Kampania społeczna może wciągać jak dobry thriller. Czyli o tym, jak Watchdog Polska, tenpawlak & company oraz RADOST zrobili spot w stylu Tarantino

19 grudnia 2017

Pracownicy organizacji pożytku publicznego spotykają się, a nie „briefują”, dochodzą do wniosków zamiast tworzyć „insighty”, a kawę mieszają łyżeczkami pozbieranymi z różnych kompletów. Pracownicy agencji reklamowych, poganiani deadlinem i asapem, nie poświęcają zbyt wiele uwagi palącym problemom społecznym. Jak sprawić, aby zetknięcie tych dwóch światów przy pracy nad spotem telewizyjnym skończyło się olśnieniem, a nie kompletną katastrofą?

Z jednej strony wielkie pieniądze, z drugiej – wielka misja. Tu szklane biurowce, tam – ciasne lokale i darowane biurka. Można myśleć o tych dwóch światach jak o kompletnych przeciwieństwach, które nie mają punktów wspólnych. Ale można też spojrzeć na to inaczej. Tak jak podczas spotkania dwojga ludzi czasem pojawia się chemia, grom z jasnego nieba i szansa na coś więcej, tak samo podczas spotkania aktywisty i człowieka reklamy może przeskoczyć między nimi iskra. Przekonany jest o tym Jacek Pawlak, dyrektor kreatywny i strategiczny agencji tenpawlak & company, i przywołuje przykład Magdaleny Prokopowicz, założycielki fundacji RaknRoll, i związanego z branżą reklamową Jacka Maciejewskiego. Maciejewski wymyślił nazwę fundacji, która dziś jest oswojona, ale na początku brzmiała jak bezczelne wyzwanie rzucone chorobie. Kampanie, które współtworzył, były śmiałe, dowcipne i kolorowe. Czyli takie jak sama Magda. Na dalszym etapie współpracy wszedł do Zarządu organizacji, a po śmierci Prokopowicz został jej prezesem.

Jacek Pawlak na pierwszym spotkaniu z Watchdog Polska

Między Pawlakiem a Siecią Obywatelską Watchdog Polska też przeskoczyła iskra. Ich spotkanie zaaranżowała FISE (Fundacja Inicjatyw SpołecznoEkonomicznych), która realizuje projekt łączący organizacje pożytku publicznego z agencjami reklamowymi „WatchIt!””. Chodzi o to, aby zachęcić organizacje do inwestowania w spoty, które potem mogą zostać wyemitowane w TVP w ramach bezpłatnego czasu antenowego. O zakwalifikowaniu spotu do nieodpłatnych emisji decyduje Komisja ds. Kampanii Społecznych, która ocenia pokazany w nim problem oraz zwraca uwagę na wartość artystyczną samego materiału, jego estetykę, scenariusz i jasność przekazu.

O ile problem społeczny jest domeną organizacji, o tyle cała reszta zależy od umiejętności agencji. Współpraca tego rodzaju to poruszanie się po delikatnym gruncie. Iskra wystarcza na początek, potem zaczyna się konkretna praca. Mogą pojawić się lekkie tarcia na gruncie kreatywnym, no i pieniężnym. Realizacja spotu nie jest tania, podobnie jak praca zespołu, który wymyśli koncepcje i scenariusz. Sama produkcja to też taniec na linie: minuta na planie kosztuje, więc każdy aspekt realizacji – ustawienie kamery, strój aktora, kierunek, w którym spojrzy w danej scenie – musi być ustalony, rozrysowany i zatwierdzony wcześniej. A i tak nawet podczas najlepiej zaplanowanej realizacji mogą wydarzyć się rzeczy nieprzewidziane, które wymuszają stresującą improwizację. Joanna Gucman-Muż i Katarzyna Batko-Tołuć z Watchdog Polska doskonale o tym wiedzą.

30 sekund spotu, 40 stron kosztorysu

Jacek Pawlak oraz Jane Stoykov i Tomek Jarosz z RADOST przygotowali 8 pomysłów. Ostatecznie razem z Joanną i Katarzyną wybrali ten najbardziej hollywoodzki, zamaszysty, trochę w stylu filmu grozy, trochę w klimacie Tarantino.

Joanna Gucman-Muż: – Pieniędzy na spot nie miałyśmy na początku żadnych. Wszystko trzeba było uzbierać.

Największa motywacja pojawiła się na samym początku, gdy do siedziby fundacji przyszli uczniowie z warszawskiego gimnazjum i obwieścili, że interesuje ich działalność organizacji i chcieliby im jakoś pomóc. Zorganizowali piknik połączony ze zbiórką pieniędzy. Uzbierali 6 tysięcy. Batko i Gucman uznały, że dobrze jest wydać te pieniądze w taki sposób, aby dzieciaki mogły potem zobaczyć konkretny efekt. Na przykład spot w telewizji. Oczywiście 6 tysięcy nie miało szansy pokryć kosztów realizacji, ale dawało nadzieję na powodzenie projektu. Dla Jacka to był sygnał, że dziewczyny chcą i zrobią wszystko, aby zebrać środki. Jeśli nie od razu, to w ciągu paru miesięcy. Im samym przyjście gimnazjalistów do fundacji pokazało, że jest zainteresowanie tematem dostępu do informacji publicznej, który jeszcze do niedawna był raczej niszowy.

