Goodvertising – obie strony wygrywają

13 stycznia 2017

 

Ewa Hevelke: Dlaczego agencje reklamowe współpracują z organizacjami pozarządowymi?

Jacek Pawlak: Agencje reklamowe mają spory i wymierny interes, by robić kampanie społeczne. Przede wszystkim to głównie możliwość pokazania swoich możliwości w branżowych konkursach. Ale może też agencję lub kogoś w niej zainteresować sama sprawa, której taka kampania ma dotyczyć. W pierwszym wypadku temat jest mniej istotny. Taka kampania społeczna jest traktowana jak komercyjne działanie. Wszystko jest przecież produktem, również szlachetna idea, którą trzeba rozreklamować. Z tej perspektywy najlepszym copywriterem był św. Paweł – stworzył produkt i bardzo skutecznie przekonał do niego miliony ludzi. Takie działanie ma nawet specjalną nazwę – goodvertising, co w dalszej perspektywie ma jednak przyciągnąć komercyjnych klientów.

EH: Może pojawić się tym samym zarzut, że działania pro bono są jedynie sprytną akcja marketingową agencji.

J.P.: W tym roku powiedziałem publicznie, czyli na Facebooku :-), że nienawidzę goodvertisingu. Zalały nas ostatnio kampanie, które są ewidentnym działaniem pod festiwale. Dlaczego mnie to mierzi? Mieliśmy kiedyś fantastyczną kreację dotyczącą wolności słowa na Białorusi. Zaklejone taśmą usta, zamazane czołówki gazet: Wyborczej, Rzeczpospolitej przeszły do legendy polskiej reklamy. Świetna kreacja. Jednak czy coś się zmieniło w tamtym kraju po tej kampanii? Śmiem wątpić.

EH: Być może zabrakło partnerskiego współdziałania organizacji i agencji. Pro bono potocznie może kojarzyć się organizacjom z „po prośbie” i ustawiać ich w pozycji petenta.

J.P.: Jeszcze na początku lat dwutysięcznych potocznie uważało się, że praca z klientami społecznymi jest wygodniejsza, ponieważ organizacje pozarządowe mniej wtrącają się w proces wymyślania i realizacji kampanii. Myśleli tak jednak ludzie, którzy nie pracowali nigdy dla świadomych organizacji. Dziś coraz częściej tworzy się układ partnerski, a i same organizacje są bardziej wymagające. Mają większą odwagę, by same zgłaszać się do agencji z propozycją współpracy. Najczęściej agencje się zgadzają, jeśli mają czas i moce przerobowe. Często, z takich działań, rodzą się głębsze wieloletnie relacje. Tak było w przypadku Jacka Maciejewskiego, który współpracował z Rak’n’Roll. Tak jest w przypadku Janka Stoykova z Radost, który bodajże współpracuje blisko z PAH. Czy taka współpraca przynosi im profity oraz na ile zmieniają oni świadomość społeczną – o to trzeba by zapytać samych zainteresowanych. Sens każdego działania jest przez każdego partnera inaczej waloryzowany. Czasem ciężko mi powiedzieć co jest głównym celem kampanii. Może jedynie te dotyczące 1% są klarowne.

EH: W organizacjach panuje przekonanie, że agencje nie chcą współpracować z NGO – wiele z nich otrzymało odmowę współpracy.

J.P.: Zazwyczaj agencje są otwarte na współprace i wydeptanie ścieżek jest łatwe. Jasne, że trzeba też wiedzieć jak to zrobić, a komunikacja nie zawsze jest mocną stroną NGOsów. Sytuacja zmieniła się diametralnie w ciągu ostatnich kilku lat. Na rynku nie funkcjonują już wyłącznie sieciowe agencje globalne. Pojawia się coraz więcej niewielkich agencji, które nie są związane polityką korporacyjną. Odchodzący z sieciowych agencji mają ponad dwudziestoletnie doświadczenie, które wykorzystują pracując dla siebie i na siebie.

EH: Tu dochodzimy do zasadniczego pytania – czy mogą albo powinni pracować za darmo?

J.P.: Uważam, że chorym podejściem jest wymaganie pracy za darmo. Co ciekawe tego wymaga się od artystów, bo już technicy otrzymują wynagrodzenie na regularnych zasadach. Myślę, że zdrowszą sytuacją jest rozmowa o jakimkolwiek wynagrodzeniu. Być może, na przykład zgodzę się pracować dla danej organizacji za pieniądze, które będą wielokrotnie niższe niż stawki minimalne. Uczciwe będzie jednak pozostawienie mi wyboru. Być może te 300 czy 500 złotych, na które się umówimy, pozwolą zapłacić część rachunków małej agencji. Stereotypowo myśli się o organizacjach pozarządowych, jako tych, które mają mniejszy potencjał organizacyjny i finansowy niż firmy kreatywne. Rzeczywistość jest wielokrotnie zupełnie inna.

EH: Agencje pracując non profit wskazują, że działają po godzinach i jest to dla nich wielki wysiłek. Muszą znaleźć czas na to między pracą dla komercyjnych klientów.

J.P.: Jeśli kierujący agencją w ten sposób stawia sprawę, uważam, że należy zrezygnować z takiej współpracy i pójść do konkurencji. Nie ma pracy za darmo, nie ma pracy po godzinach. Jest współpraca, bo partnerzy się na nią godzą. Warto zastanowić się, jaki jest wspólny interes, ale nie robić nic na siłę. Rynek agencji reklamowych jest w Polsce naprawdę bardzo duży, i ich kompetencje często porównywalne, jeśli więc nie ta agencja, to na pewno inna podejmie temat na właściwych warunkach i z właściwym podejściem.

———-
Jacek Pawlak – Pan dyrektor od kreacji i strategii w tenpawlak & company. Od 2006 roku członek zarządu Klubu Twórców Reklamy. Od zeszłego tysiąclecia w sieciowych i lokalnych agencjach pełnił rolę copywritera, dyrektora kreatywnego, strategicznego a nawet zarządzającego.

Rozmowy Dodane przez: Krzysztof Łoś