Reklama wysiłku
Reklama społeczna w przeciwieństwie do kampanii komercyjnych nie służy sprzedaży konkretnych marek i produktów, ale popularyzacji określonych idei i postaw oraz budowaniu szerszej świadomości. Jednak w obu tych przypadkach chodzi o zwrócenie uwagi na konkretny element-przekaz, wyeksponowanie go, przebicie się przez gęstą barierę szumu informacyjnego, która otacza współczesnych odbiorców. Zadanie to staje się tym trudniejsze im mniej popularna jest dziedzina, którą zamierzamy promować.
Jedną z takich dziedzin jest niewątpliwie ekologia. Sytuacja pogarsza się szczególnie w ostatnim czasie, kiedy polskie władze zainicjowały wycinkę Puszczy Białowieskiej czy bagatelizują problem smogu. W dzisiejszej Polsce postawy antyekologiczne są nawet postrzegane jako patriotyczne. Ten, kto nosi maskę antysmogową, odrzuca polskie powietrze, a w konsekwencji występuje przeciw Polsce – to dość popularny pogląd w tzw. środowiskach patriotycznych. Rowerzyści i wegetarianie stali się dla tej władzy symbolem przemian ideologicznych, zamachu na bliżej niezdefiniowane tradycyjnie wartości.
Ekologia jest postrzegana przez część społeczeństwa jako fanaberia, zbędna nadbudowa, moda, która przyszła z daleka i uderza nie tylko w naszą tradycję, ale także zmusza do wysiłku i namysłu nad codziennym funkcjonowaniem. Kampanie społeczne poświęcone ekologii skłaniają więc do zastanowienia nad tym, czy w dostatecznym stopniu dbamy o środowisko naturalne. Mamy tu do czynienia z reklamą nakłaniającą do tego, co potencjalnie nieatrakcyjne. Taki przekaz musi zatem odwoływać się do emocji, budzić zainteresowanie, zapadać w pamięć. Dobra kampania to taka, o której chcemy komuś opowiedzieć. Powinniśmy ją postrzegać jako tekst kultury, wartościowy w oderwaniu od jego podstawowej funkcji. Dzięki temu nawet jeśli przekaz danego spotu będzie dla nas trudny do przyjęcia, zacznie się on nam kojarzyć pozytywnie. Kształtowanie świadomości jest procesem długofalowym, dlatego powolne przyzwyczajanie odbiorców do określonej perspektywy może dać w przyszłości pozytywne owoce. Jakie zatem kampanie poświęcone ekologii przykuwają naszą uwagę? Czy są one w stanie wpłynąć na postawy polskiego społeczeństwa? Przyjrzyjmy się niektórym z nich i zastanówmy się, jaka jest siła ich oddziaływania.
Segregujesz… i śmiecisz mniej!
W 2014 roku Ministerstwo Środowiska przygotowało kampanię spotową zachęcającą do segregacji odpadów. Wystąpili w niej szef kuchni Wojciech Modest Amaro z synem i krytyk kulinarny Maciej Nowak.
Maciej Nowak zastaje szefa kuchni, który nie tylko przygotowuje ciasto, ale także uczy syna, jak segregować odpady. Mówi: „Tak segreguje mistrz…”. Chłopiec doskonale orientuje się, jak należy to robić. Czynność ta sprawia mu wyraźną przyjemność. Resztki (odpady organiczne), papier, szkło i plastik trafiają do osobnych pojemników. Wszystko to jest pozbawione dydaktyzmu i utrzymane w formie zabawy. Kiedy śmieci zostały posegregowane, a Amaro wstawił ciastka do piekarnika, Nowak zauważa, że na stole leżą skrawki ciasta i pyta, co z nimi się stanie. Wtedy chłopiec lepi z niego muszkę podobną do tej, w której przyszedł niespodziewany gość. Nowak z uznaniem zauważa: „U was w kuchni nic się nie marnuje”. A Amaro pyta: „Kto chce gwiazdkę za segregowanie?”. W tym przypadku chodzi o kruche ciastko, ale jest to czytelne nawiązanie do gwiazdki Michelina (Restauracja prowadzona przez Amaro jako pierwsza w Polsce otrzymała to prestiżowe wyróżnienie). Pojawia się tu swego rodzaju kontrast. To, co zwykłe, zostało przedstawione w kontekście tego, co wyjątkowe. Z drugiej strony to, co powinno stać się naszą codziennością, przez wielu ludzi jest postrzegane jako wyjątkowe, odległe, nieznane. W posumowaniu hasło kampanii wypowiadają szef kuchni z synem: „Segregujesz… i śmiecisz mniej!”.
