Watch it! Program Fundacji Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych

Ignacy Dudkiewicz: – Pamiętacie sprawę spotu Fundacji Rodzić po Ludzku dotyczącego standardów opieki okołoporodowej? Przez komisję przy TVP został odrzucony przede wszystkim ze względu na nietrafną kolorystykę. Tyle tylko, że była ona wybrana w sposób przemyślany przy udziale specjalistów. Czy gdyby taka sytuacja zdarzyła się dzisiaj, mielibyście coś takiej organizacji do zaproponowania?

Julia Koczanowicz-Chondzyńska: – Punktem wyjścia dla naszego myślenia o projekcie „Watch it!” była diagnoza przedstawiona przez Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej we wrześniu 2015 roku, z której wynikało, że gwarantowany czas antenowy dla OPP nie jest w pełni wykorzystywany, ponieważ przychodzi zbyt mało zgłoszeń. Wiemy jednak, że nie jest to jedyny powód. W rozmowach z rozmaitymi osobami, których dotyczy kwestia bezpłatnego czasu antenowego, zarzut niejasności funkcjonowania komisji przy TVP i Polskim Radiu powracał nieustająco. Przypadek spotu, o którym mówisz, jest przykładem szerszego problemu. I właśnie dlatego jedną z naszych największych ambicji jest uporządkowanie kryteriów dopuszczania spotów do emisji.

Ewa Hevelke: – Dotychczas brakowało jednak dialogu między stronami. Głos strony społecznej, która w komisji pełni jedynie funkcję doradczą, okazuje się w praktyce zbyt słaby – decyzja ostatecznie i tak należy do przedstawicieli anten TVP. Chcemy stworzyć przestrzeń, w której wszyscy zainteresowani będą mogli spotkać się, omówić zasady i wyjaśnić sobie niejasności. Tak, żeby wszyscy – organizacje, agencje reklamowe im pomagające i przedstawiciele mediów publicznych – wiedzieli, według jakich reguł gramy.

Może więc strona społeczna powinna mieć funkcję inną niż jedynie doradczą?

E.H.: – Warto wzmacniać jej rolę za pomocą miękkich działań – to cel na ten moment. Ale patrząc dalekosiężnie, warto byłoby pomyśleć o takiej zmianie regulacji, by przedstawiciele NGO w komisji rzeczywiście mogli nie tylko wyrazić swoje zdanie, ale realnie wpływać na podejmowane decyzje.

Inaczej głos strony społecznej bywa ignorowany. I dotyczy to zarówno opinii, że dany spot należy puścić, jak i sytuacji, gdy strona społeczna rekomenduje odrzucenie danej kampanii…

E.H.: – Rzeczywiście tak się dzieje. Zdarza się, że spoty, co do których Komisja i strona społeczna mają wątpliwości, są puszczane, ponieważ kampanie tworzących je organizacji otrzymują patronat TVP, na co komisja nie ma wpływu. Zdarza się też, że dobre kampanie są kierowane do poprawek z nie dla wszystkich jasnych przyczyn. To wypaczenia, o których chcemy rozmawiać.

J.K.-C.: – Obecnie mamy do czynienia z nowymi zespołami, ze swego rodzaju nowym otwarciem. Chcemy to wykorzystać.

Oferujecie coś również samym organizacjom, które chciałyby stworzyć kampanię?

J.K.-C.: – Tak. Stworzymy stronę internetową, na której będziemy w prosty i przejrzysty sposób informować o tym, co trzeba zrobić, żeby dostać czas antenowy w telewizji czy radiu. Planujemy także publikować analizy i teksty eksperckie pochodzące od ludzi ze świata reklamy i świata pozarządowego. Chcemy wreszcie analizować przesyłane spoty – także te, które nie zostały przyjęte do emisji.

Czy to znaczy, że chcecie również prowadzić działania interwencyjne? Co planujecie robić w sytuacji kontrowersyjnych decyzji komisji?

