny repertuar przypominający słynny zestaw obowiązkowy z filmu Miś.

Jakie są zatem kampanie społeczne dotyczące kultury w kraju, w którym kultura postrzegana jest przez większość obywateli jak przysłowiowy kwiatek do kożucha? Istotnym, odbiegającym daleko od dziewiętnastowiecznych wzorów problemem jest piractwo. Nikt raczej nie kradnie na masową skalę Ballad i romansów, ale tzw. ściąganie filmów i muzyki z Internetu stało się narodowym sportem Polaków. Plasujemy się w czołówce krajów, których obywatele pozyskują nielegalne pliki z sieci. Dzieje się tak między innymi dlatego, że bilety do kina są w powszechnym odbiorze drogie, ale nie może to być jedyny czynnik, ponieważ istnieją mniej zamożne społeczeństwa, które nie biją takich rekordów. Dostępność oferty kulturalnej stanowi niewątpliwy problem i jednocześnie wymówkę pozwalającą usprawiedliwić brak uczestnictwa w życiu kulturalnym. Kolejnym istotnym problemem jest dramatycznie niski poziom czytelnictwa, jaki obserwujemy w Polsce. Nie przypadkiem znane kampanie społeczne, których tematem jest stan kultury w naszym kraju, dotyczą właśnie tych zagadnień.

Legalna Kultura

Na stronie legalnakultura.pl czytamy: „Fundacja Legalna Kultura istnieje (…) by promować uczciwe i lojalne zachowania oraz wdzięczne postawy wobec artystów. Nasza misja oparta jest na pozytywnym przekazie – pokazujemy, jak korzystając ze wszystkiego, co oferuje nam najnowsza technologia, pozostać etycznym człowiekiem świadomym tego, że żyje wśród innych ludzi, także w Internecie”. Kampanie Legalnej Kultury są oparte na dwóch filarach – magnesem dla odbiorców mają być znane twarze i odpowiadająca wyzwaniom współczesności forma kampanii. Wykorzystanie nowych mediów i technologii ma sprawić, że legalne źródła kultury zyskają nowy powab. Nie bez znaczenia jest tu też aspekt wspólnotowości – płacąc za udział w kulturze, współtworzymy ją razem z artystami, a także jesteśmy wobec nich fair. Jedno z haseł tej kampanii brzmi: „Nie musisz być artystą, żeby tworzyć sztukę. Korzystając z legalnych źródeł, tworzysz ją z nami”. Jest to rodzaj nobilitacji. Ten, kto kupuje legalny nośnik lub bilet do kina czy teatru, zostaje włączony do grupy tworzących sztukę. Z biernego i odległego widza przeobraża się w kogoś ważnego, komplementowanego i potrzebnego.

Realizacja spotów zachęcających do uczciwości i odpowiedzialności nie należy do zadań łatwych. W kraju, w którym kombinowanie, przebiegłość, a w końcu zwykłe cwaniactwo postrzega się w wielu przypadkach jako powód do dumy, budowanie przekazu opartego na założeniu, że warto płacić za coś, co i tak jest dostępne, to nie lada wyzwanie. Puszczane w kinach spoty, w których twórcy dziękują, że widz wybrał film z legalnego źródła, nierzadko są wykpiwane. Mimo to akcja trwa nieprzerwanie od kwietnia 2012 roku i zbiera bardzo dobre recenzje. Dzieje się tak niewątpliwie dlatego, że jej twórcy nie posługują się prostym dydaktyzmem, formułują przekaz wyłącznie pozytywny i nie piętnują negatywnych zachowań.