( źródło: http://tv.wirtualnemedia.pl/film/modest-amaro-i-maciej-nowak-promuja-segregowanie-smieci)
Powstała też świąteczna wersja tego spotu. Podczas gdy rodzina Amaro nakrywa stół do wigilijnej kolacji, pojawia się przebrany za Świętego Mikołaja Maciej Nowak. Przynosi on prezent dla chłopca, który był bohaterem pierwszego spotu. Ku zaskoczeniu dorosłych chłopiec natychmiast kieruje się do kosza na śmieci. Rozpakowuje prezent i niezwłocznie przystępuje do segregacji odpadów. W ostatniej scenie Nowak i Amaro siedzą na ławce przed domem. Są wystylizowani na kolędników. Szef kuchni występuje w stroju diabła (jest to nawiązanie do jego roli w programie Hell’s Kitchen). Mówi: „Ale żeby zły do dobrego namawiał?”. Na to Nowak odpowiada: „Dla segregowania możesz się poświęcić”. Figura diabła odsyła do tego, co nieznane, obce, a jednocześnie związane z postępem. Samochód czy pociąg były nazywane na początku XX wieku diabelskimi maszynami. Okazuje się jednak, że i diabeł może służyć postępowi – w tym przypadku ekologii.
Finał tej akcji okazał się dość niespodziewany, ponieważ została ona przerwana przez ministerstwo po zmianie władzy, na którego czele stoi Jan Szyszko, ze względu na „lokowaną w spocie w miękki sposób ideologię gender” oraz z powodów ekonomicznych ( źródło: http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/ministerstwo-srodowiska-wycofalo-spoty-z-maciejem-nowakiem,613014.html)
Z kamerą wśród śmieci
Spot pochodzi z 2016 roku. Został on zrealizowany w konwencji programu przyrodniczego, a jego narratorką jest Krystyna Czubówna. Głos Czubówny jednoznacznie kojarzy się z filmami przyrodniczymi i dzięki temu przykuwa uwagę. W tym przypadku znany głos zaprasza nas do przewrotnej, nieco ironicznej gry, w której przedstawione zostaje współistnienie natury, człowieka i wielkiego miasta. „To pełne skrajności środowisko jest domem dla wielu wyjątkowych stworzeń”. Należą do nich: „kiepówka plamista” – niedopałek, „butlodziób szmaragdowy” – butelka po piwie, „rurogłów prążkowany”, „sarnopony europejskie” – stare opony oraz „chłodzik rdzawy” – zardzewiała lodówka. Na początku spotu leżący na plaży mężczyzna gasi w piasku niedopałek i zasypia. W ten sposób powstaje „kiepówka plamista”. Kiedy mężczyzna budzi się po jakiś czasie, otaczają go wszystkie wymienione wyżej gatunki. Myśli, że to sen, ale ten sen okazuje się rzeczywistością. Brzeg Wisły jest pełen śmieci, które zagrażają nie tylko ludziom, ale także środowisku naturalnemu. W 2015 roku podczas jednej z akcji sprzątania brzegów rzeki w Warszawie wywieziono 16 ton śmieci.