E.H.: – Planujemy omawiać takie kampanie z udziałem specjalistów oraz prosić telewizję o oficjalne stanowisko, nalegając na to, by umotywowała swoją decyzję. Nie chodzi o to, żeby podważać autorytet i zdanie członków Komisji. Raczej, by wyjaśniać ich tok myślenia i motywacje. Uwagi mają sens i są najczęściej podyktowane specyfiką anten. Trzeba też podkreślić, że uczestnicy spotkań komisji zastanawiają się i sugerują kierunki zmian w materiale, by był on akceptowalny dla poszczególnych anten. Warto więc ich posłuchać, ale nie można pozwolić na to, by kampanie były odrzucane bez podania argumentów.

J.K.-C.: – Szykujemy również publikację z podstawowymi informacjami dla OPP. Będziemy ją dystrybuować głównie podczas spotkań warsztatowych dla pracowników OPP, agencji reklamowych i mediów lokalnych.

Wszystkich naraz?

J.K.-C.: – Taki jest nasz zamysł. Chcemy łączyć te światy, doprowadzać do wzajemnego porozumienia i poznania się.

E.H.: – Przedstawiciele tych światów mówią różnymi językami. Bywa, że działacze i działaczki organizacji nie rozumieją agencyjnego slangu. I odwrotnie – ludzie reklamy gubią się w projektowej nowomowie. Przestajemy się rozumieć. A kiedy przestajemy się rozumieć, to nie zaczynamy współpracować.

Organizacjom brakuje kompetencji potrzebnych, żeby stworzyć dobrą kampanię społeczną?

E.H.: – Często tak. Sektor w Polsce jest sektorem wielu prędkości. Istnieje silna grupa kilkudziesięciu organizacji, które są rozpoznawalne i stają się coraz mocniejsze. Ale wśród 8 tysięcy OPP wiele działa jedynie lokalnie, nie mając potencjału potrzebnego do tego, żeby się wybić i zaistnieć w świadomości społecznej czy żeby sięgnąć po bezpłatny czas antenowy.

Zakładając, że w ogóle wie się o jego istnieniu…

E.H.: – Oczywiście. Nieświadomość istnienia tego mechanizmu jest problemem, na który też chcemy odpowiedzieć poprzez działania promocyjne. Przede wszystkim jednak chcemy promować refleksyjność w podejmowaniu decyzji o tworzeniu kampanii. Jeśli ktoś chce podjąć trud jej wyprodukowania, musi strategicznie myśleć o tym, po co się za to zabiera. Kampania społeczna nie jest celem samym w sobie – jest tylko narzędziem. Niekiedy może się okazać, że dla osiągnięcia wyznaczonego celu spoty telewizyjne nie są wcale najlepszym rozwiązaniem. Zwłaszcza, że jest to najdroższa możliwa opcja.

To ważny wątek. Nawet jeśli doprowadzimy do spotkania świata reklamy i świata NGO, może się okazać, że organizacje nie mają czasu, ludzi, a przede wszystkim funduszy na stworzenie kampanii. Wielu organizacji zwyczajnie na to nie stać.

E.H.: – Dlatego tak ważne jest, żeby podejmować te decyzje świadomie i żeby znać alternatywne rozwiązania.

J.K.-C.: – Agencja reklamowa to biznes. I wiele firm nie jest w stanie pomóc organizacjom. Właśnie dlatego tak ważne jest to, żeby komunikat, który do nich wystosuje organizacja, był możliwie profesjonalny. To znacznie zwiększa szansę na to, że agencja reklamowa jednak podejmie współpracę na korzystniejszych zasadach. Ale tak – kampanie kosztują. I chcemy to uświadamiać organizacjom – wraz z wiedzą sprzedawać im prawdziwą wizję świata. Dlatego mówimy: „jeżeli chcesz zrobić kampanię, najpierw zastanów się, czy cię na to stać. Jeśli cię nie stać, to być może poszukaj sponsora. I dopiero potem bierz się za pisanie scenariusza”.