W scenariuszu spotu tajemniczy mężczyzna przechadza się ciężkim krokiem po korytarzach kilku instytucji: sądu, szpitala, urzędu. W garażu podziemnym próbuje podejść do obcego człowieka w garniturze (w domyśle: kogoś ważnego, decyzyjnego), jednak ten, przestraszony, odjeżdża swoim błyszczącym autem z piskiem opon. W ostatniej scenie główny bohater – który z niewiadomych powodów budzi grozę w napotkanych urzędnikach państwowych – zbliża się do otoczonych dziennikarzami polityka i polityczki. Tłumek na jego widok nieruchomieje i milknie, a widzowie mogą wreszcie zobaczyć to, co budzi ów strach: włosy mężczyzny, uformowane w charakterystyczny irokez, przypominają kształtem… znak zapytania. Groźna mina znika, na twarzy aktora pojawia się lekko skrzywiony, ale jednak sympatyczny uśmiech. Lektor zachęca: „Nie bój się pytania. Prawo do informacji publicznej gwarantuje polska Konstytucja”.

Współautor pomysłu Jane Stoykov ze studia Radost: – W Panu Pytajniku podoba mi się to, że jest skierowany zarówno do tych, którzy mają prawo oczekiwać jawności, jak i do tych, którzy w swojej działalności powinni ją uwzględniać. Pan Pytajnik nie uderza w nikogo konkretnego, nikogo nie wskazuje palcem. Jestem przekonany, że osoby, do których jest on skierowany, nie obruszą się, ale na pewno wiele z nich poczuje: tak, to może chodzić o mnie.

Gdy skrypt był gotowy i zaakceptowany przez stowarzyszenie, Jacek zaczął szukać domu produkcyjnego, który zajmie się realizacją materiału. Na wstępie zaznaczał, że organizacja dopiero zbiera na to pieniądze. „Nie, już jedną akcję społeczną w tym roku zrobiliśmy” – usłyszał. Albo: „Możemy to zrobić taniej, ale pod warunkiem, że w zamian dostaniemy od was dużego, komercyjnego klienta”. Ktoś inny po prostu odmówił lub wyceniał koszt produkcji na nie mniej niż 100 tysięcy. Czyli na tyle, ile wziąłby od klienta komercyjnego: sieci supermarketów, producenta piwa, proszku do prania, odzieżowej sieciówki. Dla organizacji takich jak Watchdog to kwota z księżyca.

Nie mam do nich pretensji – zaznacza Pawlak. Dokładanie się do akcji społecznych to nie jest obowiązek. Zabrakło iskry, zajawki.

I kiedy już wydawało się, że nic z tego nie będzie, Pawlak wpadł na jeszcze jeden pomysł. Z ośmiu przedstawionych stowarzyszeniu pomysłów wybrał ten, który również podobał się dziewczynom, ale odpadł, gdy ostatecznie zdecydowały się na Pana Pytajnika. Pomysł miał tytuł „Bez znaczenia?” i był potencjalnie dużo tańszy w realizacji, ponieważ nie wymagał udziału aktorów. W tym materiale obserwujemy rzeczywistość przez szybę samochodu, który wjeżdża do dużego polskiego miasta i sunie opustoszałymi ulicami. Tablice, znaki drogowe, ogłoszenia są puste. Ktoś wymazał z nich treść. W tle słyszymy zdanie o tym, że Konstytucja gwarantuje prawo do informacji. Jacek uznał, że tego rodzaju realizacja może zainteresować studenta wydziału operatorskiego. Zadzwonił do swojego kolegi, wybitnego reżysera, operatora i wykładowcy, aby ten pomógł mu dotrzeć do studentów. Gdy ten dowiedział się, na czym polega pomysł, nie chciał o tym nawet słyszeć. Powiedział, że zrobi to sam, prosząc o pomoc zaprzyjaźnioną firmę produkcyjną. Pro bono.