Polak tym bardziej oszczędza ciepło, im bardziej mu się to opłaca
Ciekawą kampanię poświęconą oszczędzaniu ciepła zrealizowało w 2013 roku Ministerstwo Środowiska. Bohaterem tych produkcji jest „Misiek” grany przez Stanisława Tyma, a wyreżyserował je Wojciech Smarzowski. „Misek” nawiązuje bezpośrednio do ról Tyma z filmów Stanisława Barei „Miś” i Marka Piwowskiego „Rejs”. To postać sięgająca swymi korzeniami do pełnej absurdów rzeczywistości PRL-u i zmieniająca swoją postawę na zdecydowanie bardziej racjonalną w rzeczywistości po przemianach. Żeby przedstawić ten kontrast, ekran został podzielony na dwie części. Z jednej strony żyje „Misiek z lewej”, który „grzeje ile wlezie i aż się poci jak potem płaci”. Z drugiej strony obserwujemy „Miśka z prawej”, który „ma tak ciepło, jak lubi, bo odsunął kaloryfery i wietrzy krótko i porządnie”. Pierwszy z nich nie oszczędza energii, bo jest „państwowa czyli niczyja”, drugi wie, że racjonalna postawa pozwoli mu zaoszczędzić pieniądze, z których potem sam skorzysta. W haśle kampanii „Polak tym bardziej oszczędza ciepło, im bardziej mu się to opłaca” zostało ukryte nazwisko aktora. Ten zabieg pozwala na dodatkową identyfikację postaci z przekazem. Ważne jest też połączenie tematu oszczędzania ciepła i ekologii z figurą polskiej zaradności. Nie chodzi więc tu tylko o to, co nowe i dalekie, ale przede wszystkim o to, znane, bliskie i przede wszystkim opłacalne.
Wszyscy jesteśmy królikami doświadczalnymi
Spot ten został zrealizowany przez Instytut Spraw Obywatelskich w ramach kampanii „Wolne od GMO. Chcę wiedzieć”. Scena jak horroru – przez podziemia idzie łysy mężczyzna w białym fartuchu (Sławomir Sulej). Trzyma w dłoni królika. Przedstawia go słowami: „To jest Kuba. Ma 7 lat”. Po czym wrzuca go do klatki. Nagle zwierzę przemienia się w chłopca. Wszystkiemu towarzyszy pełna dramatyzmu muzyka. Po chwili dowiadujemy się, że „Kuba jest królikiem doświadczalnym”. W innych klatkach pojawiają się ludzie w różnym wieku –reprezentanci całego społeczeństwa. W poincie dowiadujemy się, że każdy z nas jest przedmiotem eksperymentów, a testowana jest na nas żywność genetycznie modyfikowana. Ludzie jawią się zatem jako równie bezbronni, co laboratoryjne zwierzęta. Rzeczywistość, w której żyjemy, jest na pozór bezpieczna, a tak naprawdę przypomina klatkę, w której dokonywane są w żaden sposób nie uregulowane eksperymenty.
Otwarte klatki
W czerwcu 2017 roku Stowarzyszenie Otwarte Klatki opublikowało ciekawy spot, w którym należący do tej organizacji Krzysiek występuje ze swoim psem Batmanem. Aktywista opowiada o uwolnionym z podkrakowskiej fermy lisie Elzie. Elza trafiła do poznańskiego zoo, w którym dochodzi do siebie. Zwierzęta futerkowe hodowane na fermach spędzają całe życie w klatach – nie bawią się, nie biegają, nie mają kontaktu ze środowiskiem naturalnym. Tego typu wegetacja zostaje skontrastowana z pełnym radości życiem psa Batmana. W podsumowaniu Krzysiek mówi: „Nie wiem, co bym zrobił, gdybym dowiedział się, że ktoś w taki sposób traktuje mojego psa. Dlatego musimy nagłaśniać problem hodowli zwierząt na futro w Polsce”. Los dzikich zwierząt został w tym przypadku przybliżony poprzez porównanie ze zwierzętami domowymi, które wielu ludzi darzy wielkim uczuciem. Zdecydowanie łatwiej można wyobrazić sobie cierpienie lisa, kiedy porówna się go z traktowanym podmiotowo psem. Taka paralela silnie oddziałuje na każdego, kto kiedykolwiek zbudował więź emocjonalną ze zwierzęciem.
