Za pośrednictwem jakich mediów najlepiej realizować kampanie społeczne? Jakie kanały będą najskuteczniejsze i najefektywniejsze? Na co organizacje powinny zwracać uwagę planując i kupując media?
Autorka: Katarzyna Gronczewska
Brief i zasada 20/80
Brief jest podstawą planowania aktywności w mediach. To z niego mediowcy – specjaliści planujący i kupujący media (czyli powierzchnie reklamowe, czas antenowy, billboardy, wyświetlenia reklamy w internecie) – dowiadują się szczegółów niezbędnych do optymalnego zaplanowania emisji. O tym jak stworzyć dobry brief dla kampanii społecznej możecie przeczytać w bazie wiedzy Watch it!
Do dobrego zaplanowania mediów najważniejsze będą odpowiedzi na takie pytania jak:
– do kogo adresowana jest kampania?
– jakie aktywności w mediach były już realizowane?
– jaki jest cel, oraz główny przekaz kampanii?
– jaki jest budżet na media?
– czy istnieją jakieś ograniczenia np. prawne, które należy wziąć pod uwagę?
Prócz briefu warto kierować się również „zasadą 20/80”. Mówi ona o tym, że budżet produkcyjny kampanii nie powinien przekraczać 20% budżetu kampanii. Nie ma sensu produkować spotu telewizyjnego za 60 tys., jeśli budżet kampanii to 100 tys.. Byłoby to nieefektywne alokowanie budżetu. Ujmując rzecz skrótowo – po co produkować nawet najpiękniejszy spot, jeśli zobaczy go jedynie wąskie grono odbiorców?
Krótki przewodnik po mediach i ich specyfice
Telewizja
Telewizja pozwala szybko budować wysoki, ogólnopolski zasięg – czyli docierać do szerokiego audytorium w krótkim czasie. Dobrze nadaje się więc do budowania rozpoznawalności marki organizacji lub świadomość problemu społecznego. Krótkoterminowo wpływa też na zachowania odbiorców (np. na wpłacanie datków). Pozwala wykorzystać zarówno komunikat audio jak video.
Jest to jednak najdroższe z mediów, trafiające do szerokiej, ale dość ogólnej grupy docelowej. Dlatego telewizji nie wykorzystujemy przy wąskich (specyficznych) grupach docelowych oraz w przypadku lokalnych kampanii (np. obejmujących tylko jedno województwo).
Kiedy kupować czas antenowy?
Telewizja to medium sezonowe, co znaczy, że ceny podlegają sezonowości. Najdroższe miesiące to te, w których wprowadzane są nowe ramówki – marzec i wrzesień – przyciągające wielu widzów. Drogimi miesiącami są również kwiecień, maj, październik, listopad i pierwsza połowa grudnia. Jeśli więc harmonogramem kampanii rządzi jedynie cena, można wybrać najtańsze miesiące: lipiec, sierpień, lub styczeń i końcówkę grudnia.
Największą szansę obejrzenia mają spoty usytuowane w bloku reklamowym tuż po lub tuż przed właściwym programem. Takie jednak takie pozycjonowanie jest jednak dodatkowo płatne. Płaci ten, kogo stać, a kto nie płaci, ten również ma szansę czasem znaleźć się na pierwszej lub ostatniej pozycji, jeśli premiowane pozycje nie zostaną akurat wykupione.
Standardową długością spotu jest 30 sekund i ta długość ma przelicznik kosztowy równy 1. 15 sekund to 0,7, a 20 sekund – 0,9 (najmniej efektywna kosztowo długość). Zatem skracając komunikat do 15 sekund oszczędzamy 30% kosztów kampanii.
Ocena efektywności: częstotliwość vs zasięg
Podstawą oceny efektywności kampanii jest częstotliwość (ile razy przedstawiciel grupy docelowej zobaczył spot) oraz zasięg (czyli odsetek przedstawicieli naszej grupy docelowej, którzy widzieli spot). Częstotliwość 1 przy zasięgu 50% oznacza, że połowa naszej grupy docelowej zobaczyła spot przynajmniej raz.