Niedługo później przyszła odpowiedź od innego studia produkcyjnego, do którego Jacek również zwrócił się w sprawie Pana Pytajnika. Papaya Films odpisało: świetne, robimy to. Projekt wycenili zgodnie z niepisaną zasadą, że koszt kampanii społecznej wynosi zazwyczaj ok. 50-70% stawki komercyjnej. I ze spokojem przyjęli informację, że tych pieniędzy fizycznie jeszcze nie ma, bo dopiero są zbierane. Machina do przygotowania produkcji ruszyła. Powoli i nie bez zgrzytów, bo na wszystko trzeba było cierpliwie poczekać. Na reżysera i operatora, którzy realizują przede wszystkim komercję, na aktora, który jeździ z jednego planu na drugi – i przede wszystkim na moment, w którym naraz dostępni będą wszyscy trzej. Gdy wreszcie udało się wyznaczyć termin i znaleźć lokacje, zaczęły się zdjęcia. Trwały dwa dni. Poziom adrenaliny podniósł się ekipie raz, gdy właściciel posesji, który wcześniej wyraził zgodę by nakręcili tam jedną ze scen, w ostatniej chwili zażyczył sobie szczegółowego wyjaśnienia czym właściwie Watchdog się zajmuje. Idea ułatwiania obywatelom dostępu do informacji publicznej musiała wydać mu się wysoce podejrzana, gdyż zgodę na filmowanie cofnął w momencie, gdy ekipa była już w drodze na miejsce. Kreacja wraz z produkcją zachowali zimną krew, zrobili burzę mózgów i załatwili nową lokalizację w rekordowo krótkim czasie.

Katarzyna Batko, która była obecna na planie, śmieje się, że czuła się trochę dziwnie, nie musząc nic robić i tylko obserwując. Na końcu dostała do rąk kosztorys: liczył 40 stron. – Nie miałam pojęcia, ile czynności trzeba wykonać przy jednym 30-sekundowym spocie, który jest w całości dziełem branżowych profesjonalistów. Czynności techniczne na planie, późniejsze kolorowanie, wydobywanie dźwięku… Sama lektura tego kosztorysu była dla mnie lekcją, możliwością zajrzenia w zakamarki dziedziny, której kompletnie nie znam.

Spot dla zaawansowanych

Jacek Pawlak: – To, że współpraca z Watchdog Polska się udała, nie było wyłącznie kwestią tego, że spodobał mi się temat. Najważniejsza była postawa dziewczyn. Aktywna i współpracująca. Gdy prosiłem o przekazywanie informacji na temat tego, czym się zajmują, potrafiły odpisać nawet o drugiej w nocy. Do tego były szczere i otwarte w kwestii pieniędzy.

Pawlak uważa, że agencje są ogólnie otwarte na współpracę z trzecim sektorem. Odpoczynek od zadań komercyjnych dobrze działa na psychikę „kreatywnych”, a do tego pozwala się wykazać, daje pracownikom poczucie, że robią coś ważnego, trwalszego niż ulotne z natury reklamy produktów. Można się tym pochwalić znajomym, ewentualnie zdobyć jakąś nagrodę, wybić się w branży. A kasa? Płynie od klientów komercyjnych. Gdy agencja ma akurat finansową „górkę” tym chętniej weźmie się za projekt społeczny. Ale uwaga: „społeczny” nie znaczy „darmowy”. Jacek jest w tej kwestii nieugięty: zarówno on, jak i ludzie, z którymi współpracuje, tylko w bardzo wyjątkowych przypadkach pracują za darmo. Najczęściej jednak po prostu za mniejszą stawkę – zwłaszcza gdy zadziała magia wspomnianej zajawki. Pracę przy Panu Pytajniku agencje wyceniły na kwotę wielokrotnie mniejszą niż wynosi stawka komercyjna.

Jane Stoykov dodaje: – Lubię pracować z klientami niekomercyjnymi, bo ich radość i zaufanie wyzwalają we mnie energię. Oni im więcej dostają, tym więcej z siebie dają. Klient komercyjny czasami tę energię odbiera, zgodnie z zasadą, że i
m większy budżet, tym mniejsza wolność.

Katarzyna: – Dla nas ważne było to, że chłopaki z agencji poświęcili czas na to, aby dokładnie zrozumieć na czym polega nasza praca. Pamiętam, jak kiedyś rozmawiałyśmy z Joanną o tym, że ludzie boją się pytać, bo obawiają się konsekwencji: zemsty wójta, niechęci urzędnika. I że ta druga strona też się boi: bo niby dlaczego pytają mnie? Co ja zrobiłem? Co ja mogę? Z naszej rozmowy o tych lękach nic nie wynikło, nie przyszłoby nam wtedy do głowy, żeby robić z tego główny przekaz. A Jacek, Janek i Tomek wpadli na to sami, niezależnie od nas, czytając i analizując historie ludzi, którym pomogli nasi prawnicy. Czyli bez pudła wskazali na to, co jest istotą naszego działania. Ale żeby móc to zrobić, musieli mieć odpowiednią ilość materiału. Dlatego moja rada dla organizacji, które zechcą pójść w nasze ślady, jest taka, żeby przed inwestycją w spot zadbać o pełną strategię komunikacyjną. Mieć stronę internetową, gotowe grafiki, dobrze udokumentować swoje działania i umieć o nich opowiedzieć w przystępny sposób. Przy takim zapleczu realizacja spotu będzie świetną przygodą i lekcją – choć raczej dla tych zaawansowanych, niż początkujących.

 

Anna Kiedrzynek

Analizy Dodane przez: Martyna Trzcińska