Wilk unika człowieka, bo człowiek niesie śmierć
WWF Polska prowadzi kampanię, mającą na celu ochronę wilków na terenie naszego kraju. Jej twarzą jest Marcin Dorociński. „Wilk unika człowieka, bo człowiek niesie śmierć”. Wilki „giną z powodu niechęci, strachu i chciwości”. Celem tej akcji jest obalenie funkcjonującego powszechnie przeświadczenia, że wilki są wrogiem człowieka i stanowią dla niego bezpośrednie zagrożenie. Wilki są przedstawione w tym spocie jako zwierzęta „piękne, dzikie i wolne (…) niezależne, mądre, oddane”. Zostały tu skontrastowane dwa obrazy: wspaniałe, budzące podziw zwierzęta i ich zwłoki. To zestawienie ma wywołać szok i skłonić potencjalnych odbiorców do pomocy. Głos Dorocińskiego informuje, że każdy może symbolicznie adoptować wilka na stronie pomagamwilkom.pl. Obserwujemy tu znany z dobrych kampanii społecznych mechanizm. Odbiorca zostaje poruszony przez trudne do przyjęcia obrazy, ale nie zostaje sam ze swoimi emocjami: zaraz potem otrzymuje wskazówkę, co może zrobić, żeby zmienić daną sytuację. Muszą to być działania nie przerastające jego możliwości, stosunkowo łatwe do realizacji. Chodzi bowiem o to, żeby jak najwięcej ludzi mogło włączyć się do akcji i żeby zyskała ona jak najszerszy zasięg.
TworzyMY atmosferę
Problem smogu narasta w Polsce od lat i wciąż pozostaje nierozwiązany. Jednym z jego istotnych powodów jest palenie w piecach śmieciami, odpadami węglowymi i niskiej jakości węglem. Po naszych drogach jeździ duża liczba starych samochodów, a w wielu z nich zostały wycięte katalizatory. W 2015 roku Ministerstwo Środowiska wypuściło spot zatytułowany „TworzyMY atmosferę”. Wyróżnienie zaimka „MY” wskazuje na rolę każdego z nas. W spocie rodzice tłumaczą synowi, czym jest atmosfera. To nie tylko słowo opisujące emocje czy też rodzaj relacji między ludźmi, to także słowo, którym możemy określić powietrze, którym oddychamy. Co możemy zrobić, żeby poprawić atmosferę w naszym kraju? Mogą w tym pomóc proste codzienne wybory, takie jak wymiana pieca czy ograniczenie korzystania z samochodu. Wbrew pozorom jakość powietrza także można postrzegać w kategoriach relacji międzyludzkich, to kwestia społecznej odpowiedzialności i myślenia o zdrowiu współobywateli. Nie możemy zapominać, że z powodu smogu rocznie umiera ponad 40 tysięcy Polaków.
Ekologia na sztandary
Mimo że wielu ludziom ekologia kojarzy się z czymś obcym i odległym, w rzeczywistości jest to dziedzina, która dotyczy każdego. Im skuteczniejsze będą kampanie społeczne, które mają na celu zmianę sposobu myślenia o ochronie środowiska, tym szybciej dokona się w Polsce zmiana jakościowa prowadząca do podniesienia poziomu życia i ograniczenia skutków chorób cywilizacyjnych. Szybkie i co najważniejsze skuteczne działania są w tym przypadku konieczne. Niepokoi jedynie to, że symbolami Polski powoli stają się kotlet schabowy i samochód bez katalizatora, a ekologia odsyłana jest za Odrę. Miejmy nadzieję, że ta tendencja nie utrzyma się długo.
Ignacy Strączek