W przypadku nowej kampanii (poruszającej nowy problem, promującej nową organizację) ważniejsza będzie częstotliwość (zwykle w ramach podobnego budżetu rosnąca kosztem zasięgu). W sytuacji, kiedy wymagane jest lepsze utrwalenie przekazu, nie ma sensu trwonić budżetu na duże, ale niewiele zmieniające w świadomości odbiorców zasięgi.
W kwestii samego zasięgu – ostatecznie liczy się dotarcie do założonej widowni, czyli zasięg sumaryczny. Nie ma znaczenia, czy zrealizowany zostanie dzięki jednej, czy dzięki trzem emisjom – ważny jest ostateczny koszt realizacji sumarycznego celu. Dlatego zapomnijmy o Wiadomościach, Faktach, Prognozie Pogody, popularnym programie czy konkretnej godzinie. Zwykle ten sam zasięg, co przy jednej emisji w prestiżowym czasie, możemy osiągnąć dzięki kilku emisjom w czasie mniej popularnym, za to sumarycznie dużo tańszym. Obecność przy popularnych kanałach ma znaczenie stricte wizerunkowe – jeśli organizacja chce się pozycjonować jako ekspert lub chce szybko zbudować zasięg, na przykład w jeden lub kilka dni.
Media drukowane
Dzienniki
Podobno prasa codzienna to umierające medium. Nie znaczy to jednak, że nie należy tam lokować budżetu – prasa ciągle ma swoich odbiorców. Znaczenie ma kontekst (najlepiej – przy adekwatnej treści) i miejsce ( jak najbliżej pierwszej strony). Najlepsze miejsce jest po prawej stronie, gdyż to tam automatycznie kieruje się wzrok czytelnika. Po pierwsze jednak – są to strony droższe, po drugie zaś – nie znaczy to, że czytelnicy nie patrzą na strony lewe.
Wybierając dziennik trzeba wziąć pod uwagę który tytuł ma najwyższe czytelnictwo w naszej grupie, najwyższą sprzedaż oraz najwyższą sprzedaż w danym dniu tygodnia. Danymi takimi dysponują domy mediowe. Źródłem danych może być też wydawca tytułu, lub – bardziej obiektywnym źródłem – Związek Kontroli Dystrybucji Prasy
Szczegółowych danych dotyczących dopasowania konkretnego medium (nie tylko drukowanego) do grupy docelowej dostarcza badanie TGI firmy Kantar MillwardBrown (dostęp do badania jest płatny).
Prasa codzienna to też ważny element kampanii lokalnych, ze względu na możliwość regionalizacji (reklama może pojawić się wyłącznie w jednym lub kilku regionach).
Magazyny
Niby medium tracące odbiorców, a ciągle pojawiają się nowe tytuły. W przypadku magazynów (i w ogóle mediów drukowanych) sprawa jest jasna: kupujemy określoną powierzchnię na określoną liczbę numerów, kierując się sprzedażą i czytelnictwem w grupie celowej (znów – cenne dane ZKDP). Warte odnotowania jest to, że magazyny bywają czytane przez kilka osób, a niektóre wydania magazynów kobiecych żyją – dzięki salonom piękności i poczekalniom – naprawdę długo.
Cena zależy od formatu, który wybierzemy – im większy format, tym droższa reklama. Podstawowym formatem reklamowym jest tzw. Full Page (cała strona). Przy mniejszych budżetach spokojnie możemy zamówić połówki stron lub tzw. junior page (niepełna strona). Specyfikację formatów i przygotowanie do druku bez problemu znajdziemy na stronach działów reklamy wydawnictw.
Internet
Obecnie z internetu korzysta w Polsce ok 80% społeczeństwa. Jednak reklama internetowa to ogrom możliwości, miejsc w których można się pojawić oraz formatów reklamowych.
To medium „dla każdego”, bo niemal każdą organizację stać choćby na minimalną obecność, niechby w w mediach społecznościowych. Ważne: zapomnijmy o bezpłatnym zasięgu na Facebooku. Aby komunikat został obejrzany przez większą liczbę osób (nawet subskrybujących stronę organizacji), trzeba Facebookowi zapłacić. Zaletą jest to, że można reklamy precyzyjnie targetować ze względu na zainteresowania czy miejsce przebywania użytkownika.