 

Kultura Dostępna

Legalna Kultura i Kultura Dostępna to w jakimś sensie uzupełniające się akcje. Dostępność szerokiej oferty kulturalnej, która jest osiągalna dla przeciętnego obywatela, daje nadzieję na to, że ludzie będą skłonni wydać relatywnie niewielkie pieniądze na kulturę lub skorzystają z szerokiej oferty wydarzeń bezpłatnych. Nie wystarczy jednak stworzyć łatwo dostępną ofertę, trzeba jeszcze dotrzeć do ludzi z informacją o tej ofercie. Na stronie www.kulturadostepna.pl czytamy: „Złap kulturę w dobrej cenie! Portal Kultura Dostępna pokazuje, gdzie znajdziesz kulturę, na którą możesz sobie pozwolić. Dzięki automatycznie lokalizującej wyszukiwarce znajdziesz niedrogie wydarzenia w Twojej okolicy! Tu odkryjesz inspiracje na kulturalną randkę i pomysł na wyjście dla całej rodziny. Na stronie skorzystasz też z listy ciekawych miejsc oraz linków do kulturalnych multimediów w Internecie. Portal powstał w ramach programu Kultura Dostępna z inicjatywy Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego”. Wykluczenie kulturowe to także wykluczenie o charakterze geograficznym i przyjmujące postać braku dostępu do kanałów informacji.

W 2015 roku powstał ciekawy spot promujący akcję Kultura Dostępna. W produkcji tej umiejętnie wykorzystane są stereotypy, które w tym przypadku służą do uzyskania efektu komicznego, wprowadzają kategorię absurdu, a tym samym czynią przekaz nośnym i zapadającym w pamięć. Bohaterami tego spotu jest para w średnim wieku. Kobietę poznajemy, kiedy gotuje obiad. Jej mąż jest zapewne w pracy. Bohaterka odrywając się od obierania warzyw, odwraca się do kamery i mówi: „Jest mnóstwo wydarzeń kulturalnych za 20 złotych, a nawet za darmo, tylko trzeba o nich wiedzieć”. Odbiorca tego przekazu może odnieść wrażenie, że wszedł do tej kuchni, że jest w jednym z typowych polskich domów i że jego rozmówczyni ma rację. Warto wiedzieć o tych wydarzeniach, bo przecież bilet kosztujący maksymalnie dwadzieścia złotych to rzeczywiście atrakcyjna oferta. Przekaz tego spotu trafia do widza poprzez jego bezpośredniość, odwołanie do tego co oswojone, znane, domowe. Sama kuchnia, gotowanie i obiad to figury silnie nacechowane pozytywnie, odwołujące się do poczucia bezpieczeństwa, intymności i nasycenia. Mąż bohaterki tego spotu nie jest zwolennikiem wydawania pieniędzy na kulturę, dlatego wychodząc na koncert w stroju wieczorowym żona mówi mu, że idzie do sklepu na „Wielką nocną promocję”. Brak zrozumienia w tym małżeństwie i absurd całej sytuacji pozwalają uwypuklić potrzebę, jaką zaspokaja oferta Kultury Dostępnej. Ta oferta pozwala przekraczać nie tylko bariery finansowe, a także te o charakterze mentalnym.

Cała Polska czyta dzieciom

Jedną z najbardziej popularnych polskich kampanii społecznych jest akcja Cała Polska czyta dzieciom. Promuje ona wspólną systematyczną lekturę „dwadzieścia minut dziennie, codziennie”. Twórcy akcji starają się pokazać, jak ważna dla rozwoju dzieci jest ta praktyka. Kształtuje ona wyobraźnię, wzbogaca słownictwo, pobudza intelekt, pozwala budować relacje rodzinne, daje możliwość wspólnego przeżywania. Jeden ze spotów promujących tę kampanię – Męskie rozmowy – przedstawia dialog trzech mężczyzn przy grillu. Uderzające jest to, że podczas tego spotkania brakuje relacji między jego uczestnikami: znudzone kobiety opalają się, mężczyźni prowadzą niewymagającą konwersację, a dzieci są pozostawione same sobie. Bohaterowie spotu mylą motywy pochodzące z różnych baśni, nietrudno zauważyć, że nikt im w dzieciństwie nie czytał.

Podobny obraz przedstawia inny spot, promujący tę samą akcję. Nadano mu wymowny tytuł – Tato, czy ty umiesz czytać?. W tym przypadku relacje rodzinne także pozostawiają wiele do życzenia. Ojciec, matka i córka żyją w osobnych światach. Matka rozmawia przez telefon, ojciec ogląda mecz, a córka próbuje dociec, czy jej tata w ogóle umie czytać. Mężczyzna ledwo zwraca na nią uwagę, po czym zaczyna przekonywać, że potrafi czytać i na dowód tego bierze do ręki gazetę i podaje wynik meczu Legia-Górnik (2-0).

