Ile kosztuje non profit – czyli o kosztach skutecznej działalności pożytku publicznego

25 stycznia 2017

Organizacja pozarządowa to nie tylko marzenia i idee, ale też ciężka codzienna praca. To rachunki, planowanie budżetu, pensje, akcje promocyjne. Organizacje ponoszą koszty, ale koszty ponoszą też ich komercyjni partnerzy – agencje reklamowe, media czy studia filmowe. Dla przygotowania kampanii non profit nie da się, a może nawet nie warto, zawiesić reguł, którymi rządzi się wolny rynek.

Wszystko zaczyna się od ludzi. Ludzi z sektora NGO i z szeroko pojętej branży reklamowej. To od jakości relacji między nimi zależy skuteczność i rzeczywisty koszt kampanii non-profit. Dobra współpraca, otwartość na inność i potencjał, jaki daje suma nawet bardzo odległych doświadczeń i perspektyw, to szansa nie tylko na jedną czy drugą udaną kampanię społeczną, ale przede wszystkim na stałą współpracę, której celem powinna być długofalowa strategia działania organizacji pozarządowych. W ten właśnie sposób można realizować idee, zmieniać świadomość społeczną i rozwiązywać konkretne problemy.

lukasz-sokol_atlas2013_nasz-domek2

Koszty na co dzień niewidoczne

Zanim zapytamy o to, ile kosztuje realizacja kampanii non profit, musimy odpowiedzieć na pytanie: jakie koszty pociąga za sobą prowadzenie podmiotów z sektora NGO? –Świadomość tego, jak funkcjonuje sektor pozarządowy, jest w naszym kraju dość niska. Ludzie myślą, że wrzucają pieniążek do puszki Owsiaka, on wędruje, aż w końcu zamienia się na przykład w sprzęt medyczny. Ale nie wiedzą, ile osób trzeba zaangażować w organizację tak wielkiej akcji, a potem jak wygląda proces przekazywania zebranych pieniędzy do konkretnych ośrodków. Ktoś musi wykonać tę pracę i to ludziom umyka – mówi Monika Witoń z Dentsu Aegis Network.

Okazuje się, że właśnie codzienne funkcjonowanie organizacji pozarządowych najtrudniej sfinansować. Na konkretne cele ludzie przekazują pieniądze znacznie chętniej. Dostrzegają postać. Widzą chorego, bezdomnego czy potrzebującego. Widzą dziecko, szczenię, hospicjum, w którym na wszystko brakuje, przepełnione schronisko – wtedy do głosu dochodzą emocje. Na ten problem zwraca uwagę Marta Szklarczuk z Fundacji Rak’n’Roll. – Miesięczny koszt realizacji celów statutowych, czyli utrzymanie pracowników, wynajem biura, pokrycie kosztów obsługi pocztowej i opłacenie wszystkich innych rachunków wynosi 50 tysięcy złotych. Na ten cel najciężej nam zdobyć pieniądze – mówi.

W podobnym tonie wypowiada się Katarzyna Dera z Fundacji „Dr Clown”. – „Żadna organizacja, żadna działająca sprawnie grupa ludzi nie może funkcjonować bez kosztów. Inaczej nie da się profesjonalnie wykonywać swoich obowiązków. Niestety ludzi w Polsce cały czas bulwersuje, że organizacje pożytku publicznego ponoszą koszty, że wypłacają pensje, że wydają określone środki na kampanie społeczne. Dzieje się tak również dlatego, że organizacje pozarządowe niechętnie mówią o ponoszonych przez siebie kosztach. W jakimś sensie uprawomocniając w ten sposób społeczne przekonanie, że jest to sprzeczne z ideą wolontariatu czy pracy pro bono.

Prezes Fundacji Integracja Piotr Pawłowski zwraca uwagę na problem tzw. jednego procenta, czyli części podatku, którą każdy rozliczający swoje dochody obywatel może przekazać dowolnej organizacji pożytku publicznego. W założeniu miały to być środki, które pozwolą funkcjonować dotowanym w ten sposób organizacjom, jednak ta forma pomocy została wypaczona i podatnicy często przekazują swój „jeden procent” na konkretne subkonta.
–Przegrywamy z Krysią, Marysią, Jasiem, Stasiem… z konkretną postacią – mówi Pawłowski. Integracja, która jest dużą, prężnie funkcjonującą organizacją, dostaje z „jednego procenta” kilkanaście tysięcy złotych rocznie. Jest to niewielka część jej budżetu. Istotny element działań tej organizacji stanowią świadczone przez nią usługi eksperckie, przede wszystkim audyty architektoniczne i audyty stron internetowych.

To bardzo pozytywny przykład, ponieważ Fundacja Integracja włączyła się w działania rynkowe, dzięki czemu buduje swoją podmiotowość, markę i prestiż. I co ważne, stanowi przeciwwagę dla bierności i roszczeniowości wielu podmiotów z sektora NGO. – Stworzyliśmy mocny filar współpracy z biznesem, wykorzystując nasze know how i doświadczenie po to tylko, żeby zbierać środki na projekty społeczne. To jest istotny element naszej aktywności, który sprawia, że nie stoimy z kapeluszem i nie prosimy jedynie o pieniądze – konkluduje prezes Integracji.