Dotarcie do użytkowników potencjalnie zainteresowanych działalnością danej organizacji można zapewnić sobie również dzięki kontu Google AdGrants. Oferowana jest tam pula środków na wykorzystanie przez organizacje pozarządowe na kampanie reklamowe w wyszukiwarce Google.
Jeśli chodzi o obecność w internecie w postaci bannerów – nie jest to najbardziej efektywny z formatów. Chyba że będzie targetowany precyzyjnie za pomocą narzędzi programatycznych, którymi dysponują agencje mediowe. Wtedy możemy w pełni kontrolować parametry kampanii i mieć pewność co do emisji i odsetka tzw. widzianych odsłon. Z kolei najbardziej rosnącym segmentem jest reklama video w internecie – w postaci spotów na YouTubie, VOD (np. TVN player) czy też krótkich form video na Facebooku.
Więcej o obecności reklamowej w internecie – już niebawem na stronie Watchit!
OOH – Out of Home
Outdoor to wszelkie nośniki znajdujące się – literalnie – poza naszym domem, w przestrzeni publicznej, na powietrzu. Są to m.in. podświetlane reklamy na przystankach (city lighty), podświetlane z przodu lub tyłu duże tablice, niepodświetlane tablice (wyklejane papierem), siatki winylowe na budynkach, reklamy w komunikacji miejskiej, na autobusach, murale.
Tablice kupujemy na miesiąc albo 2 tygodnie (za 0,7 ceny obecności miesięcznej), wybieramy te w lokalizacjach, w których przebywają osoby do których chcemy dotrzeć. Zaletą OOH jest wysoka częstotliwość odbioru komunikatu, która buduje świadomość – w obrębie miasta ludzie poruszają się codziennie na tych samych trasach. Wybierając nośniki na wiatach przystankowych zadbajmy o to, by nie były z tyłu wiaty (są mniej widoczne). Ważne jest oświetlenie, ponieważ wtedy nośniki widać nocą (warto wziąć to pod uwagę tworząc layout reklamy – jeśli nie mamy oświetlenia, treść będzie trudno zauważalna, szczególnie w miesiącach jesienno-zimowych).
W okresie wakacyjnym oraz w grudniu – z oczywistych przyczyn – nośniki są nieco tańsze.
Outdoor to kolejne medium, które możemy regionalizować. Ma jednak jedną wadę – podaż nośników jest największa w dużych miastach.
Radio
Ulubione medium sieci handlowych – w żadnym innym medium nie można tak szybko zlecić kampanii komunikującej chwilową obniżkę ceny telewizorów czy ziemniaków, albo przypomnieć, że “w najbliższą niedzielę nasze sklepy są otwarte”.
Ważne: by wyróżnić się z przekazem warto zadbać o jego niestandardowość (byle nie było w nim ciszy, radio nie znosi ciszy!). Przykładem takiego niestandardowego, przewrotnego komunikatu może być kampania „Pies zawsze pomaga” Schroniska w Korabiewicach prowadzonego przez Fundację Viva!.
W radio kupujemy spoty 15, 20 lub 30 sekundowe. Zasady zakupu czasu antenowego są podobne jak w telewizji – czyli istotny jest zasięg i częstotliwość kampanii – oraz pora emisji. Lepiej jeśli nie są to godziny nocne – słuchalność jest wtedy znacznie poniżej granicy błędu statystycznego. Najlepsze godziny to tzw. drive time, kiedy radia słuchają kierowcy jadący do, lub wracający z pracy.
Wadą radia jest – podobnie jak w przypadku telewizji – zatłoczenie bloków reklamowych oraz brak możliwości sprawdzenia realizacji zasięgu kampanii post-factum. Nie dowiemy się ile osób rzeczywiście usłyszało naszą kampanię, ponieważ radio planowane jest w oparciu o dane deklaratywne pozyskane w badaniach opinii.
Stacje radiowe to nie tylko ogólnopolskie, duże stacje jak RMF, Zet czy Polskie Radio. To także sieci lokalnych rozgłośni, które czynią z niego kolejne medium przydatne przy regionalizacji kampanii.
Na koniec – mała graficzna ściągawka, która pomoże Wam wybrać właściwy kanał dla Waszych kampanii. Powodzenia!
Autorka jest starszą specjalistką ds. planowania komunikacji w domu mediowym Starcom
