Kontekst
Fundacja Jolanty Kwaśniewskiej na początku działalności była znana z akcji na rzecz dzieci. W ostatnich latach jednak zwróciła uwagę na problem marginalizacji społecznej osób starszych. Ze względu na starzenie się pokolenia powojennego wyżu demograficznego tzw. „baby boomers”, udział osób starszych w strukturze społecznej systematycznie rośnie. Kondycja całego polskiego społeczeństwa będzie więc w przyszłości zależeć od tego, czy osoby starsze będą czuły się w nim dobrze.
Komunikacja
Działania na rzecz osób starszych Fundacja prowadzi pod szyldem „Oswajanie starości”. Strategia tej kampanii opiera się na pozytywnej komunikacji. Smutna, samotna i schorowana starość to nieaktualny już scenariusz. Możemy sprawić, że spełni się inny: pogodna jesień życia, pełna nowych doświadczeń i kontaktów z ludźmi.
Tutaj pierwszym krokiem jest odczarowanie pojęcia starości, zarówno wśród samych osób starszych, jak ich bliskich. Kampania postawiła sobie cel zasypanie przepaści między pokoleniami. Wśród osób starszych promuje „ładną starość”, pokazując, że dziś „70 to nowe 50”. Komunikaty do młodych zachęcają natomiast, by więcej uwagi poświęcić swoim dziadkom.
Wyzwanie
Czy ta kampania może być skuteczna, mając dwie tak rozbieżne grupy docelowe? W szczególności – czy ma szansę dotrzeć do dzieci i nastolatków, dla których starość jest pojęciem odległym i nierzeczywistym? Okazuje się, że tak, ponieważ komunikacja odwołuje się do bardzo uniwersalnych emocji.
Ważnym elementem kampanii jest spot telewizyjny „Oswajanie starości”, w którym rolę starszych osób w społeczeństwie uświadamiają nam bohaterowie dzieciństwa: dziadkowie, na których można było liczyć, starszy uśmiechnięty lekarz, przyjazny nauczyciel.
Pozostałe narzędzia
Akcja wykorzystuje szeroką gamę narzędzi dopasowanych do konstrukcji kampanii. Oprócz spotów telewizyjnych, organizowane są wystawy, wydarzenia i szkolenia (również te niestandardowe, np. wśród dzieci w przedszkolach) oraz reklamy zewnętrzne. Warto podkreślić, że Fundacja robi krok dalej: równolegle prowadzony projekt „Kącik Babci i Dziadka” skupia się na tym, by tworzyć dla seniorów przyjazne i atrakcyjne miejsca do spotkań i spędzania czasu.
OPRACOWAŁ: Przemysław Otulak