Jeżeli ktoś twierdzi, że jakakolwiek organizacja nie powinna ponosić kosztów, wypycha ją poza nawias rzeczywistości. Działania non profit to wbrew pozorom nie jest perpetuum mobile. Chodzi tu bowiem nie o to, żeby nie generować kosztów, tylko o to, żeby wypracowywać zysk, który następnie zostanie w całości przekazany na cele społeczne.

Mali nie znaczy słabi

Nie powinniśmy zastanawiać się nad tym, czy pracownicy organizacji pozarządowych otrzymują wynagrodzenia i szerzej jaki budżet jest potrzebny, żeby taką organizację utrzymać – ale nad tym, czy te środki są efektywnie wydawane. Niestety wiele małych, źle zarządzanych organizacji pożytku publicznego, usprawiedliwia swoje kardynalne błędy pragnieniem realizowania misji.

Jacek Maciejewski z Fundacji Rak’n’Roll i pracownik jednej z warszawskich agencji reklamowych zwraca uwagę, że mała organizacja powinna być tak samo dobrze zarządzana i promowana jak duża. Różni je skala, ale zasady pozostają te same = Chodziło nam o to, żeby nie powstała kolejna organizacja pozarządowa, w której pojawiliby się ludzie, którzy mają wielkie serca i chcą trzymać chorych za rękę, ale poza tym nie wiedzą, na jakim świecie żyją. Magda Prokopowicz, zakładając fundację, była świadoma, że organizacja powinna mieć atrakcyjną nazwę, dobre logo i przemyślaną strategię komunikacji. Od początku celem było zbudowanie i wypromowanie marki. Chodziło o to, żeby fundacja stała się znana i dzięki temu mogła skutecznie pozyskiwać partnerów i donatorów, a w konsekwencji, efektywnie realizować swoje cele, czyli pomagać chorym na raka – tłumaczy Maciejewski. Marta Szklarczuk mówi, że Rak’n’Roll często jest postrzegany jako duża organizacja, a w rzeczywistości na etacie pracuje tam pięć osób i cztery społecznie w zarządzie.

Wizerunek i marka Rak’n’Rolla otworzyły tej organizacji wiele drzwi. – Rak’n’Roll to bardzo świadoma organizacja, która wywodzi się z branży reklamowej. Posługujemy się tym samym językiem. Na spotkaniach z nimi nie musieliśmy tłumaczyć tego, co mówiliśmy na ludzki język– mówi Monika Witoń.

Prezes Piotr Pawłowski podkreśla, że istotne jest nie to, czy pieniądze się wydaje, ale to, w jaki sposób się to robi. – Wyzwaniem dla państwa i samorządów powinno być pytanie: Co zrobić, żeby ograniczone środki, których znowu nie jest aż tak mało, jak najbardziej efektywnie wykorzystać? Podmioty publiczne korzystają z profesjonalnych organizacji pozarządowych, które dzięki swoim kompetencjom prowadzą do realnej zmiany społecznej. A więc organizacje muszą mieć dobrą kadrę. I to, co najważniejsze: organizacje staną się silne, jeżeli nie będą żyły od projektu do projektu. Ważna jest dłuższa strategia na przykład 3 lub 5-letnia”.

Po prostu marka!

Wszystko wskazuje na to, że model pokornych i cichych nie znajduje na wolnym rynku zastosowania. Potencjalni donatorzy czy partnerzy powinni zyskać pewność, że mają do czynienia z przewidywalnym, racjonalnie zarządzanym podmiotem. Oczywiście istnieją wartościowe, działające lokalnie organizacje, które nie realizują kampanii społecznych i akcji promocyjnych, a swoją wiarygodność budują poprzez konkretne działania w obrębie niewielkiej społeczności. Nikt tego nie kwestionuje ani nie wartościuje. Moi rozmówcy z agencji reklamowych twierdzą, że jest to osobny przypadek i nie należy mierzyć wszystkiego jedną miarą.

Nie ulega jednak wątpliwości, że wiele problemów podczas współpracy agencji reklamowych z częścią środowiska NGO wynika właśnie z tego, że istnieje między nimi realna bariera komunikacyjna. Przedstawiciele takich organizacji są skupieni na realizacji swojej misji i uważają, że problem czy idea nie mogą być marką. Pojawia się tu opozycja: ważne/komercyjne. Nic bardziej błędnego. To, co ważne, powinno stać się znane – temu służy kampania. W konsekwencji to, co ważne, staje się w pewien sposób marką. Marką, która nie musi leżeć na półce obok Coca-Coli, ale w sytuacji idealnej zyskałaby podobną rozpoznawalność.

– Kluczowa w procesie nawiązywania kontaktów z agencjami reklamowymi jest marka organizacji. Dobra organizacja z dobrą marką nie będzie miała problemów z nawiązaniem współpracy z podmiotami komercyjnymi. Na przykład Polska Akcja Humanitarna – tłumaczy prezes Pawłowski.