Tego typu obrazy pokazują, jak z pokolenia na pokolenie przekazuje się wzorce prowadzące do stępienia relacji międzyludzkich. Wspólna lektura pozwala te relacje kształtować i naprawdę nie da się jej sprowadzić do poziomu odczytywania zapisanych na kartce słów.

Nie czytasz? Nie idę z Tobą do łóżka

Niski poziom czytelnictwa w Polsce to palący problem. Kolejną kampanią, która stara się temu przeciwdziałać, jest akcja promowana hasłem Nie czytasz? Nie idę z Tobą do łóżka. Chodzi tu nie tylko o to, żeby pokazać, że czytanie jest sexy. Podobnie jak w przypadku kampanii Cała Polska czyta dzieciom organizatorzy starają się zwrócić uwagę na fakt, że lektura może być ważnym elementem budowania głębokich relacji międzyludzkich. Ten, kto czyta, szuka czegoś więcej, jest ciekawy świata, otwarty, buduje swój intelekt. To, co łączy ludzi w łóżku i szerzej w życiu, to nie tylko atrakcyjność fizyczna, ale także porozumienie intelektualne. Trudno budować coś z kimś, komu nie ma się nic do powiedzenia. Erotyczny podtekst tej kampanii przyciąga potencjalnych odbiorców i odkrywa przed nimi nowe pola, jakie może otworzyć przed nimi lektura.

Ziomal, Ziomeczek, Ziomalinio

Kultura to nie tylko sztuka czy tradycyjnie rozumiana kultura wysoka. W szerszym ujęciu kulturą nazywamy wszystko to, co jest wytworem człowieka, tym, co nie powstało w naturze. Do sfery kultury należą niewątpliwie język i budowane za jego pomocą relacje społeczne. Interesujący spot, który porusza te problemy, wyprodukowało Narodowe Centrum Kultury. Nosi on tytuł Lekcja języka współczesnego. Przedstawia warsztaty dla seniorów, którzy poznają oblicze współczesnej polszczyzny. Prowadząca zapisuje na tablicy słowo ziomal, podaje też pokrewne ziomeczek, ziomalinio. Starsi ludzie zapisują to wszystko w zeszytach. Jeden z nich (Marian Dziędziel), wie, że ziomek to przyjaciel, zapytany o znaczenie tego słowa cytuje znanego hip hopowca Wilka. Odpowiedź ta robi ogromne wrażenie na prowadzącej, która swój podziw wyraża jednym słowem: mega. Istotny jest fakt, że słowa z kawałka Molesty są cytowane, a nie naśladowane. Trudno bowiem w przekonujący sposób posługiwać się językiem i konwencją sobie obcą. Ważne, by nie zamykać się na to, co nowe, ale jednocześnie pozostać w tym autentycznym, dlatego postać kreowana przez Dziędziela nadaje słowom Wilka nowy kształt, a jednocześnie nie zmienia ich treści. To przekonujący obraz, który dowodzi, że możliwe jest porozumienie międzypokoleniowe i jak ważna jest walka z wykluczeniem ludzi starszych. Spot ten dostał w 2012 roku nagrodę dla Kampanii Społecznej Roku.

 

 

 

 

 

Nie uciekniesz od kultury

Od kultury nie ma ucieczki: tam, gdzie istnieje człowiek, istnieje też kultura. Pytanie tylko, na ile świadomie ją przeżywamy, czy chcemy ją kształtować i rozwijać, czy też zamierzamy się z nią mijać i kultywować jej przeciętność. Nie ma kultury lepszej bądź gorszej, natomiast jej stan wiele mówi o nas samych. Społeczeństwo, w którym mało się czyta, w którym istnieją bariery w dostępie do kultury, a jedna z istotnych kampanii społecznych musi propagować legalne źródła kultury, powinno podjąć namysł nad samym sobą. Jacy jesteśmy jako zbiorowość? Duże kampanie społeczne poświęcone kulturze wystawiają nam nie najlepsze świadectwo i pokazują jak wiele jest jeszcze do zrobienia.

Ignacy Strączek

 

Analizy Dodane przez: Kamila Siuchta