Tę myśl rozwija Jacek Maciejewski. – Ludzi w zasadzie to wszystko nie obchodzi. Problemów jest na tyle dużo, że potencjalnych odbiorców trzeba wytrącić ze swego rodzaju odrętwienia. My ich musimy zainteresować konkretnym tematem. Musimy im powiedzieć, że są chorzy na raka i ci chorzy mają konkretne potrzeby. Ja w naszej fundacji pełnię funkcję strażnika marki. Dbam o to, żeby Rak’n’Roll miał odpowiedni wizerunek, żeby projekty, które realizujemy, miały określony przekaz i siłę oddziaływania, i w końcu, żeby ludzie kojarzyli nas w dobry sposób.
Wypowiedzi te pokazują, że marka staje się dla organizacji pozarządowej nie tylko narzędziem, ale nawet orężem w walce o realizację celów statutowych. „Organizacje pozarządowe chcące nawiązać współpracę z agencjami reklamowymi, muszą być dobrze przygotowane. Jeśli mamy znaną markę, to oczywiście łatwiej nawiązać potencjalną współpracę” – podsumowuje Malina Wieczorek, dyrektor i właściciel Telescope.

Kampanie non profit

Niestety we współpracy agencji reklamowych i organizacji pożytku publicznego nie brakuje nieporozumień i przypadkowości. Problemy te dotyczą zwykle małych źle zarządzanych organizacji, które nie mają siły przebicia, nie rozumieją języka agencji reklamowych i pragmatyki ich pracy, a ponadto nie wypracowały długofalowej strategii działania i budżetu na promocję.

Zwyczajowo agencja, która angażuje się we współpracę z podmiotem NGO na zasadach non profit, oferuje doradztwo eksperckie i realizację kampanii, ale to organizacja zobowiązana jest pokryć koszty produkcji spotu. Walutą, którą w cudzysłowie płaci organizacja pożytku publicznego, jest temat społeczny, który daje większą szansę na wygraną w konkursach branżowych, a tym samym na prestiż dający się przeliczyć na realne zyski.

Jednak ten mechanizm jest bardziej złożony. – Żeby naprawdę wspierać organizację pozarządową, trzeba stworzyć dla niej strategię komunikacji i ją realizować. Takie działania często nie mają nic wspólnego z konkursami branżowymi i szansami na ich wygrywanie. Z reguły sprowadza się to do ciężkiej codziennej pracy – mówi Jacek Maciejewski. – Czasami agencja bardzo chce zdobyć nagrodę w konkursie branżowym, jej przedstawiciele są przekonani, że mają świetny pomysł. Wtedy szukają odpowiedniej dla siebie organizacji pozarządowej. Ale jeżeli nie ma w tej pracy osobistego zaangażowania, porzucają taką organizację tuż po osiągnięciu celu.

–W dużej mierze skuteczna kampania dla sektora NGO zależy od tego, czy znajdziemy w agencji reklamowej ludzi prawdziwie zaangażowanych. W agencjach też pracują tacy, którym zależy na prawach człowieka, chorych na raka, chorych na reumatyzm i innych palących problemach”.

Monika Witoń także mówi o ludziach reklamy, jako o zaangażowanych i chcących włączać się w projekty społeczne. – Nasi pracownicy posiadają bardzo szerokie kompetencje komunikacyjne. Mogą świadczyć usługi doradcze i eksperckie. Dzięki temu mają poczucie, że robią coś, co wykracza poza ich codzienne obowiązki oraz że swoją wiedzą i zaangażowaniem przyczyniają się do zmiany na lepsze otaczającego ich świata. Z reguły pracownicy sami wychodzą z konkretnymi projektami, ponieważ wiedzą, z jakimi organizacjami współpracujemy i komu pomagamy – mówi. To budujący obraz. Wbrew pozorom można w agencjach znaleźć ludzi, dla których jedną motywacją nie są jedynie zysk i zdobywane na konkursach branżowych nagrody. Są też tacy, którym rzeczywiście zależy na projektach zaangażowanych społecznie.

NGO, nie wstydźcie się kosztów!

W przypadku kampanii non profit trudno operować schematami, które przeciwstawiają sobie dwa światy: pełne idei środowisko NGO i krwiożerczy, do bólu komercyjny świat reklamy. Oczywiście bez trudu można znaleźć ograniczonych i nastawionych na zysk PR-owców oraz don Kichotów ze źle zarządzanych fundacji, ale nie o to tu chodzi. Celem, do jakiego warto dążyć, jest budowa płaszczyzny spotkań biznesu i organizacji pożytku publicznego. Ich skuteczna współpraca może przynieść wymierne efekty. A przede wszystkim trzeba skończyć z ignorancją i hipokryzją, czyli przestać mydlić ludziom oczy, mówiąc, że non profit to znaczy za darmo.

Ignacy Strączek

—————–
Autor zdjęcia: © Łukasz Sokół

Analizy Dodane przez: Krzysztof Alcer